Picls и красивые съемки для онлайн-магазинов

Как устроено фотопроизводство в России

Варя Веденеева: «В России эта ниша пуста — никто по-настоящему не специализируется на фотоконтенте для интернет-магазинов. Это притом, что сейчас все магазины уходят в онлайн, включая таких больших игроков, как Zara. Не все пока понимают, что каталог товаров — это лицо магазина, что качество вещей и доверие к бренду формируется в течение первых 10 секунд на главной странице. Ради шутки я завела пару месяцев назад папку с эпическими ляпами. Там гениальное: треники с каблуками, торчащие из бока модели зажимы на платье за 15 тысяч, грязный фон, ну и многое другое. Я считаю, что небольшим магазинам простительно, у них нет уровня экспертизы в этом вопросе, они учатся на своих ошибках. А вот большим ребятам со штатными отделами должно быть стыдно. 

Как работает не самый крупный интернет-магазин? Там, скорее всего, есть операционный директор, он придумывает схему, налаживает процессы, а исполнение — логистику, дизайн, колл-центр — отдает на аутсорс, потому что при условии небольших объемов так проще и дешевле. Кроме того, есть фотографы-одиночки и неопределившиеся со специализацией фотопродакшены «от заката и до свадьбы», которые соглашаются делать для них ту или иную работу. Но многие задачи и тех и других ставят в тупик из-за незнания специфики. А ведь здесь миллион тонкостей — например, зависимость страны-производителя одежды и роста модели (Европа, Америка или Азия), набивка для разных вещей, анатомически правильные формы одежды, фактура тканей, тени, объем. Да и банальная стилизация — часто, простите, вижу съемки русских магазинов, где так плохо подобраны вещи, что целиком комплект никто не купит. А ведь мог бы».

Как начать дело без бизнес-образования и с таблицами Excel

Света Мюллер: «Прошлым летом на нашем прежнем месте работы — в онлайн-магазине Trends Brands — нужно было сократить весь отдел фотопродакшена, которым я на тот момент управляла. Стратегия закупок изменилась, и такое решение было резонным. На небольших фриланс-гонорарах команда бы просто распалась, а терять ее было очень глупо. Забрать всех под свое крыло было рискованно, но в целом выгодно и нам — в плане открытия бизнеса, и Насте Сартан (CEO Trends Brands), потому что Trends Brands гарантированно становились нашим первым клиентом.

У меня нет бизнес-образования, и начинать одной было немного страшно, тем более я точно не справилась бы с поиском клиентов — для таких коммуникаций нужен более дружелюбный человек. И я сразу же решила позвонить Варе, на тот момент уже бывшему креативному директору Trends Brands, с предложением заняться делом вместе. Варя рискнула и выбрала эту историю, несмотря на уже имевшиеся другие перспективные предложения с хорошим заработком. Мы все взвесили, посчитали, сделали несколько таблиц Excel (мы фанаты табличек), у нас был настоящий бизнес-план. Так Варя взяла на себя коммерческую часть, а я арт-дирекшен и процессы». 

Как прожить без офиса и штатных сотрудников

Света Мюллер: «Наш бюджет на запуск был 50 000 рублей. По меркам бизнеса это смешные деньги, но в нашем случае их хватило. Деньги потребовались на открытие ООО и оформление бумажек. Логотип нам сделал мой хороший знакомый, а сайт мы общими силами смастерили на удобной платформе Squarespace. Пока мы им довольны, но по мере расширения обязательно запустим самостоятельный.

Сейчас у нас в штате четыре человека: мы с Варей, администратор на площадке и бухгалтер. Фотографы, стилисты, ретушеры, визажисты, ассистенты подбираются под каждый конкретный проект. 

Офис нам пока не нужен, так как вся работа строится вокруг встреч с клиентами и работы на съемочной площадке. Изначально была идея работать в собственной студии, но мы быстро от нее отказались в пользу фотокомплекса Apollo. Ребята предложили нам классные условия, к тому же здесь всегда параллельно идут интересные съемки, мы часто видим знакомых или встречаемся с новыми людьми из индустрии — и потенциальными клиентами, что в нашем случае всегда полезно».

Вообще, в онлайне работают те же законы, что и в офлайне: в магазинах одежды мерчандайзеры наряжают манекены и делают грамотную развеску товара. В ювелирных и сувенирных магазинах освещение подчеркивает качество товара. В продуктовых такая грамотная расстановка товара, что вы не пройдете мимо никогда.

Многие владельцы интернет-магазинов думают, что деньги надо вкладывать только в контекстную рекламу, но это как тюнинговать «девятку». Все хорошо в комплексе: и юзабилити, и маркетинг, и доставка, и вежливый колл-центр.

Как устроена работа Picls

На первом месте у нас все-таки клиентский бриф, а уже потом наши советы. Поняв задачу, мы просто собираем некий мудборд и определяемся, кто из наших фотографов и стилистов справится с концепцией лучше. Конечно, мы стараемся придерживаться собственного стиля съемок, но некоторым клиентам придумываем что-то попроще.

Для каждого клиента-магазина мы разрабатываем концепцию съемки, исходя из целевой аудитории и желаемого позиционирования магазина. Согласовываем пул моделей, иногда делаем тестовую съемку. Далее — налаженный процесс с несколькими уровнями корректа. То есть шанс ошибки стремится к нулю. Но смешных историй хватает. Один раз к нам пришла модель с заметным косоглазием и ретушеру пришлось править всю съемку. Зато клиент ничего не заметил и это не стало его проблемой, а ведь могло бы. Еще был случай, когда модели, которая часто с нами работает, другой интернет-магазин показывал наши съемки и просил позировать так же».

Света Мюллер: «На языке электронной коммерции один артикул называется 1 SKU (stock keeping unit). Карточка товара — это все изображения, имеющие отношение к данному артикулу, а также их текстовое описание, характеристики. Если мы говорим про сегмент одежды, то чем больше информации о товаре, тем лучше. Обычно в одну карточку товара входит 3–7 ракурсов, включая детали одежды и фактуру ткани. Очевидно, что хорошие фотографии увеличивают глубину просмотра и время, проведенное потенциальным покупателем на сайте.

Вилка стоимости карточки товара варьируется от 500 рублей за самую простую съемку на модели «без лица» до 2500 рублей за сложную комбинированную съемку, включающую фото товара на модели, на манекене и проход по подиуму, например, как у Mr. Porter. Съемка предметов стоит дешевле, конечно, но есть и свои нюансы, например, бликующие ювелирные украшения или сумки, которые необходимо набивать — это занимает больше времени и требует сложной ретуши».

Варя Веденеева: «Дизайнерам, отшивающим коллекции в нескольких экземплярах, приходится тяжко и в интернете, ведь даже чтобы продать одну вещь, надо заплатить за все процессы. Справедливо и обратное: при больших объемах расходы применительно к каждой вещи значительно меньше. Основная сложность в работе с клиентами — это объяснить важность качественной презентации товара. Интернет-торговля хороша тем, что с помощью веб-сервисов можно замерить буквально каждый пиксель на сайте и выбрать для себя самые эффективные инструменты. Но, опять же, если у клиента не работает кнопка «Купить» или не указан телефон на сайте, красивые картинки не спасут ситуацию».

На чем нельзя экономить

Варя Веденеева: «Очень приятно работать с профессионалами, они понимают, насколько наш сервис облегчает им работу, и часто с радостью сообщают о подросших показателях. Тем, у кого нет опыта в организации съемочных процессов и больших бюджетов, я бы посоветовала расставить приоритеты и выявить сильную сторону товара. Всегда можно найти компромисс между стоимостью и качеством».

Света Мюллер: «Очень часто клиенты пребывают в заблуждении, что снимать на манекене дешевле или проще, чем на модели. Но ведь модель всегда может выгодно показать вещь за счет удачной позы, а красивый манекен требует времени — можно просто накинуть кардиган на пластиковый торс и снять как есть, а можно идеально посадить его по фигуре с помощью зажимов. Посмотрите, как круто выглядят каталоги Ssense, Net-a-porter или Cos, — мы бы очень хотели, чтобы каталоги российских интернет-магазинов одежды выглядели так же. Пока за такой результат готовы платить единицы, но мы надеемся и верим, что когда-нибудь клиенты перестанут экономить на визажисте и модели. 

Если вы продаете товары для рыбалки, например, то лучше отказаться от инфантильной внешности мужчины в каталоге товаров. Ну и не всегда вариант «снимать на друге» поможет сократить расходы: непрофессиональные модели, как правило, просто тормозят процесс съемки из-за отсутствия опыта, и результат редко радует.

Не стоит экономить и на дополнительных ракурсах, если они необходимы. Например, если есть сомнения в пропорциях сумок или косметики, мы всегда рекомендуем нашим клиентам использовать сравнительный предмет, так клиентам будет легче понять, какого вещь размера. Мы снимаем каталог для Bling-Blings, и сегодня это самый красивый в Москве каталог бьюти-товаров. Все баночки и пузырьки дополнительно снимаем в руке, потому что это понятнее, чем подпись «125 мл». Если мы снимаем рюкзаки, то на дополнительном кадре всегда есть, к примеру, баночка колы с брендингом клиента. Ну или не баночка, а айфон».

На кого ориентироваться

Варя Веденеева: «Из хороших кейсов я бы привела в пример Asos. Они работают с одними и теми же моделями на протяжении многих лет, скорее всего, на эксклюзиве, поэтому их стиль узнается. Net-a-porter, работающий в сегменте люкс, делает одни из самых качественных съемок на рынке, что соответствует предпочтениям их целевой аудитории.

Мы можем разработать гайдлайны для всех визуальных материалов магазина. Также мы предлагаем услуги по созданию маркетингового контента. У интернет-магазинов каждую неделю должны появляться новые баннеры, рассылки, фото в инстаграме и социальных медиа, промоизображения. Многие наши клиенты предоставляют нам план маркетинговых активностей на три месяца вперед. За неделю в январе можно сделать съемки для Дня студента, 14 и 23 Февраля, 8 Марта. Получается, что на квартал вперед у них закрыт маркетинговый контент — и они спокойно могут думать уже о лете. И не будет этих впрыгиваний в паровоз: «Завтра 8 Марта, срочно нужно снять девушку, чтобы она выгнулась и подбоченилась в виде восьмерки!»

Что делать дальше

Света Мюллер: «Кроме одежды мы снимали чехлы для телефонов и видеорегистраторы. Мы держали планку качества и делали это с любовью, но все же нам намного больше нравится работать в сегменте модной одежды и аксессуаров. Сейчас мы развиваем историю с интерактивными изображениями, это круто и дорого, но хочется сделать ее более доступной. Помимо съемок поступают запросы на консалтинг и построение фотоотделов, поэтому мы собираемся выделить данные работы в отдельное направление».

Варя Веденеева: «Важно помнить, что бизнес есть бизнес. И здесь свои критерии, хороший бизнес — когда твой условный Porsche припаркован за углом, а маржа стремится к бесконечности. А если ты очень красивые вещи делаешь и все тебя любят, но тебе нечем платить зарплату сотрудникам и себе — это уже не бизнес, а другое времяпрепровождение».