«Сударь, чего изволите?»: основатель «Теремка» об экспансии в Америку

Про шеф-повара

Шеф-повар «Теремка» — моя мама. По профессии она музыкант, преподавала фортепиано в музыкальной школе. Но, как сказал Пьер Ганьер, в России носители кулинарной традиции — женщины, и вот она как раз такой носитель традиции. Она много читает, много что смотрит, но главное — она никого никогда не копирует слепо. Именно моя мама придумала в «Теремке» все рецепты. Например, борщ — он у нас сладковат, в традиционных рецептах он кислее, но дома у нас готовился всегда так. Она предлагает блюдо, мы проводим дегустацию, чтобы понять, хорошо это или только мне нравится. Потом смотрим на себестоимость — если получается слишком дорого, стараемся снизить, но не любой ценой. Сейчас щавелевый суп будем запускать, и он будет дико дорогой, но тут уж либо так, либо никак. Будет такой премиальный суп. Если люди оценят, оставим.

Про бургеры и митболы

Все ребята, которые сейчас запускают свои проекты, бывали за границей. Они там пробовали эти бургеры и митболы, и никто не спорит, что все это вкусно. Претензия не в том, что они — не патриоты. Дело в том, что патриотизм не рождается из пустоты. Можно купить книгу Максима Сырникова, и увидеть там рецепты блюд, которые нигде попробовать нельзя. А можно в Европе увидеть таких же молодых парней, которые готовят какую-то западную еду, друзья их приходят, тусовка, и еще деньги зарабатывают при этом. Кто-то говорит: надо русское что-то делать! А с чего брать пример? Непонятно. Да и в социальном смысле они лучше себя чувствуют. Если ты жаришь бургеры, ты революционер. А если вдруг русскую какую-то закусочную устраиваешь — все понятно, только ради денег.

Кстати, когда началась эта история с митболами, мы сходили в Meatball Company, посмотрели и решили запустить их у себя тоже. Провели опрос среди гостей, как их лучше назвать — дали на выбор 3 варианта: тефтели, митболы и фрикадельки. Тефтели выиграли. Запустили их — с гречкой, и продажи гречки выросли в 2 раза. Так что хорошая вещь оказалась, хоть и не тянет на основу концепции. Жалко, что ребята закрылись.

Про Путина

Мы сейчас обслуживаем 20 миллионов человек в год, продаем 30 миллионов блинов. И чем больше становится «Теремок», тем яснее я понимаю, как сложно управлять такими большими системами. Сила инерции ужасная. Это как корабль длиной 500 километров, идущий по Тихому океану, — даже если все пассажиры примутся грести в другую сторону, он будет двигаться как прежде. Поэтому, когда люди пытаются все беды приписать Путину, я не согласен. Конечно, у меня есть определенные претензии к государству, но, с другой стороны, вы зайдите на sdelanounas.ru — там за последний месяц 16 заводов запустилось. Даже если кому-то там откатили, ладно, — но завод-то построен. И если взять человека, который на митинг пришел протестовать, и спросить: «Где работаешь? Кем?» — «Ну там-то, менеджером». — «А откаты берешь?» — «Ну да, беру». — «Так какого же ты хрена тут требуешь?» Коррупция разъедает самых обычных людей, вот проблема. Вон Навальный и брат его, и эта история с «Почтой России», когда они говорят, что мы, мол, заработали просто 30 миллионов — если это бизнес, то очень уж какой-то корявый. Зачем они полезли в это? При том что Навальный продолжает эти расследования. Как-то надо с себя начинать, по-моему. Я верю в эволюцию, хотя времени на это нужно очень уж много. В Англии всего 150 лет назад ни о каких правах рабочих никто и не слышал.  

Про иммигрантов

Да, в «Теремке» работают только граждане России, но тут смотрите какое дело: нас не интересует национальность, только гражданство. Говорят, узбеки работают надежно, а россияне нет — но если узбек получает российское гражданство, он что, начинает хуже работать? Нет. Человек без российского гражданства — как он может быть надежнее? Он сел в поезд и уехал. Были случаи, разбивали сейф в кафе, забирали деньги и убегали. Вообще, я, конечно, понимаю, почему все предпочитают работать с иммигрантами. Если их используют как рабов, тогда они надежнее — да, без прав, без всего. И такая рабочая сила дешевле. Но главная причина в другом. Есть фирмы, которые их просто поставляют. Нам, чтобы найти повара, надо проделать определенную работу, целая HR-служба занимается. А можно ведь просто позвонить: так, 10 человек завтра к восьми утра на «Белорусскую». И все. Другой случай, когда огромная транснациональная корпорация выходит на рынок, и ей срочно надо очень много рабочих рук — как выходил Burger King, помните? Им надо было открыть много точек, и быстро, поэтому они использовали иммигрантов. Но у подобных корпораций такой запас плавучести, что они могут делать практически что угодно. Обаяние бренда покроет все, даже плохое знание языка. Но если человек открывает ресторан, то это не для него путь, думаю.

Про охранников и бомжей

Принято думать, что если убрать охранников, то мгновенно начнется бандитизм. Мы попробовали — нет никакого бандитизма. На Арбате, к сожалению, пришлось оставить, потому что там действительно хватает асоциальных персонажей, бомжей, причем довольно специфического характера. Заходят, подсаживаются к человеку и начинают есть из его тарелки — как с этим быть? Вообще, у нас есть свой метод борьбы, мы с успехом применили его на Ярославском вокзале когда-то. Там у нас был маленький киоск, и было жуткое количество бомжей. Вполне мирных, просто заходили погреться — ну и хоть закрывайся. Мы решили постелить на столы скатерти, поставили вазу с цветами, и очень дорогой такой «Теремок» стал. Включили классическую музыку. И все. Бомжи перестали заходить.

Про контроль качества

Можно долго говорить, что надо покупателя любить, ценить, уважать, еще кучу всяких красивых слов, но это всегда звучит довольно глупо и уж точно без души — кто это должен делать? Кто будет любить покупателя? А вот когда конкретно тебе не стыдно за свою работу, люди лучше чувствуют. Наша обычная линейная повариха как-то сказала: «Знаете, «Теремок» — первое место, где мне не стыдно смотреть в глаза покупателям», причем просто в разговоре, никто над ней не стоял, не терзал «скажи, а в чем твоя миссия?», и мы решили, что это как раз важнее всего. То есть мы что говорим, то и делаем. Например, наши супы списываются через 3 часа. И повара поначалу бледнеют — они умом понимают, что должны, но внутри у них буря. Спрашивают: «Что, прокис, что ли?» Нет, такие правила. И вот здесь проходит как раз граница между тем, что делаем мы, и тем, что делают маленькие душевные ресторанчики, — ну не будут ведь они выливать суп через 3 часа. Грань тонкая, потому что суп по факту вполне нормальный, и дома вы его не выбросите, но мы решили, что делаем так. Да, они душевные, а мы сеть, но у нас вы борщом не отравитесь никогда.

Про отношения

В системе «Теремка» нельзя никому говорить «нет», на любом уровне. Приходит человек, задает вопрос, даже странный, жалуется или еще что-то — никогда нельзя его посылать. Если не знаешь, что сказать, позвони своему начальнику, он поможет — это здравый смысл и больше ничего. И таким образом мы вытаскиваем наружу проблемы. Скажем, была у нас практика — подробно спрашивать каждого гостя, что он хочет добавить к своему блину, такая сверхкастомизация. Или был список из 10 фраз, которые обязательно надо всем говорить. С одной стороны, вроде бы вежливость, с другой стороны — оказалось, что кого-то это прямо бесит. И стало понятно, что сначала все-таки надо включать здравый смысл, а уж потом все остальное. Если большая очередь, ее надо просто обслуживать быстрее, и все вам руку пожмут.

Про сударей и сударынь

Когда придумывалась концепция, я хотел прописать в ней как можно больше вещей. Все складывалось вроде, а вот как люди должны обращаться друг к другу, было неясно. Мужчина? Женщина? Какой фирменный стиль общения? Вспомнились вот эти слова, «сударь» и «сударыня», спокойные, подчеркнуто городские, вне сословий. В Италии же говорят «синьора»! Честно говоря, никакой маркетинговой уловки не предполагалось, совершенно утилитарная вещь. Смешно, что со временем именно в маркетинговую фишку оно и превратилось — только у нас так говорят, поэтому можно подумать, что это такой теремковский фирменный знак. Все равно что сказать, что в советское время «товарищ» было фирменным знаком. Хотя вот в «Пушкине» еще так обращаются, но там театра больше. 

Про Нью-Йорк

«План очень простой: открыть 2 ресторанчика, небольших, 50–80 квадратных метров. И будем смотреть — один сработает лучше, другой хуже, сделаем выводы. Деньги не очень большие, так что можно рискнуть. Люди в Нью-Йорке вообще активные в этом смысле, любят все новое, странную международную кухню: там в супермаркетах можно встретить отделы африканской еды, причем рассортированной по народностям. Но когда мы откроемся, то, конечно, все увешаем вырезками из газет и журналов, писавших о нас. Даже попробуем, наверное, перевести на английский интервью посла США (Майкл Макфол, посол США в России с сентября 2011 года, 3 февраля объявил о своей отставке с поста. — Прим. ред.) — он в двух интервью на вопрос «Какие у вас в Москве любимые места?» отвечал: «Джазовый клуб Бутмана и «Теремок» на Арбате, куда я с детьми хожу».  

Иностранцы вообще очень благосклонно относятся к «Теремку», причем не в том смысле, как на Арбате валенки и ушанку купить, а как к утилитарно полезной такой вещи. Иногда в компании просто скажешь «А я вот в «Теремке» работаю», и потом 10 минут неожиданно слушаешь от вполне состоятельного топ-менеджера из Голландии, как  у нас хорошо. И уже лет десять назад я находил в путеводителях по Москве советы зайти к нам перекусить. А в последние годы «Теремок» стал попадать уже в серьезные рейтинги. CNN включили нас в восьмерку лучших брендов за пределами США, в прошлом году USA Today — в десятку зарубежных брендов, которые они хотели бы видеть в Америке.

Когда я давным-давно писал для «Теремка» концепцию, прежде всего имел в виду, что ни в коем случае не должно получиться похоже на «Русское бистро» или «Елки-палки» — должно быть скорее городское место, чем какое-то русское народное. Основная идея была такая: не зацикливаться на старом, взять традицию и на ее основе сделать новое. Как французы — у них есть Лувр, но они построили Центр Помпиду и стеклянную пирамиду. Они развиваются. Греки, например, только показывают прошлое, ну и вот куда пришли. Так что надо было делать перезапуск. Как Денис Симачев — всем же нравится его бар в хохломе, да? 

Если говорить о трендах, в прошлом году на сайте fastcasual.com была статья о главных грядущих тенденциях фастфуда и фасткэжуала — и оказалось, что из десяти перечисленных восемь просто встроены в нашу систему. Кастомизация блюд, акцент на свежесть продукта — у нас же тесто каждую ночь делается. То есть в Америке нам не надо менять подход к работе, и это как раз надежду вселяет. С другой стороны, никто не может гарантировать, пойдет какая-то концепция или не пойдет. Посмотрим.