Российские футболисты стали уезжать на Запад благодаря Гусу Хиддинку и чемпионату Европы-2008. Сейчас уже почти все вернулись, и за образ российского футбола отвечают клубы, выступающие в еврокубках, а также не выступающий там «Анжи» — теперь с тем же Хиддинком во главе.

Герман Ткаченко

президент компании ProSports Management, ключевой консультант футбольного клуба «Анжи»

— Насколько все последние события — и «Анжи» в том числе — повлияли на репутацию русского футбола? Его стали лучше узнавать — но стали ли лучше относиться?

— Конечно, лига растет, конечно, к ней приковано больше внимания, чем раньше. На первом этапе этому способствовали победы, которые были у «Зенита» и ЦСКА, — я имею в виду Кубок УЕФА. Но они скорее имели ценность репутационную — количество болельщиков ЦСКА после победы не слишком выросло. Дальше — ну конечно, сборная: когда был Евро, когда Хиддинк был тренером, когда были такие игроки, как Аршавин, Павлюченко, Жирков, которых потом начали покупать западные клубы, — это вызывало ­дикий интерес. Ну и «Анжи», разумеется. Мы сделали большой шаг к тому, чтобы за нашим футболом начали следить. Да, на первом этапе, когда мы привлекали к себе внимание, тут был какой-то элемент эпатажа, провокации; что-то вызывало смех, ухмылки — но когда последовало приглашение серьезных футболистов, большого тренера, какие-то небольшие победы, многие осознали, что это реальная новая сила. И нам важно, что это привлекло внимание к Дагестану, — раньше все знали, что там взрывают, теперь знают, что там есть некая футбольная энергетика. «Анжи» за рубежом сегодня так же известен, как «Спартак» и ЦСКА, а по упоминаемости он вообще на первом месте.

—  То есть вы эту упоминаемость сознательно программировали? И Роберто Карлос — часть этого сюжета?

— Конечно. Причем это была интуиция акционера (Сулеймана Керимова — Прим. ред.). Он сразу сказал, что это надо делать, мы минут семь поспорили, и он меня убедил. Вы не представляете, как это нам помогло развить проект. Надо понимать, что Премьер-лигу за рубежом показывают, права проданы, матчи можно увидеть на ESPN и «Аль-Джазире», их смотрят в Бразилии, в Китае. И когда там узнают знакомое лицо Роберто Карлоса... Ведь кто такой Роберто? Это чемпион мира, победитель Лиги чемпионов, это позитив. Его нельзя не любить! Мы сейчас становимся популярным российским брендом за границей, нас приглашают на бесплатные сборы, зовут сыграть матчи за деньги — это означает, что у бренда появилась некая стоимость. Была, конечно, история с бананом, которую все вспоминают и которая в своем роде тоже способствовала популяризации, но важнее было то, что произошло дальше. Когда на следующем матче в Краснодаре тысячи людей — я клянусь! — пришли и сказали: Роберто, извини, Роберто, мы тебя любим, Роберто, спасибо, что ты приехал. Наверное, приглашение Карлоса сначала могло казаться каким-то трюком, но когда за ним последовали Буссуфа и Джуджак, когда в команду приходит Самюэль Это’о, один из пяти лучших футболистов в мире, — это уже не трюк. Вообще, мы сейчас несколько изменили пиар-стратегию. Раньше ­любые слухи мы считали в той или иной мере положи­тельным моментом — любое упоминание хорошо, кроме некролога. Теперь по-другому относимся — пытаемся конвертировать ту узнаваемость, которая у нас есть, в некий образ стабильности. Перейти от эпатажа к более спокойной репутации.

— Вам надоело, что «Анжи» считают дутым проектом, игрушкой олигарха?

— Понимаете, мы не Катар. Мы новая сила, которая бросает вызов устоявшемуся положению дел в российском и мировом футболе. В какой-то мере мы спасли российский футбол. В каком смысле? Ну смотрите — у нас пол­ный стадион не только в Дагестане, мы приезжаем в Ростов, Краснодар, Нальчик — там то же самое. Мы понимаем, что нас показывают за границей, — и сами за свой счет поднимаем ПТС и HD-камеры, чтобы наш футбол выглядел по-другому. В результате люди не сразу понимают, что это трансляция из Махачкалы. А как тебя показывают — так тебя и видят.

— У вас же, насколько я понимаю, специальный департамент существует, который занимается созданием бренда. Как это устроено?

— Пока что мы на полпути, нужно время. Происходят воркшопы с участием акционера, приезжают специалисты в области дизайна коммуникаций. Все смеются, когда я это произношу, но я обожаю эту формулировку. Мы должны правильно упаковать информацию! Конечно, мы растем очень быстро, поэтому бывают перехлесты. Но «выскочки», «толстосумы» — это не про нас. Это не богатый человек развлекается, это большая серьезная работа для региона, для страны, для мирового футбола. Мы же создаем некий многогранный имидж — есть стороны для исламского мира, для Кавказского региона, для России, для Запада. У нас есть тренер — Гус Хиддинк, который популярен и на Дальнем Востоке, и в Европе. Есть Самюэль Это’о, герой всей Черной Африки и, может быть, даже черной Америки. Есть Роберто Карлос, непререкаемый авторитет в Бразилии. Есть представители арабского мира. Есть яркие русские футболисты. И все это конвертируется в некий единый образ. Конечно, мы хотим быть еще и яркой социальной силой, что-то доброе людям нести. У нас есть благотворительные программы в Дагестане. Но на первом месте все-таки футбол.

— Вы говорите — Бразилия, Африка, арабские страны. При этом понятно, что в Европе русский футбол воспринимается достаточно противоречиво.

— Конечно, конечно. Но все подается там однобоко. И вот этот рейтинг самых нестабильных и небезопасных клубов, куда «Анжи» попал... А клуба, на матче которого в Египте побоище произошло, не было даже в десятке. Ну и как к таким рейтингам относиться? У нас вот сейчас был рекордный выезд, 300 спартаковских болельщиков приехали в Махачкалу — и замечательно все прошло. Разумеется, у нашего футбола имидж такой... Многие думают, что это просто денежный мешок. Но все меняется. Становится очевидно, что это лига, которая двигается вперед. Одни мы ее не исправим, но мы многое для этого делаем.

— Я к тому, что туда чаще доходят какие-то невероятные ужасы типа электрошока в Нижнем Новгороде, избиения Спартака Гогниева...

— Ну это понятно. Скандал всегда легче продать. У нас серьезная лига, тем не менее. И серьезные ребята готовы сюда ехать. Да — в том числе чтобы зарабатывать деньги. Но раньше они даже не рассматривали такого варианта. Конечно, скандалов нужно избегать. Скандал как часть бизнес-плана — это плохая стратегия, это не работает, работать должны победы, интересные футболисты, суперголы. Другой вопрос, что у нас, к сожалению, почти нет специальных программ по продвижению российского футбола. Мы же отрасль — вот ее участники что-то должны делать. Потому что федерация не делает вообще ничего. А если делает, то решения принимает неправильные. Та картинка, которую показывают со стадиона в Томске, — это просто позор. Да, к сожалению, наши стадионы в большинстве своем небезопасны, некрасивы, неудобны. Там невозможно нормально поесть. Но ситуация двигается. «Спартак» что-то делает, «Динамо», ЦСКА, у нас в августе будет новый стадион. Может быть, кто-нибудь в рамках экстремального туризма захочет приехать в Дагестан на матч. Почему нет? Мы должны инвестировать в имидж и комфорт. Все-таки футбол — это шоу-бизнес. Мы конкурируем с балетом, кино, театром, секс-туризмом. Проблема в том, что в отрасли нет понимания, что аудитория — это не только те, кто тебя потребляет, аудитория — это продукт, который ты продаешь.

— То есть?

— Ну я же говорю — у нас очень плохой дизайн коммуникаций. Наш футбол намного лучше, чем мы можем его видеть. Наша задача — бороться не за читателя «Спорт-Экспресса», а за читателя «Афиши» или «Коммерсанта». Как только качество аудитории повысится — она станет более требовательной, и тогда повысится и уровень сервисов, и уровень продуктов. Я абсолютно уверен, что футбол — это лучший коммуникатор в мире. Вот у нас скоро будет чемпионат мира — и мы не должны этот шанс продуть.

— Ваша компания ведь занимается, в частности, продажей отечественных игроков на Запад. Там есть какой-то образ русского игрока? Ну, скажем, как у нас в 90-х был бразильский миф, и все покупали любых бразильцев.

— Ну бразильцы — это не миф. Бразильцы лучше всех играют в футбол. Они несут яркость. У нас... Нет, такого нет. Раньше футболисты наши были дешевые, но качественные. Сейчас это изменилось. Как ни странно, все русские футболисты считаются очень техничными и хорошо готовыми физически. С другой стороны, есть мнение, что они тяжело адаптируются и плохо говорят по-английски. Это тоже правда. Но есть и новое поколение. Вот у нас Федор Смолов ездил в «Фейеноорд» — молодой парень, с хорошим английским, русское лицо, русская фамилия. Конечно, его восприняли хорошо, он на первых полосах газет был. Но это уже тоже вопрос упаковки.

— Ну а вот одиссея Аршавина с его отъездом и возвращением?

— Ну Шава же был абсолютно великий на первом этапе, он сильно помогал все двигать вперед. Сейчас может быть скепсис, но у него тоже есть поклонники в Англии, его футболок много продавалось. И то, что он вернулся, — это дополнительно будет привлекать внимание к чемпионату. Зато в Англии есть теперь Погребняк. Он здорово играет, и это тоже часть стратегии продвижения футбола.

— А еще в Англии есть Роман Абрамович. Странно, что вы его не упомянули, учитывая, что он, кажется, там в первую очередь с российским футболом ассоциируется.

— Для меня он ассоциируется с английским футболом. То есть для нашего футбола Рома тоже много сделал, но главный его вклад — это когда он в 2003-м двинул «Челси» вперед и заставил двигаться вперед всех остальных. Потому что в тот момент футбол умирал. Был какой-то моральный спад, не было денег, это тоже нужно признать. А он запустил маховик. Не то что показал пример — но вы же понимаете, это спорт, движение. Если я сейчас вскочу, вы не сможете сидеть. Это соревнование — эмоций, подходов. Роман Абрамович спас мировой футбол, буквально.

— То есть вы считаете, что он не воспринимается там как русский олигарх?

— Ну в какой-то мере, возможно. Но мне кажется, он все-таки гражданин мира. «Пари Сен-Жермен» ведь не ассоциируется с арабским футболом? Так и «Челси» — часть футбола мирового.

— А то, что Абрамович остается при этом непубличным, — как и Сулейман Керимов, собственно, — не сказывается на репутации?

— Это же вопрос инструментария. С одной стороны, непубличный, пиар не любит, а с другой — куда бы Роман ни приезжал, что бы ни делал, все об этом пишут. Футбол его по факту делает публичным.

— Все-таки у вас очень радужная картина получается, притом что происходящее в «Челси» сейчас — это тоже, мм, несколько противоречиво.

— Это просто период сейчас неудачный. А когда пришел Моуринью, они выигрывали все, что можно. Поиск и находка такого тренера, принятие такого решения — это была победа для всех. Я еще раз говорю — они спасли мировой футбол. А то, что сейчас происходит с «Анжи», спасает футбол российский.

Футбол на экспорт: как россияне ездят за рубеж

Андрей Аршавин

2009-2011, «Арсенал»

Был куплен командой Арсена Венгера у «Зенита» за 24 миллиона долларов на волне триумфа на Евро-2008 и поначалу оправдывал вложения — забивал, раздавал передачи, выдал легендарную игру на «Энфилде», где сделал покер в ворота «Ливерпуля». Потом дела потихоньку разладились и у команды, и у самого Аршавина, и он осел в запасе. В настоящее время вернулся (в аренду) в «Зенит».

 

Юрий Жирков

«Челси», 2009-2011

Был продан из ЦСКА в клуб Романа Абрамовича за 18 миллионов фунтов, как говорят — по желанию самого Абрамовича. Тренер «Челси» Карло Анчелотти говорил о Жиркове только хорошее, но на поле выпускал редко. Вскоре после прихода в «Челси» Андре Виллаша-Боаша был выкуплен «Анжи» в рамках их трансферной экспансии за 15 миллионов евро.

 

Роман Павлюченко

«Тоттенхэм», 2008-2011

Первым из состава российской сборной на Евро-2008 был куплен английским клубом (за 14 миллионов евро) — впрочем, потом тренером стал Харри Реднапп, который ценил игрока на словах, но и только: нападающий, когда бывал на поле, нередко забивал, пользовался большой любовью болельщиков, но в основной состав все равно попадал редко. Вроде как одна из проблем была в том, что Павлюченко плохо учил английский. Очень долго собирался из «Тоттенхэма» уйти и в итоге перешел в «Локомотив».

 

Динияр Билялетдинов

«Эвертон», 2009-2011

Примерно та же история, что у всех остальных: перешел вслед за партнерами по сборной; поначалу играл неплохо и забивал; потом осел на скамейке. В конце концов уехал в Россию, в «Cпартак», тем самым осуществив комическую рокировку с Павлюченко (тот уезжал из «Спартака» и вернулся в «Локомотив», Билялетдинов — наоборот).

 

Павел Погребняк

«Штутгарт», 2009-2011; «Фулхэм», с 2012-го

Перешел в немецкий клуб-середняк без особого шума (во всяком случае, если сравнивать с остальными российскими футболистами, покинувшими страну в том сезоне), с переменным успехом поиграл там два года — и тоже ушел, только поехал не в Россию, а в Англию, оставшись к настоящему моменту единственным действующим российским легионером из сборников. Причем в первых же трех играх за «Фулхэм» забил пять мячей и превратился в кумира фанатов.

Взгляд со стороны

Рори Смит

спортивный обозреватель The Times

Российский футбол — ужасно интересная штука: о нем все говорят, но его толком никто не видел. Серьезно, самая большая проблема чемпионата России по футболу в том, что он недоступен европейскому зрителю — по телевизору можно увидеть максимум одну игру в месяц. Конечно, мы регулярно натыкаемся на «Зенит», «Рубин» и ЦСКА в Лиге чемпионов, но это как верхушка айсберга. С британской точки зрения, у ваших клубов особо нет истории, болельщиков, серьезной европейской репутации, зато есть деньги — и преимущество чемпионата России перед, скажем, Португалией и Голландией выражается именно в количестве нулей в контракте условного футболиста. При этом только в последние годы стало ясно, что от этих нулей может быть прок: сборная хорошо играет под руководством голландцев, клубы выходят в плей-офф Лиги чемпионов, а тут еще появился «Анжи». На мой взгляд, это очень хороший знак — если еще несколько российских клубов, о которых раньше никто ничего не знал, позовут людей калибра Хиддинка и Это’о, появится ощущение какого-то глобального развития. А пока лицом российского футбола остается Роман Абрамович — просто потому, что он все время на виду. Абрамович в наших глазах — кто-то вроде злодея из бондианы: он дико могущественный, но при этом скрытный и все время что-то замышляет. Он не дает интервью и не появляется на публике, зато так или иначе все время вмешивается в жизнь «Челси»: нанимает и увольняет лучших тренеров мира, покупает супернападающих, которые перестают забивать, ну и так далее. Это, по-моему, очень по-русски — ворочать огромными ресурсами, которые могут идти и во благо, и во вред. Нам сложно понять, как человек, который очевидно добился очень многого в бизнесе, делает так много ошибок, управляя футбольным клубом, — ну или как игроки блистательной сборной России, шумевшей на Евро-2008, почти одновременно сбегают из Англии, не решив какую-то совершенно детскую проблему с адаптацией.