Креативный директор французского люксового бренда Balenciaga Демна Гвасалия дал Vogue первое интервью после скандала, случившегося в конце 2022 года. Под шквал критики тогда попала рекламная кампания бренда Gift Shop (в переводе с английского «Магазин подарков») с участием детей.
Они держали в руках сумки, стилизованные под плюшевых мишек. На мишках были надеты панк-аксессуары — в том числе те, что напоминают бандажи, кожаные ремни и ошейники. На съемку обрушились пользователи соцсетей, обвинив ее авторов в сексуализации несовершеннолетних моделей. Бренду и дизайнеру пришлось извиняться, кампейн исчез с официальных ресурсов.
Демну исключили из списка номинантов на премию «Дизайнер года» The Fashion Awards, а отраслевое издание The Business of Fashion отозвало у него свою награду Global Voices Award. Adidas, по ряду сообщений, решил пересмотреть отношения с брендом — до этого компании успели выпустить ряд совместных коллекций.
Затем Balenciaga стал партнером Национального детского альянса — американской организации, помогающей столкнувшимся с насилием детям. Эту тему в интервью Демна также затрагивает. Выбрали главное из беседы.
О рекламной кампании c участием детей и ее задачах, какими называет их Демна
«Целью съемки было промо ряда вещей с прицелом на новогодние праздники. Там было множество разрозненных предметов — требовалась концепция, в которой можно отснять сразу много товаров вместе. В подборку вошла детская одежда и сумки с плюшевыми мишками, которые отсылали к панку и DIY-культуре, абсолютно не к БДСМ».
«Команда предложила фотографа (итальянского документалиста Габриеле Галимберти. — Прим. ред.) — я увидел его работы, мне понравилось, как он работает с композицией. <…> В его более раннем творчестве были кадры со множеством игрушек, которые расставлены по комнате, а дети стоят в центре. Поэтому мы подумали, что можем показать много вещей разом — мы не сможем сделать сто кадров для всех из них».
«Вот в чем было заблуждение, моя большая ошибка. Я не понимал, как неуместно было расставлять эти предметы [в кадре] и показывать ребенка среди них. К сожалению, идея была неверна, решение с моей стороны было плохим. Мы не должны были запечатлевать детей вместе с вещами, которые не имели к ним отношения, были неуместны».
«Существовали процессы контроля, специально задействованные для этого люди — внутри компании и вне ее. Но мы просто не заметили, что именно было проблемой. Это была ошибка в суждении, я очень сожалею об этом».
О реакции — и аудитории, и бренда
«Меня называли жуткими словами, но я не такой, и Balenciaga не такой бренд. С этим было сложно справляться, если добавить к этому кошмар оттого, что меня ассоциировали с такими вещами [насилием в отношении детей]. Это наши ошибки, нам нужно нести за них ответственность. Я бы никогда не хотел связываться с подобной тематикой — да и кто вообще хотел бы?»
«Я понял, что мне нужно <…> представлять, какой отклик что‑либо вызовет у разных аудиторий, и нести за это ответственность. Такую реакцию я никогда не хотел бы вызвать. Я понимаю: то, что я делаю, воспринималось как провокационное. Но этот конкретный случай вообще не в моем духе, пусть он и близок к провокации».
«Думаю, это [восприятие творчества Демны как провокационного] также сыграло роль в том, как люди увидели [мою работу]. Будто это очередной трюк. Но это не так».
«Мы извлекли из произошедшего уроки: перед выходом любого изображения будем проводить более тщательные, более внимательные проверки, с большим количеством этапов. Я хочу сказать, что сожалею. Я искренне приношу извинения за то, что произошло, перед всеми, кого это задело».
«Мы сотрудничаем с Национальным детским альянсом. Это будет многолетнее партнерство, и этот факт меня потрясает, потому что оно поможет тысячам детей в преодолении травм, в работе над психическим здоровьем. Единственное, что делает меня счастливым во всей этой жуткой ситуации, — стремление превратить ее в нечто хорошее».
О профессиональных переменах в связи со скандалом
«Мне, как креативному директору, теперь придется подвергать сомнению абсолютно все. Это значительно меняет мой способ работы — раньше он был более инстинктивным: делать то, что могут счесть провокацией, только если я решил, что это весело».
«У меня будет более зрелый, серьезный подход ко всему, что я выдаю наружу, будь то идея или образ. Я решил вернуться к своим фэшн-корням и к корням Balenciaga. Это бренд, который производит качественную одежду, а не создает <…> шумиху».
«Я вернулся к тому, что раскраиваю пиджаки. С этого начался дом [Balenciaga], с этого я начал как дизайнер. <…> У меня возникло неописуемое желание делать вещи [собственными руками]. Я снова начал <…> экспериментировать c кроем и формой».
«Я нашел убежище в том, что делаю любимое дело — создаю одежду. Это то, на чем я отныне сосредоточусь в Balenciaga. Я хочу больше работать руками, а не управлять процессом. Я понял, как я скучал по этому — и насколько это делает меня счастливее».
«Провокационный аспект в моем творчестве часто неверно интерпретировали, недопонимали. Я больше не хочу прибегать к нему в своей работе».