Закрытие New Look и River Island, повышение цен: что происходит с масс-маркетом

Что происходит

Вчера было объявлено, что британская марка женской одежды New Look прекращает деятельность на территории России и Украины. В конце сентября заявила, что покидает российский рынок, другая британская сеть — River Island, а вместе с ней марки OVS и Esprit. В октябре об уходе из России также заявила немецкая марка Gerry Weber. Началось все задолго до осени, санкций и кризиса — с объявления Stockmann о сокращении на 80% сети финских магазинов Seppälä в России в связи с резкой девальвацией рубля (в феврале-марте 2014 года евро стоил 46–47 рублей). 

Почему это нормально

Во-первых, уходят преимущественно марки c розничной сетью в среднем до 20 магазинов. По меркам российского ретейла это компании с небольшим оборотом и ограниченной узнаваемостью за пределами городов-миллионников. 

Во-вторых, по-настоящему крупные фирмы, напротив, открывают новые магазины. Две недели назад Эдуард Остроброд (вице-президент Sela. — Прим. ред.) рассказал, что они за два месяца до конца года откроют еще 10 новых магазинов, объяснив это возможностью развивать сеть за счет более выгодных предложений по аренде, чем на пике роста. Действительно, рынок переживает период «чистки»: слабые игроки покидают арену, освобождая помещения, давно интересующие крупных ретейлеров.

Кто виноват

Ноябрь

Сейчас мы наблюдаем процесс консолидации рынка — концентрацию усилий вокруг крупных ретейлеров с общероссийской сетью магазинов на фоне сложностей у малых и средних компаний. Почему это происходит? Во-первых, небольшие сети не имеют такого запаса прочности на черный день, как большие. Полугода кризисной ситуации достаточно, чтобы вывести такой бизнес из состояния устойчивости. Текущее замедление продаж мы наблюдаем с ноября 2013 года, а заметное ускорение темпов падения — с мая 2014 года. То есть ноябрь — месяц критический, как ни посмотри: прошел год с момента появления первых признаков кризиса, а также полгода с момента обвала рынка.

Арендодатели

Второй момент: малые и средние игроки на рынке ретейла имеют худшие условия по аренде по сравнению со своими маститыми конкурентами. Это связано с тем, что гиганты вроде Inditex (испанская компания, владеющая сетями Zara, Zara Home, Oysho, Bershka, Stradivarius, Pull & Bear, Massimo Dutti, Uterqüe, имеет больше 6000 магазинов по всему миру. — Прим. ред.) выступают якорными арендаторами. Для многих торговых центров наличие такой компании — важнейший показатель уровня площадки, приманка для остальных брендов, чтобы открывать магазины именно здесь. В результате арендодатель предлагает лидерам рынка наиболее выгодные условия по аренде — тем более приятные, чем больше площадь ретейлера. А мы знаем, что Inditex единовременно фрахтует значительные пространства, запуская там магазины сразу нескольких своих брендов.

Неизвестные в России небольшие сети, которые не слишком котируют торговые центры, вынуждены платить тем большую стоимость аренды, чем меньше арендуемая площадь. Но при меньшей известности от них требуется показывать лучшие продажи. В действительности показатели выручки с квадратного метра этих сетей, в частности закрывшихся River Island, OVS, New Look, вовсе не были плохими, но достигали лишь 65–70% от уровня лидеров рынка: Inditex, H&M, Ostin, Incity, Oodji, Sela. Падение продаж на 20% в натуральном выражении фактически делает эти компании нерентабельными, а низкий запас прочности не позволяет дождаться окончания кризиса.

Персонал

Наконец, не стоит забывать о другой важной расходной статье сетей — это персонал. И в этом смысле малый и средний бизнес проигрывает крупному. Зачастую крупные сети продавцам платят меньше. Кроме того, для многих продавцов в свете высокой текучки кадров важно проработать некоторое время в крупной зарубежной компании, чтобы повысить свою ценность, а затем сменить место в пользу более маленькой сети, потребовав более высокую зарплату. Чтобы конкурировать за достойную рабочую силу (а на рынке ее остро не хватает), небольшим сетям приходится платить более высокие оклады — от низового персонала до менеджмента и топ-менеджмента. В среднем разница может достигать 30%. 

Офис

Другая сложность — необходимость содержать административный офис, чтобы поддерживать сеть. В случае наличия собственной розницы (даже несколько магазинов) требуется наличие бэк-офиса. Это существенно увеличивает постоянную часть расходов, притом что маркетологи, специалисты по пиару и прочие офисные сотрудники прямого вклада в продажи не делают. Безусловно, у больших компаний и административная поддержка шире: не один маркетолог, а отдел, не IT-специалист, а IT-отдел. В кризис, однако, происходят сокращения: вы можете оставить одного маркетолога и одного специалиста по PR, наделив его также функциями по рекламе, одного специалиста по HR и несколько IT-специалистов — в зависимости от потребностей. Маленькая компания может отказаться только от единственного специалиста по каждой функции и перейти на аутсорсинг, что далеко не всегда дешевле. Даже стоимость консалтинговых услуг, которые в кризис особенно востребованы, будет одинаковой для большой сети и маленькой, ведь работа проделывается одинаковая для сети из 20 и 200 магазинов. В этой ситуации маленькая компания оказывается обременена постоянными расходами на административный ресурс без возможности их сократить.

Что будет дальше

Все эти факторы и приводят к тому, что малые и средние сети наименее устойчивы к кризису и уходят с рынка, а крупные компании консолидируются и закрепляют позиции. 

Для покупателей это не означает ничего хорошего. Консолидация рынка приводит к меньшему разнообразию марок, а в конечном итоге дает бо́льшую власть над ценой компаниям, контролирующим рынок. Правда, на текущем рынке главной задачей ретейлеров является не повышение цен, а предотвращение массового затоваривания. Чтобы избежать остатков, компании стимулируют спрос скидками и выгодными предложениями, но как только спрос оживится, щедрость закончится. И тогда ретейлеры начнут повышать цены, чтобы компенсировать валютные колебания и потери в кризис. В условиях отсутствия конкуренции со стороны мелких игроков мы вместо цивилизованной монополистической конкуренции получим классическую олигополию. 

Рынок и без того консолидирован: на топ-10 игроков рынка приходится более 10% всех продаж одежды, обуви и аксессуаров, а на топ-5 — почти 5%, и это при условии, что 34% рынка вообще остается нецивилизованным: реализуются небрендированные вещи, в том числе и контрафакт. После кризиса мы можем получить картину, при которой топ-10 игроков будут контролировать более 15–20% рынка. 

Фрагментарный рынок, оппортунистическое поведение игроков рынка, несформированный пул рабочей силы и ориентация исключительно на краткосрочные мотивы агентов рынка — все эти факторы формируют специфический для России климат. И как всегда в нашей стране, в конечном итоге за все заплатит клиент.