Как модные дизайнеры меняют Люберцы

Почему именно Люберцы

В мае прошлого года правительство Московской области решило взяться за визуальный облик подмосковных городов. С инициативой выступил молодой чиновник, советник губернатора по вопросам культуры, спорта и молодежной политики Игорь Чайка (сын генпрокурора России Юрия Чайки).

Изменения должны коснуться внешнего вида зданий, мест отдыха и улиц городов. Пилотным проектом стала работа над обликом Клина. Городу придумали логотип, типовые архитектурные формы, домовые таблички, правила размещения вывесок, а также слоган «Клин звучит». Вся программа по преображению подмосковных городов реализуется на внебюджетные средства. 

Теперь менять будут подмосковный город Люберцы. Разрабатывать его новый имидж позвали «Мастерскую Димы Барбанеля» (им принадлежит, среди прочих, новый фирменный стиль ВДНХ) — дизайнеры набрали команду из краеведов, урбанистов, архитекторов и представили администрации Люберец альбом с рекомендациями по обновлению визуального облика города. 

«Для нас альбом нового облика — это формат наглядной дорожной карты, в которой можно сразу показать, куда городу двигаться в ближайшие годы в плане развития общественных пространств, создания единой фирменной стилистики элементов средового дизайна и брендинга, благоустройства главных улиц и площадей, архитектурной подсветки и прочих важных элементов.

Мы заложили методику, при которой все работы идут одновременно и проектные группы постоянно обмениваются между собой информацией: социологи и градостроители помогают маркетологам, те, в свою очередь, дизайнерам, чей труд становится базой для специалистов по навигации и архитекторов, ну и дальше по кругу. Это позволяет всем пользоваться общей базой знаний о городе, что существенно снижает время проектирования и одновременно повышает качество.

У наших городов сравнительно мало ресурсов, поэтому все проектные решения должны быть точными и запускающими цепочку позитивных перемен».

Чем примечателен город

«Я живу в Люберцах 10 лет, поэтому меня позвали консультировать команду с точки зрения местных жителей. В Люберцах было очень много исторических зданий, но большинство из них не сохранилось. Город имеет богатую историю, которую никто не знает. Например, в Люберцах был путевой дворец, от которого остался только фундамент. Он находился на том месте, где сейчас расположен дерт-парк для мотоциклистов. Там, где раньше был главный городской храм, сейчас стоит стадион. Когда я изучал историю города, то обнаружил, что единственным объектом, который был здесь 200 лет назад и дожил до наших дней, является зверинец в городском парке (раньше он был частью сада при дворце). Чтобы открыть эти исторические факты жителям города, я предложил сделать информационные стенды с изображениями «было/стало».

В здании местного ДК выступал Шаляпин, давал концерт Высоцкий. Мы решили прославить местных героев и сделать про них информационные стенды — например, в Люберцах есть улица и памятник водителю грузовика Михаилу Митрофанову. Он знаменит тем, что лег под колеса автобуса, у которого отказали тормоза, чтобы остановить машину и спасти жизнь пассажирам. 

Чтобы оживить городские фасады, мы решили на несколько зданий провести светопроекции с трансляциями официального сайта Люберец: там бы отображались новости города, прогноз погоды, цитаты местных жителей. Сейчас список домов находится на стадии утверждения.

Большое внимание в проекте мы уделили детским площадкам: на одной из них мы хотим построить мини-модель города, чтобы дети могли искать свои дома в уменьшенном виде и узнавать родные места. Другие просто хочется привести в порядок, изменить их цветовые решения, например». 

«Особенность Люберец — это отсутствие каких-либо очевидных особенностей. Это советский город-генерик: типовые здания, типовые улицы, типовые дворы, все то, что уже как будто на уровне ДНК въелось в каждого человека, родившегося в советском пространстве. То, что отличает Люберцы от других городов, находится, пожалуй, в сфере нематериального. Многие при слове «Люберцы» сразу представят себе картину из конца 80-х: накачанные молодые и дерзкие жители пригородов в характерной спортивной одежде — субкультура люберов, так восхищавшая или вызывавшая отторжение двадцать с чем-то лет назад. Она растворилась сейчас в других субкультурах, но от этого не перестала быть менее эстетически интересной.

Если погрузиться глубже в сам город, начинает казаться, что его жители имеют какую-то особенную связь с небом — не романтическую, но какую-то будничную. Здесь никого не удивишь громом проносящихся над головами военных вертолетов Ка, прилетающих или улетающих из расположенного неподалеку конструкторского бюро».

Что придумали

«Сотрудники «Мастерской» живут в четырех странах — не у всех была возможность побывать в Люберцах. Понимая это, мы пригласили историка и этнографа Олега Матвеева, который провел для нас вводную экскурсию по предварительно составленному нами плану и далее, на протяжении всей проектной работы, консультировал нас. Я был в Люберцах шесть раз, могу сказать, что представляю, как устроен город. Было важно перемещаться по нему с разной скоростью: пешком, на велике, маршрутке и на машине. На электричке не получилось, однако этот опыт был важен для ощущения ритма пространства, который впоследствии был интерпретирован через пластику, типографику.

Первые обсуждения нашего участия в проекте начались 1 июня 2014 года, однако бриф и старт нашей части работ случился на первой неделе ноября. Исследовательская и проектная часть заняла более трех месяцев, фактически было сделано два полноценных захода с разными участниками. Вчера в администрации Люберец проект подписали».

Как работали над новым визуальным обликом города

Дима Барбанель: «Как всегда бывает в не очень знакомой сфере, сначала ситуация представляется тебе одним образом, а совсем скоро — иным. Знакомство с контекстом и людьми, принимающими решения, сильно скорректировало подход, методику и в конечном результате состав работ. Со многими идеями, которые радовали нас веселой дикостью (например, сувенир в виде золотой гири или площадки для воркаута с суперграфикой), пришлось расстаться и сделать выбор в пользу более спокойных решений: слоганов и проекций на пустые стены домов, графики для детей, стендов на местах сноса исторических памятников. Все эти штуки, даже несмотря на шрифты Univers (которые согласовали городские власти, хотя их стоило оставить в 1996 году), меня вполне радуют».

«Сложность была в том, чтобы сделать и по-нашему, и массово. Удалось совместить это в отдельных элементах, композиционных решениях и колористике. Большинство решений на таком уровне не могут идти от собственных эстетических предпочтений. Путь нам диктовал некий коллективный разум и визуальные ожидания публики самих Люберец, а мы эти ожидания просто дисциплинировали. Хочется верить, что именно так и вышло: надеемся, что нам удалось попасть большинству жителей и в голову, и в сердце, а не только отдельным людям в администрации, которые принимают решения.

Мне кажется почему-то, что самое веселое и правильное для создания брендинга города — это дать краску, прутья, бензин и хворост местным жителям и посмотреть, что получится».   

«Люберцы: скажи — люблю!»

«Моя работа свелась главным образом к тому, чтобы придумать слоган. Мне кажется, он получился неплохим. Само слово«Люберцы» звучит для современного русского уха так необычно, что поневоле подталкивает к формальным экспериментам, к обыгрыванию его фонетического облика.

Проверка этимологии этого названия ни к чему интересному не привела. Тогда я подумал, что финальная часть слова любопытным (и абсолютно случайным) образом повторяет древнее название одной из букв кириллического алфавита: Р — «рцы», то есть «говори», повелительная форма глагола «рещи», имевшего значение «говорить, изрекать».

В соединении с первой частью названия города, напоминающей по своему звуковому облику слова «любовь», «люблю», это давало хорошую фразу «скажи — люблю», которая вполне вписывалась в общую идеологию проекта «Люберцы — дом, где хорошо моим детям». Это правильный слоган: он необычен по форме, он броско монтируется с названием города, он активен, конкретен, обращен непосредственно к адресату и сразу включает его в идейное пространство проекта.

После того как основной слоган был придуман, дальше, естественно, было просто делом техники использовать эту лексико-синтаксическую конструкцию для клонирования фраз-призывов, различающихся своим адресатом и ситуацией общения: «скажи — мечтаю», «скажи — играю» и т.п. Была еще пара неплохих задумок, которые, к сожалению, не пригодились. Особенно мне жаль, что не получил воплощения придуманный специально для этого проекта жанр коротких стихотворных воззваний — люберцик (по аналогии с лимериком), которые планировалось использовать в целях рекламно-информационной кампании».