Критическая масса
Как «Мега» и IKEA пытаются стать модными, а не только огромными
Гигантские ТЦ с катками, тефтелями, мебелью, какой обставлены миллионы квартир, — «Мега» и IKEA стали инкубаторами российского среднего класса. «Афиша» поговорила с директором по развитию IKEA Centers Russia Ольгой Шевцовой о том, как средний класс стал интересоваться не только покупками.
- IKEA и «Мега» — достаточно важный маркер состояния, в котором находятся большие города в России. Вы недавно объявили о том, что вкладываете 30 миллиардов в торговый центр в Мытищах, расширяете «Мега Химки» и «Теплый Стан» почти в два раза. Вроде кризис в стране. Что происходит?
- Наша компания часто выбирает стратегию расширения в кризис. Во-первых, потому что стоимость земли падает – мы используем эту возможность. Во-вторых, сказывается то, что IKEA уже 15 лет в России. В-третьих, мы никогда не стремились быстро извлечь выгоду, а работаем на долгосрочную перспективу. Мы с нашими арендаторами больше всего гордимся посещаемостью, потому что 35–40 млн посетителей на торговый центр — я думаю, не много площадок в мире могут такими цифрами похвастаться.
- Эти цифры и после обвала рубля не упали?
- Нет, посещаемость растет — в прошлом году у нас было 270 млн, в этом году — 275 млн. Если посмотреть средние показатели по вакантным помещениям, то в целом по портфолио они составляют примерно 1,4% площадей, в том время как по рынку в Москве сейчас в среднем 6–7%.
- Это за счет чего у вас такие показатели?
- Российский рынок очень привлекателен для ретейлеров, которые работают на средней класс. И это как раз соответствует нашей идее: изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Сегодняшняя экономическая ситуация, конечно, ощутима для всех, но по нашим прогнозам, средний класс в России к 2020 году относительно 2014 года увеличится почти в два раза. Когда мы проводим встречи с крупнейшими ретейл-брендами, то видим, что они верят в Россию. Есть, конечно, политика, которая влияет на общее настроение бизнеса. Могут быть вопросы приоритетов — какое место занимает Россия в планах глобальных брендов, но потенциал у страны все равно остается. Когда ретейлеры пытаются оптимизировать свою экспансию, они начинают все-таки не с самых эффективных центров. А мы вкладываем в маркетинг — это наше принципиальное решение, что в текущей ситуации мы не сокращаем расходы на продвижение.
Директор по коммерческому развитию IKEA Centres Russia Ольга Шевцова
- А ощущение того, что кризис пройдет и сменится новым ростом, — это результат экономических подсчетов или есть еще какой-то способ получения информации? От российских политиков, например, может, вы знаете, что, условно говоря, атомную бомбу никто скидывать не будет?
- Мы работаем с доступными статистическим данными и фактическими результатами, сравниваем их с официальными прогнозами. Так же, как и все остальные, мы существуем на общем рынке. Мы верим, что кризис — явление краткосрочное.
- Торговые центры сыграли свою роль в формировании нового российского общества. В нулевые годы прогулки по ТЦ стали особым жанром досуга — и довольно долго моллы были единственными центрами общественной жизни. Но последние 5 лет говорят об урбанистике, о благоустройстве, комфортной среде. Меняется город, и, кажется, торговые центры за этими изменениями не успевают. Вы не боитесь, что останетесь приметой пресловутых тучных лет — или вы как-то меняетесь вслед за городом?
- Интерес к урбанистике глобальный — это в принципе влияет на развитие торговых центров в мире. Нашей изначальной идеей был семейный развлекательный торговый центр. Мы продолжаем двигаться в этом направлении, но также стараемся сфокусироваться на идее молла как места досуга.
- Борис Акимов делает у вас ресторан и рынок, свои рестораны открывают Александр Раппопорт и Дмитрий Зотов — насколько я понимаю, наряду с катком и аниматорами вы признаете важной формой досуга гастрономию?
- Раньше у нас был просто фудкорт с катками в каждом торговом центре. Сейчас ключевая идея — создать уникальное пространство, чтобы зона кафе и ресторанов действительно была сердцем торговых центров, чтобы кафе были нашими якорными арендаторами. Фудкорты станут пространствами, куда можно будет прийти пообедать, и если у нас сейчас в основном кафе и фастфуд, то здесь мы существенно увеличиваем именно долю ресторанов формата leisure time. Мы практически в два раза увеличиваем в Химках количество кафе и ресторанов, убирая катки. В декабре мы представим новый фермерский концепт с Lavkalavka, где будет более 70 различных точек с настоящей фермерской едой и фермерами в качестве продавцов. Хотя то, что у нас исчезнут катки, абсолютно не означает, что у нас уменьшится предложение с точки зрения развлечений.
- А ноют вообще люди по поводу того, что каток убирают?
- Были обращения от посетителей. Но мы рассказываем, что нового появится, какие развлечения, какие возможности для занятий спортом.
- Тут, наверное, такая же история, как с аттракционами, которые убрали в парке культуры и на ВДНХ, — все к ним привыкли и боятся нового.
- Мы добавляем очень много других зон. Помимо ресторанов и кафе будем еще работать с системой эдьютеймент, развития детей дошкольного и школьного возраста, — и это будет одним из приоритетов в ходе развития в следующие 10 лет.
-
Проект «Мега Мытищи»1/5 -
«Мега Мытищи» с видом на реконструируемый храм Благовещения Пресвятой Богородицы в Тайнинском2/5 -
Интерьер «Мега Адыгея-Кубань»3/5 -
3D-отрисовка нового фудкорта в «Мега Химки»4/5 -
Еще один вид на проект обновленного фудкорта5/5
- По вашим ощущения, еда как потребительская ценность пришла надолго?
- Когда ты хочешь встретиться с друзьями или с семьей, чтобы все было доступно и красиво, то наши квартиры накладывают некоторые ограничения и не всегда позволяют получить такое же удовольствие от еды, как в кафе и ресторанах. В Химках зона фудкорта увеличится в два раза, в Теплом Стане будут открыты Correa's, Obed Bufet, Magnolia Bakery. Раньше у нас таких форматов не было — я говорю про городские рестораны. Это хорошо и жителям Химок: им не обязательно ехать в центр — выбор будет в своем районе, близко к дому.
- Будут такие маленькие Патрики в «Меге». Нам-то как раз интереснее, что вы начинаете сотрудничать не с корпоративными сетями типа Magnolia или гинзовским Obed Bufet, а с Раппопортом, Зотовым, Акимовым, то есть новыми ресторанными идеологами. Эта идея откуда пришла?
- Прежде чем мы пришли к этой идее, мы достаточно долго думали, что может стать заменой …
- … конвейерной еде?
- Да, обычных фудкортов. Мы хотим, чтобы у нас предложение состояло из и интернациональных ресторанов, и региональных, и местных. Если мы говорим о «Мега Казань», например, там будет и русская, и татарская кухня, и международная кухня. Паста и суши пока самые востребованные блюда, но людям становится скучно, если это единственный выбор. Еще одна особенность: в каждом регионе есть свои местные «гинзы», мы работаем в том числе и с ними, но у потребителя должен быть выбор. Более полугода мы разрабатывали идею совместно с консультантами. Посмотрели на то, кто основные игроки на ресторанном рынке, кто представляет альтернативы, что интересно горожанам. У управляющих торговых центров всегда стоит цель привлечь как можно больше посетителей, чтобы этот опыт был не просто «приехали-купили». Важно, чтобы он приносил приятные эмоции. Мы пытаемся ответить на вопрос: какой твой идеальный досуг, если ты живешь в Москве и работаешь с утра до вечера в центре, сидишь в пробках? Начиная с этого мы определяем, как можно наполнить торговый центр и с точки зрения торгового предложения, и с точки зрения опыта. В Москве ситуация за последние 5 лет переменилась: действительно выросло значение парков и пешеходных зон.
- То есть, по сути, вы вступили в конкуренцию с Патриаршими прудами и парком культуры за время людей?
- Я бы не сказала так однозначно. Если у тебя единственный свободный день суббота или воскресенье, когда ты можешь сделать все дела, совершить покупки, посмотреть кино, то торговые центры ни с чем не конкурируют. Если мы говорим про парк Горького, то, мне кажется, это не только для нас, а для всей страны вдохновляющий пример. Я слышу постоянно от наших иностранных коллег, что такой концепции они не видели нигде. И московская система парков с кафе и спортивными развлечениями, естественно, нам интересна. Однако не каждый москвич, особенно если он живет не в центре, может себе позволить часто ездить в парк Горького.
Шесть вещей, которые надо ждать от «Меги» и IKEA в будущем
01
1 декабря 2015 года
Открытие совместного с Lavkalavka фермерского рынка в «Мега Химки»
02
Декабрь 2015 года
Открытие обновленного фудкорта в «Мега Теплый Стан» с ресторанами Correa's, ObedBufet, Magnolia Bakery
03
2016 год
Открытие обновленного фудкорта в «Мега Химки» c ресторанами ObedBufet, Krispy Kreme, Menza, Zotman Pizza Pie
05
Конец 2017 года
Открытие магазина IKEA в Воронеже
05
2018–2019 год
Обновление торгового центра «Мега Адыгея-Кубань»
06
2018-2019 год
Открытие торгового центра «Мега Мытищи»
- Конечно, конкурентное преимущество ТЦ связано с нашим чудовищным климатом. Два года назад я был в монструозном Mall of America, который во многом считают каноном для форматов торговых центров. Это в Миннеаполисе — в холоднейшем городе, где мороз переносится гораздо тяжелее, чем в Москве. Весь его центр пронизан переходами, когда горожане из одного небоскреба переходят в другой и фактически перемещаются в одном гигантском торговом центре. В этом плане и Москва, расцветающая летом, сурова к жителям зимой. Ты не в состоянии 4 часа провести на улице при температуре минус 5 градусов, и торговые центры тут выигрывают. С другой стороны, за счет изменений, произошедших в идеологии свободного времени, стало принято считать, что досуг в ТЦ — для странных людей, ограниченных, это больше не круто. Правильно я понимаю, что ваша задача сейчас отвоевать репутацию?
- Есть такое. Я считаю, что должны быть парки, должны быть пешеходные зоны, велосипедные дорожки — их не заменит торговый центр. Однако развитие мегаполисов настолько стремительное, что у людей становится меньше времени, и проводить его хочется качественно и приятно. Поэтому часть досуговых элементов забирают себе шопинг-моллы. Если взять античные или средневековые рыночные площадки с торговыми рядами, с пирожками горячими, скоморохами...
- … где казнили кого-нибудь параллельно...
- Ну да, концепция рыночной площади на самом деле не изменилась с приходом моллов. Я тоже была в Mall of America в 1996 году, мы ездили туда на два дня, для меня тогда это было реальное «Вау!» — там можно было и купить все, и парк развлечений был. У нас, кстати, есть похожая идея с проектом «Мега Адыгея-Кубань»: к 2018–2019 году IKEA построит на границе Краснодара и Республики Адыгея огромный парк, мини-город под открытым небом. Будет озеро, вокруг него — много ресторанных зон с террасами, будет отдельный спортивный кластер, где можно поиграть в волейбол, теннис. Сейчас наш самый большой центр «Мега Белая Дача» — «Мега Мытищи» будет еще больше. Это трехэтажный торговый центр, где огромную часть занимают кафе и рестораны, развлекательные зоны, и еще мы планируем мультифункциональный центр для концертов, может быть, даже для цирковых выступлений.
- Новый центр города?
- Я бы сказала, что не только Мытищ: туда и из Москвы будет интересно приехать, и из всей Ярославской области. Если людям далеко добираться до парка Горького, то они могут поехать в «Мега Мытищи». Важно, что это проект, интегрированный в существующую жилую зону: мы собираемся создавать парк вокруг, делаем много зеленых насаждений.
Хотим воссоздать парк на территории бывшей усадьбы Тайнинское с церковью XVII века — безусловно, мы с уважением относимся к культурному наследию, поэтому готовы вкладывать деньги в культурные проекты.
Ольга Шевцова в офисе IKEA
- Масштабы захвата торговыми центрами «Мега» Москвы и России поражающие. Есть ли какая-то граница у развития?
- Когда мы планируем развитие, то смотрим на следующие 10 лет. То есть наша стратегия прописана до 2025 года, в ее рамках мы хотим построить еще как минимум два торговых центра. Если у нас и есть какие-то ограничения, то они внутренние. Можем построить и третий, и четвертый центр.
- Все-таки конец где-то просматривается?
- Если мы сейчас начнем сравнивать Москву с такими городами, как Париж или Рим, то с точки зрения насыщенности торговыми площадями мы почти в два раза меньше. Все зависит от форматов — если мы говорим о центре Москвы, Садовом кольце, Москве за МКАД, то везде есть потенциал, и форматы могут быть разные: торговый центр у дома, сити-молл, может быть суперрегиональный молл. Наши центры относятся к последней категории.
- Несмотря на то что Москва проигрывает Риму и Парижу, есть ощущение, что в городе недостаточно «первых этажей»: за пределами центра совсем мало отдельных магазинов квартального формата — и поэтому в отдаленных районах вся жизнь аккумулирована вокруг ТЦ. Это хорошо с точки зрения проведения досуга, но от этого обстановка в самих районах лучше не становится. Есть такое расхожее мнение, что за пределами Третьего кольца стоят какие-то мрачные новостройки корпорации «Мортон», там только сетевые кафе и рестораны и вся культура сосредоточена в торговых центрах. Вы фактически забираете все самое интересное себе, а у людей под домом в лучшем случае открываются аптеки и «Пятерочки». Это классическая претензия урбанистов к торговым центрам — никакой маленький бизнес с вами не может конкурировать, и за счет этого жилые массивы на окраинах становятся депрессивными.
- Я бы на этот вопрос посмотрела с точки зрения арендатора. Торговый центр сразу дает ему определенную посещаемость, условия и атмосферу. Стрит-ретейл в России и правда не так развит, слаб с точки зрения посещаемости. Кстати, за последние полгода видно, что концепции, созданные для отдельно стоящих магазинов, начинают приходить в моллы. Мне кажется, это позитивная тенденция.
- Это движение вслед за новыми запросами потребителей?
- Я не считаю, что все должны ходить исключительно в торговые центры. Может быть, неправильно так говорить, работая в крупнейшем девелопере торговой недвижимости в России, но я уверена, что рынки, парки, пешеходные зоны, уютные улочки с модными магазинами должны быть в любом городе, и людям надо самим выбирать, куда пойти. Важно учитывать все потенциальные запросы, однако не всегда потребитель создает тренд — часто бывает наоборот, и часто это совместное движение. Например, мы также работаем с категорией доступной
моды и магазинов-дискаунтеров, учитывая потребности потребителя с низкой покупательской
способностью.
-
Еще один симпатичный проект IKEA – «Вместокафе» на Житной улице1/3 -
Это что-то вроде гастрономического коворкинга – можно забронировать одну из шести кухонь с оборудованием, чтобы приготовить тут принесенные с собой продукты2/3 -
Бронируют рабочие пространства на этом сайте3/3
- А то, что вы не только начинаете более увлекательную историю с фудкортами и делаете больше недорогих магазинов, а также занимаетесь реконструкцией церкви в Мытищах, отражает ли новые запросы российского общества? Потому что новость под заголовком «IKEA вложит 1 млрд рублей в реконструкцию церкви» мне трудно представить, скажем, в 2010 году.
- Мы с уважением относимся к той территории, на которую приходим, изучаем общественное мнение, смотрим, что у нас рядом, думаем, какой вклад мы можем внести в местное развитие. В Мытищах нам досталась достаточно большая территория, которую мы собираемся облагородить, — мы можем создать и детские площадки и думаем о постройке комьюнити-центра. Мытищам это нужно, это будет востребовано, это будет точкой притяжения.
- IKEA известна во всем мире своими особыми стандартами ведения бизнеса и корпоративной культуры. Основатель компании, являясь одним из богатейших людей в мире, ездит на стареньком «вольво». Вы следите за репутацией и, несмотря на скандал со взятками в 2010 году в Петербурге, в региональных подразделениях придерживаетесь строгой антикоррупционной политики. Насколько удается поддерживать в России ту атмосферу и дух, которые есть, например, в офисе в Стокгольме?
- Я, будучи российским гражданином, эту шведскую атмосферу ощущаю. Когда я пришла в компанию в 2009 году, большинство основных должностей занимали шведы. Сейчас их меньше, но скандинавская культура остается. С одной стороны, можно сказать, что корпоративные ценности похожи в любой большой корпорации, но то, что создано IKEA, чувствуется. Безусловно, базовые идеи такие: открытость, свобода мысли и вдохновляющая атмосфера. Мне нравится, что у нас в офисах чувствуется здоровая конкуренция — «мы хотим делать лучше», «мы должны быть лучше».
- Вообще в России — холодной северной стране — с симпатией относятся к Скандинавии, разделяют многие скандинавские ценности. За исключением сексуальной свободы и шведской семьи разве что.
- IKEA с большим уважением относится к свободе и возможности выбора, выражению себя. У нас мультинациональная команда — есть и россияне, и шведы, и датчане, и голландцы, и французы, и турки, и итальянцы, и многие другие национальности. Многие руководящие посты занимают женщины. Атмосфера свободы чувствуется и в торговых центрах, и в магазинах. В них же не только мебель выставлена, но и наша идеология.