Когда в 2022 году инвесторы Netflix взбунтовались из‑за уменьшения аудитории, обрушение акций компании задело все большие стриминги. Ничего удивительного: Netflix со своими 247 миллионами подписчиков по всему свету не только главный стриминг планеты, это Стриминг с большой буквы. Такое же нарицательное название для онлайн-кинотеатров, как Xerox для копировальных машин.
Так почему же люди все чаще говорят, что Netflix скатился? Для начала нужно понять откуда.
Вернемся в девяностые. Кабельный канал HBO в попытке нарастить количество зрителей берет на вооружение новую тактику снимать оригинальные сериалы, рассчитанные на взрослую, образованную и, что важно, хорошо зарабатывающую аудиторию. Тягаться в рейтингах с эфирными каналами было бессмысленно: главное, чтобы у зрителей HBO было достаточно денег, чтобы оплатить подписку. Со временем оказалось, что на кабельных сериалах можно неплохо заработать. Драма «Во все тяжкие», созданная телевизионным отделением Sony для канала AMC, к 2016 году принесла 400 млн долларов прибыли (к слову, именно Netflix популяризировал сериал).
В 2013-м Netflix пошел по схожему пути. Их первый оригинальный сериал — «Карточный домик» — отвечал всем требованиям премиальных кабельных шоу: ориентация на взрослого зрителя, сложные герои, серые зоны морали, кинематографическое качествоБлагодаря приличному бюджету: 100 миллионов долларов на два сезона., Дэвид Финчер на позиции худрука и все еще рукопожатный Кевин Спейси в главной роли. Ставка оказалась верной. «Карточный домик» вместе с сериалами «Оранжевый — хит сезона», «Нарко» и «Корона» нагнал хайпа вокруг Netflix.
В первые годы стриминга ответственной за контент была Синди Холланд — экс-продюсерка студий Paramount и Warner Bros. Холланд отдавала предпочтение не мейнстримным проектам — и на этом сошлась во вкусах с одним из гендиров Netflix Тедом Сарандосом. В 2020 году ветер поменялся, и Холланд уволили. До ее позиции повысили продюсерку Белу Баджариа, которой по душе были не престижные сериалы, а более развлекательные шоу. Например, триллер о маньяке-сталкере «Ты» и многочисленные реалити-шоу, вдруг наводнившие стриминг («Натурал глазами гея», «Пол — это лава», «Уборка с Мари Кондо»).
Причины разворота к массам были чисто экономические. Стримингу, до этого существовавшему за счет большого потока инвесторских средств, нужно было найти способ зарабатывать деньги. Кабельные каналы могли это делать за счет не только подписки, но и — в отдельных случаях — рекламы (она есть, например, на AMC — доме не только для сериала «Во все тяжкие», но и для «Безумцев» и «Ходячих мертвецов»), продажи своих сериалов иностранным каналам и DVD. Рекламу Netflix все-таки ввел на своей самой дешевой подписке, хотя еще недавно ее отсутствие было важной фичей сервиса, а с остальным было сложно. Рынок домашних носителей стриминг по сути и убил, а на зарубежную аудиторию сам транслировал свой контент. Оставалось только повышать цену на подписку, не спугнув пользователей.
Престижных сериалов для взрослых в этой бизнес-модели было недостаточно. Если утрировать, шоу наподобие «Безумцев» смотрят сто человек, но все они — журналисты с возможностью написать о сериале в популярных изданиях. Из‑за такого дисбаланса возникает иллюзорная картина, в которой весь мир смотрит «Безумцев», хотя на самом деле количество его зрителей ничтожно в сравнении с какой‑нибудь «Теорией большого взрыва».
Netflix и сейчас нацелен на самую разную аудиторию, так что до сих пор появляются и «Грызня» от инди-студии А24, и авторский сериал Николаса Виндинга Рефна «Ковбой из Копенгагена», и фильм Брэдли Купера «Маэстро», с которым сервис надеется на участие в оскаровской гонке. Но все же в авангарде стриминга теперь не престижное телевидение, а бренды. Сценарист «Офиса» и создатель сериала «В лучшем мире» Майкл Шур рассказывает, что еще несколько лет назад сервисы давали карт-бланш на любые идеи, а теперь требуют либо большую звезду, либо привязку к крупной франшизе. «Добрый день, вы уже почти на «Нетфликсе» — эта шутка из «Южного Парка» осталась в прошлом.
Нацеленность «Нетфликса» на франшизы здорово иллюстрируют главные хиты видеосервиса последних двух лет — «Ван-Пис» и «Уэнсдэй». Один — экранизация знаменитой манги, второй — спин-офф «Семейки Аддамс», объединивший под своим крылом Тима Бертона, который поставил первые серии, и популярный в young adult сюжет о магической школе. Мы живем во времена, когда даже реалити-шоу теперь подвязывают к брендам: в ноябре должны выйти «Игра в кальмара: Вызов» (Netflix) и «007: Дорога к миллиону» (Amazon Prime Video).
И если для кабельных каналов вроде того же HBO еще важна ручная выделка отдельных сериалов, то Netflix нужен стабильный поток контента для всех и каждого. Качество проектов тут — вопрос второстепенный. Главное, чтобы зрители, столкнувшиеся с изобилием предложений на сервисе, хотели продлить подписку. С той лишь разницей, что контент на сервисе теперь стал дешевле, сердитее и с большим упором на знакомые названия. Впрочем, ровно то же самое сейчас можно сказать и о продукции остальных стримингов.
Несколько амбициознее у Netflix выглядит ориентация на бренды в случае с фильмами. Параллельно с производством полнометражного кино для «Оскара» стриминг пытается не просто подхватывать знакомые франшизы, но и создавать новые. Вот только доверяет Netflix эту задачу не самым подходящим людям. Братья Руссо, успешно зарекомендовавшие себя в качестве наемных режиссеров на телевидении и для студии Marvel, с трудом выступают в качестве визионеров — пока что их фантазии хватает только на боевики категории «Б» с большими бюджетами («Тайлер Рейк», «Серый человек»). Другая находка «Нетфликса» — Зак Снайдер, режиссер многих достоинств, но необходимое для киновселенных умение создавать связное повествование не одно из них («Армия мертвецов», «Мятежная Луна»).
При всех вопросах к Netflix он достоин похвалы за то, что выступает платформой для среднебюджетного и авторского кино со всего света. Увы, эти картины чаще всего оказываются задавлены килотоннами другого контента. Алгоритмическая выдача на главной странице спокойно может закопать фильм или сериал в пользу чего‑то более популярного.
Из‑за этого возникает противоречивое чувство: как будто на Netflix очень редко что‑то выходит, хотя новый контент появляется там регулярно. Просто у стриминга нет то ли желания, то ли возможности раскручивать в медиа и соцсетях свои проекты. И поэтому он предпочитает полагаться на алгоритмическую выдачу главной страницы вместо рекламы. Хотя маркетинг все еще действенный инструмент генерации хайпа. Доказательство тому — гениальная рекламная кампания «Барби», превратившая фем-комедию в самый громкий блокбастер года.
Подобный ажиотаж редко происходит с проектами Netflix. 10 ноября на стриминге должен появиться «Убийца» — новый фильм Дэвида Финчера с Майклом Фассбендером, а шума по этому поводу так мало, будто картины вовсе не существует. «The Killer» вышел в конце октября примерно в 200 американских кинотеатрах и заработал, по оценкам экспертов, меньше 1000 долларов с зала. Для сравнения: победитель последних Канн «Анатомия падения» на третий уик-энд прокатывали в США в 262 залах со средней наработкой больше 2000 долларов на экран.
Особенно дефицит хайпа вокруг контента стриминга заметен из России. Возможно, алгоритмическая система выдачи Netflix действительно приносит свои плоды, но оценить это, когда сервис недоступен в твоей стране, невозможно. У одного из главных хитов Netflix этого года, шпионского сериала «Ночной агент», на «Кинопоиске» всего лишь 2790 оценок, в то время как недоступность «Барби» не помешала в России всплеску моды на барбикор (обращали внимание, сколько этим летом было людей в розовом?). Для нас Netflix становится похож не на черное зеркало, а на черный ящик, из которого изредка доносится что‑то любопытное.
