перейти на мобильную версию сайта
да
нет

Жизнь с детьми

От подарка Сталина к подарку Путина: что будет с «Детским миром» на Лубянке

Перемены
Фотография: ИТАР-ТАСС

На месте снесенного Военторга на Воздвиженке открылся магазин сети «Детский мир». Самое время вспомнить и поговорить о «Детском мире» на Лубянке. Он к сети отношения не имеет и, открывшись в декабре после шестилетнего ремонта, будет называться «Центральный детский мир».

Евгений Бутман Евгений Бутман основатель компании Ideas4retail

Я полагаю, я тут единственный, кто более менее точно знает, что будет в Детском магазине, так что давай немного расскажу. Дело в том, что у этого замечательного центра есть некоторая история. «Центральный детский мир» был подарком Сталина советским детям после войны. Правда, построен он был в 1955 году, то есть уже после смерти Сталина. Но то, что это место именно для детей — стало предметом охраны. И перед собственником здания стояла задача сделать практически весь центр детским. Все магазины, на всех этажах, во всех галереях — магазины детского направления. Будет этаж с товарами для новорожденных, большая площадь у магазинов обуви, два этажа с детской одеждой. Есть фудкорт, кинотеатр-мультиплекс и большой развлекательно-образовательный центр «Кидбург» в три тысячи метров. И в центре всего этого — флагман, наш магазин игрушек Hamleys, который займет 20% всей площади. Это будет крупнейший магазин игрушек в мире. Его открывает наша компания. Единственное место, где не будет детских товаров — на минус первом этаже, там будет «Азбука вкуса». Кстати, еще на верхнем этаже будет музей, где будут выставлены старые игрушки. Не знаю, как в России, тут таких исследований не ведется, но, например, известно, что в Германии 25% покупателей игрушек — это бабушки и дедушки. Пожилые люди наиболее трепетно относятся к этому зданию, и этот музей — как раз для них.

Григорий Ревзин Григорий Ревзин архитектурный критик

Если говорить про мои детские воспоминания, то для меня ЦДМ скорее вещь неприятная. Это было место, куда надо было ходить перед Первым сентября и покупать всякие арестантские принадлежности. Помню, как классе в 7–8-м я делал покупки к школе. Надо было стоять за пионерскими галстуками, за спортивными трусами и всей этой гадостью. Мы ходили вместе с тетей: она в какую-то одну очередь вставала, например, за линейками, а я — в другую. И вот на четвертом этаже магазина я обнаружил еще одну очередь и подумал, что надо, наверное, и в нее встать, но решил узнать, за чем она. Я занял очередь, а потом пошел вдоль нее посмотреть куда она приводит. Очередь была длинная, человек триста. И когда я наконец дошел до первого человека, выяснилось, что она стоит никуда. Просто человек остановился, за ним остановился другой, третий, и дальше все остальные автоматически встали в эту очередь. Конечно, ЦДМ был иконическим объектом для советской торговли. И после он прекрасно существовал все эти годы — никакой разумной мотивации уничтожать его не было. Уничтожен он был ради получения дополнительных торговых площадей. Но сегодня мы наблюдаем активное развитие мифа, что вот товарищ Сталин подарил магазин детям к окончанию Второй мировой войны и сейчас товарищ Путин подарит детям новый, еще больший «Детский мир».

Бутман: Тоже к окончанию войны.

Ревзин: Да, будем надеяться, что все-таки к окончанию войны. Но как товарищ Сталин ничего не дарил, поскольку к тому моменту он, слава богу, сдох, так и товарищ Путин дарит не детям, а инвесторам возможность заработать на увеличении площади.

Дарья Уткина Дарья Уткина основатель проекта «Город Друг»

В «Детском мире» мне нравились три вещи: кафе «Баскин Роббинс», огромный отдел художественных товаров и магазин с этническими бусами. Для нас с одноклассницами он был местом тусовки, как для современных детей — торговые моллы. Отдел игрушек с каруселью был для нас переживанием отчасти психоделическим: там на весь этот советский остов безумным образом накладывались поздние 1990-е и ранние 2000-е. Можно было, к примеру, услышать, как на весь магазин играет музыка The Doors. Нам казалось, что только мы понимаем, как дико там смешиваются эти разные истории.

Бутман: И у меня есть хорошие воспоминания, связанные с этим местом. Мы с братом все детство увлекались сбором огромной железной дороги. Каждая поездка в «Детский мир» для покупки очередной стрелки, локомотива или вагона — была важным событием. Плюс отец, инженер-конструктор, часто покупал с нами эти детские гэдээровские конструкторы с дырочками. Дома по выходным всегда стоял запах ацетона и клея для сбора моделей. Надо сказать, что в те годы технических игрушек было гораздо больше, чем сейчас. Современные игрушки больше ориентированы на девочек. Вообще говоря, если вы возьмете любой мегаполис — Лондон, Париж, Токио, Нью-Йорк, — в каждом таком есть большое количество довольно разнообразных достопримечательностей, которых нет в городах меньшего размера. Москва за последние три десятилетия сильно обеднела в этом смысле. Интересных мест, куда можно пойти, кроме торговых центров и кинотеатров в этих же торговых центрах, немного. Поэтому появление в Москве такого объекта, как ЦДМ, — хорошая новость.

Иван Боганцев Иван Боганцев заместитель гендиректора Политехнического музея по просветительской и образовательной работе

Вы довольно противоречивые вещи говорите: что наконец-то кроме торговых центров у нас создается торговый центр.

Бутман: Не совсем торговый центр. Обычно ТЦ имеет четыре якоря — условно: продукты, электроника, одежда и товары для дома и ремонта. Посредине есть фудкорт, кинотеатр, а в промежутках — торговые галереи, которые разбиты на зоны: женская одежда, мужская одежда, детские товары, парфюмерия, сумки… А ЦДМ всё-таки сделан по-другому, там все магазины детские и имеется лишь один якорь — магазин игрушек, и нет условного «М-Видео» и условной IKEA.

Боганцев: Я, честно говоря, не вижу большой разницы: вот этаж под фудкорт, этаж под кино и пару этажей — торговые галереи. Там — женское и мужское, здесь — груднички и подростки. Из того, что я слышу, мне не кажется, что предпринимается какое-то усилие, чтобы сделать ЦДМ достопримечательностью. Музей для бабушек находится на последнем этаже за фудкортом и мультиплексом, то есть единственное общественное пространство выводится в самую труднодоступную точку. В атриуме будут самые большие в мире механические часы, но вы идете мимо галереи Lafayette в рождественские праздники и в витрине обязательно видите какое-нибудь техническое чудо. Конечно, это привлекает туристов, но нельзя сказать, что я поеду в Париж специально смотреть, что там в галерее. Это просто нормальная работа с посетителями.

Ревзин: «Детский мир» был очень сильным московским мифом. Надо понимать, что, когда он открылся, в городе не то чтобы было полно товаров и игрушек. Если спрашивать людей 70-летнего возраста, они с невероятным энтузиазмом говорят про этот магазин, настоящее чудо для своего времени. Но с тех пор город изменился — больше нет проблемы купить в Москве игрушки или детскую одежду. Сегодня «Детский магазин» не очень нужен городу. Скорее многомиллионный город нужен «Детскому магазину», чтобы заполнить площади и создать покупательский спрос. И чтобы вы покупали модели для склейки именно в «Детском магазине», нужен какой-то миф, который вас туда приведет. У нас есть два гениальных бизнесмена в области ретейла и три варианта общения с мифами старых магазинов. Первый — это ГУМ Куснировича, который тщательнейшим образом поддерживает советскую мифологию — старыми песнями, массой культурных событий, столовой. Есть вариант ЦУМа Фридлянда, который от старой мифологии ничего не оставил, но создал новый, активный миф. Ну и есть третий вариант, когда не очень даровитые люди не понимают, что имеют дело с мифом, и относятся к зданию как к торговым площадям. Это провальный вариант гостиницы «Москва» и Военторга. Миф «Детского мира», миф советского детства, на се­годня существует виртуально — вот мы все помним, что был великий «Детский мир». Этого хватит на одно посещение. Но когда люди туда зайдут, то не обнаружат того магазина, в который они ходили в детстве. Второй раз они туда не пойдут. Хотя я должен отдать должное собственнику: по крайней мере там есть ­некий продюсерский центр со своей программой. В Военторге и в гостинице «Москва» такого нет. Здесь все ж таки понимают, что нужно работать с детьми и создавать для них не только коммерческий продукт, но и некое общественное пространство. Пока их предложения не произвели на меня сногсшибательного впечатления. Но структура есть, и, вероятно, постепенно они научатся. Ведь это высококонкурентная штука — тут если не умеешь, то тебя заменят. Это не архитектурная критика.

Боганцев: Как это можно назвать общественным пространством, если я не могу в субботу пойти туда просто побыть с ребенком. Либо это конфликт с ребенком, если мы уйдем без игрушек, либо существенные траты, если с игрушками.

Уткина: International Play Association, которая весной зарегистрировала российский филиал, жестко выступает против коммерциализации детства. Это как раз то, что мы видим в ЦДМ, — очередная история получения денег с детства. Тот же «Кидбург» — машинка для выкачивания из родителей денег. Мне очень жаль, что старый «Детский мир» разрушили, но окей — что случилось, то случилось, двигаемся дальше. Но если мы говорим про детей и город, то появление нового торгового центра ничего не добавляет городу такого, что сделало бы жизнь детей и родителей более приятной. Городу не хватает пространств, где ребенок не был бы маргиналом. Может быть, открытие «Детского магазина» поспособствует возникновению вокруг него маленьких ручейков с детскими общественными пространствами. Интересно узнать, что будет происходить с внешней стороны ­магазина.

Ревзин: Этот вопрос только-только поднят. Сложность в том, что Лубянская площадь отделена от ЦДМ машинопотоком и их соединение не предполагает­ся — хотя было бы очень осмысленным. У магазина нехороший сосед через улицу, и особенно дружелюбным пространство в сторону Большой Лубянки стать не мо­жет. Но вот в глубину, в сторону Петровки, можно сделать прекрасный пешеходный кусок старой Москвы, в котором дети были бы хозяевами. Правда, Ваня сейчас скажет, что если ребенок на улице рядом с «Детским магазином» окажется, то немедленно захочет в магазин, а там надо покупать, и этим уже все испорчено… Мне совершенно непонятна эта идея, что из родителей там тянут деньги, — ну что за придурок родитель, который пошел в «Детский магазин» с ребенком, а денег у него нет?

Боганцев: Почему, у меня есть деньги, просто если я буду ходить туда каждые выходные… Я хочу контролировать среду, в которой нахожусь с ребенком. Когда я иду с ним в бассейн — я знаю, что получу и сколько потрачу. Когда я иду в бесконечный универмаг игрушек, я понимаю, что это непредсказуемо.

Ревзин: Вот вы странно опасливый. Заходишь в магазин игрушек с ребенком — и вдруг он что-то захочет! Не надо туда ходить каждые выходные, вы туда идете, когда хотите на ребенка потратить деньги — вот в этом конкретном случае. Во всех остальных вы туда не идете.

Бутман: ЦДМ еще не открылся. И я уверен, что он пройдет свою эволюцию. Людей, которые им занимаются со стороны «Галс-Девелопмент», я наблюдаю уже два с половиной года. И я вижу, как они все глубже и глубже погружаются в детский контент и относятся к нему вполне серьезно — с интересом и постоянно делая для себя новые открытия. Не боги горшки обжигают. Например, центральный атриум как раз предназначен для разных шоу и спектаклей, и они не будут коммерческими. Можно просто приходить и смотреть. Раньше ретейл для детей был устроен так же, как и для домашних питомцев. Сегодня вариант, когда родители приходят в магазин и целенаправленно покупают что-то детям, уступает место шопингу, в который вовлечена вся семья. Множество исследований показывают, как растет роль детей в принятии решения о том, что для них покупается. Поэтому в детском торговом центре совмещения коммерческого и некоммерческого должно быть больше. В Hamleys происходит множество всяких праздников, событий, движухи. Лояльность покупателей состоит не в том, чтобы они как можно больше купили, а чтобы им нравилось к нам приходить.

Боганцев: Вы, наверное, знаете, что через дорогу от «Детского магазина» сейчас реконструируют Политехнический музей. И у нас есть идея там сделать одну из площадей как раз детской. И, честно говоря, когда я начал сопоставлять эту идею с тем, что «Детский магазин» открывается напротив, у меня было небольшое волнение, ведь напротив откроется конкурент. Но сейчас я понимаю, что это не конкурент, что это будут две разные истории, разный подход к ребенку и разные мотивации. Как-то меня даже отпустило.

Бутман: Это центр не для детей, он строится для родителей, просто по определенным причинам туда надо ходить с детьми. И задача в том, чтобы детям там было максимально комфортно. А то, о чем вы говорите, делается для ребенка, для его развития или удовольствия. Магазин — это совсем другое.

Боганцев: Прекрасно, «Детский мир» — не для детей!

Бутман: Секунду. А когда он был для детей? Дети не обладают собственной волей и властью, способностью покупать себе одежду…

Боганцев: Но инвестор мог бы, например, сказать: давайте мы половину площадей сделаем для детей, подумаем об их нуждах, а половину — для торговли и подумаем о прибыли. Но он сказал не так. Он решил: все площади — под торговлю, но будем, конечно, эту площадь как-то адаптировать к детям. Ну и вперед.

Ревзин: Вот вы говорите, что любой торговый центр — это бизнес и продажи, какая разница какие. На самом деле есть достаточно много нюансов, потому что некоторые вещи делаются, извините, с любовью, а некоторые — очень плохо. Реконструкция ЦДМ начиналась с того, что там была проявлена не то что нелюбовь, а вопиющее невежество пополам с агрессивной жаждой наживы. Был уничтожен ­памятник — и это преступление. Да, теперь за это никого не посадишь и ничего уже не поделаешь, но преступление состоялось. Теперь вопрос в том, что происходит с людьми, которые проект менеджерят. Возможно, они как-то духовно выросли и, как говорит Евгений, очень детской темой увлеклись. Действительно, детские вещи — очаровательные объекты, можно их полюбить. Скоро мы увидим, какой цивилизационный уровень среды там будет демонстрироваться. Цивилизационный уровень на рынке около железной дороги и в ГУМе разный. В последнем он на самом высоком стандарте качества. И побывать там — важный человеческий опыт. Прежде мне казалось, что цивилизационный уровень в ЦДМ будет отвратительным. Сегодня я вижу, что предусмотрен продюсерский центр, — то есть институты для того, чтобы там все было хорошо, созданы правильно.

Бутман: По поводу старых мифов хотел бы добавить, что вот сейчас становятся родителями люди, рожденные в 1990-е, а через пять лет на арену выйдут родившиеся в 2000-е годы. Никаких воспоминаний, связанных со старым «Детским миром» у них уже нет. И у них другие ценности и представления о том, как нужно развивать детей. Форматов полностью детских семиэтажных магазинов больше в мире не существует. Значит, что девелоперам все время нужно будет предпринимать шаги наугад, что-то самим придумывать. И важно то, о чем сказал Григорий, — будет ли это делаться с любовью. Я уже несколько лет занимаюсь детским ретейлом и вижу, что когда в нем работают люди, у которых у самих маленькие дети, — для них это не просто торговля. А если просто будет воспроизводиться старая мифология — никого это не зацепит.  

Ревзин: Знаете, если говорить о советской мифологии, то мне Гарри Поттер тоже как-то ближе, чем Павлик Морозов, не хотелось бы прямого повторения советских мифов. И все-таки известность этого магазина и вся его слава — это не просто какая-то оболочка. Конечно, этот миф надо обновить, но не надо его терять.

Этот материал был опубликован в журнале «Афиша» №15 (375) с 25 августа по 7 сентября 2014 года.


Котик «Афиши Daily» присылает ровно одну хорошую новость в день. Его всегда можно прогнать и отписаться.
Ошибка в тексте
Отправить