Компания LEGO Group уходит из России. Ее продукция уже включена в список параллельного импорта, — это значит, что в РФ можно будет купить только «серые» наборы. Но для российских поклонников бренда его уход — больше, чем потеря возможности купить новый набор. Мы изучили историю компании, чтобы понять, почему LEGO — это не просто конструктор.

Как создать идеальный кубик?

Датчанин Оле Кирк Кристиансен был плотником, он занимался изготовлением товаров для дома и игрушек из дерева. Последние удавались ему лучше, и в 1932 году Кристиансен основал компанию по производству игрушек LEGO. Название родилось от сокращения датского leg godt — «играй хорошо», но в него был спрятан еще один смысл: одно из значений слова lego на латыни — «собирать, подбирать».

Одна из первых игрушек компании LEGO, 1930-е годы
© LEGO

Кристиансен рано овдовел; к моменту создания бизнеса он был одиноким отцом четверых детей, поэтому хорошо разбирался в детских интересах, но во времена Великой депрессии игрушечное дело было не слишком прибыльным. Ситуация изменилась лишь после Второй мировой войны, когда легкая промышленность в Дании начала активно развиваться. Чтобы расширить ассортимент, в 1947 году Кристиансен приобрел машину для литья из пластика.

Одной из его идей было создание кубиков, которые могли бы соединяться друг с другом.

Он мечтал, чтобы постройки из них были крепкими и устойчивыми, но при желании их можно было разобрать. Произвести такие из дерева было сложно, а вот отлить из пластика — легко.

Логотипы компании LEGO

Чтобы реализовать свой замысел, Кристиансен сделал ставку на прогресс. Пластиковые игрушки тогда были диковинкой и нравились далеко не всем, но он продолжал видеть в них потенциал и не прекращал попытки усовершенствовать свои «скрепляющиеся строительные кубики». В 1958 году он внес в них главное изменение: нижняя сторона кубика стала полой, а внутри появился цилиндр с отверстием. Наконец-то детали легко соединялись друг с другом и крепко держались! В том же году, незадолго до своей смерти, Кристиансен запатентовал эту форму «кубика LEGO», а заодно и несколько менее удачных модификаций, чтобы защититься от конкурентов. На 67-м году жизни Оле Кирк умер, а производство возглавил его сын Готфрид.

Главная фишка лего — совместимость всех наборов друг с другом.

И сегодня детали, произведенные в 1958 году, можно сочетать с современными. С самого начала конструкторы LEGO создавались с расчетом на то, что в них будут играть долгие годы, передавать по наследству от старших детей к младшим, комбинировать наборы и создавать из них свои собственные постройки.

Готфрид Кирк Кристиансен
© Alexis DUCLOS/Getty Images

Еще одна важная дата в истории компании — 1964 год, когда вместо ацетата целлюлозы LEGO стала использовать для изготовления кубиков АБС-пластик, из которого их делают до сих пор. Он нетоксичен, менее подвержен обесцвечиванию и деформации, более устойчив к высокой температуре и воздействию химических веществ.

В 1969 году LEGO выпустила на рынок Duplo — линию для малышей с деталями более крупного размера. Стандартный кубик дупло ровно в два раза больше, чем аналогичная деталь из лего, но эти линии совместимы друг с другом: деталь лего размером 2×4 соединяется с деталями дупло, поэтому их можно продолжать использовать, когда ребенок перерастет конструктор для малышей.

Кстати, прокачанные родители знают, что помимо строительства с Duplo можно реализовать множество игровых сценариев: складывать из кубиков мозаику, использовать их как материал для счета и изучения геометрических фигур, строить театр теней или лабиринт.

От гендерной нейтральности к стереотипам и обратно

К началу 1970-х LEGO Group была уже серьезной компанией: она продавала десятки миллионов конструкторов каждый год, готовилась строить собственное производство в США, а также владела тематическим парком ЛеголендЛеголендПервый в мире тематический парк Леголенд был построен в 1968 году в Дании, в небольшом городке под названием Биллунн. На сегодня это самый крупный Леголенд в мире, состоящий в общей сложности из более 46 миллионов кубиков LEGO различных размеров. Площадь этого парка — около 100 000 квадратных метров. в Дании. Продолжая развитие, бренд перешел к новой маркетинговой стратегии — созданию отдельной линии для девочек. С этого момента историю запуска новых продуктов LEGO можно рассматривать как иллюстрацию общественного восприятия гендерных стереотипов на протяжении последних пятидесяти лет.

Самые первые наборы LEGO позиционировались скорее как гендерно-нейтральные — они состояли в основном из кубиков для строительства домов, а на коробках и в рекламе были изображены мальчики и девочки, играющие вместе. Но в начале 1970-х компания выпустила линию Homemaker, на рекламных фотографиях к которой фигурировали исключительно девочки: это были конструкторы, из которых можно было построить мебель и кухню для кукол. Наборы для строительства, поезда, автомобили и другой транспорт были отправлены в категорию «для мальчиков».

Набор из линии Scala, 1980-е
© LEGO

К концу 1970-х гендерная сепарация стала еще заметнее: у LEGO появилась линия Scala — зеркальца, браслеты, сумочки, которые девочкам предлагалось украсить по образцу. В то время как мальчики на плакатах линии Technic были увлечены сборкой сложных механизмов — поездов, строительной техники и машин. В ассортименте бренда по-прежнему оставались нейтральные наборы кубиков для строительства, но наметившийся вектор гендерного разделения никуда не исчезал в следующие пятнадцать лет.

Прототип лего-человечка увидел свет в 1974 году, но в массовое производство фигурки поступили лишь четыре года спустя.

В первые десять лет своего существования в наборах они выглядели нейтрально: по форме полицейского или космонавта было сложно определить их гендер. Но к середине 1980-х, во время выпуска пиратской серии, лего-люди были четко разделены на мужчин и женщин с утрированными вторичными половыми признаками. Мужские фигурки получили растительность на лице, а женские — пышный бюст и узкую талию.

Набор фигурок с пиратами, конец 80-х
© LEGO
Набор для девочек «Райское барбекю», конец 90-х
© LEGO

Период с 1985 до начала 2000-х можно назвать самым сексистским в истории LEGO, потому что именно в это время компания начала выпускать наборы для девочек и для мальчиков с радикально разным наполнением. В специальных девичьих сериях, окрашенных во все оттенки розового, большинство конструкций были упрощенными; из них было практически полностью исключено строительство, в основном наборы содержали крупные детали — целые куски стен, заборы и окна. К ним прилагались фигурки с акцентировано женственной внешностью, в одежде с цветочными принтами и с макияжем. Тематический спектр был крайне узок: домики и комнаты принцесс, конюшни, отдых на пляже, кухня. Наборы для мальчиков по-прежнему включали в себя разнообразные технические устройства: машины, роботов, космические корабли. В нейтральной серии LEGO City персонажей с женственной внешностью почти не было; полицейские, дорожные рабочие, врачи, пожарные и водители транспорта либо были мужского пола, либо выглядели нейтрально.

Ни одна из выпущенных в 1990-е линий LEGO «для девочек» не была по-настоящему популярной, а продажи в целом падали. Руководство LEGO Group приняло решение привлечь к управлению СЕО, который не был прямым наследником Оле Кирка Кристиансена. Так в 2004 году в Lego пришел Йорген Виг Кнудсторп. Он предложил новую стратегию: в последующие десять лет компания сфокусировалась на коммерческом успехе, усложняя и развивая гендерно-нейтральные линии, а также ультрамаскулинные франшизы, которые были особенно популярны на фокус-группах. Ответ на вопрос «почему?» прост: в основном опросы проводили среди мальчиков 10–12 лет и их родителей, которых бренд LEGO счел своей основной аудиторией.

Набор из линии Friends «Салон красоты», 2012 год
© LEGO

Но десять лет спустя компанию вновь стали критиковать за то, что она сбрасывает со счетов девочек и их настоящие интересы. В медиа вирусно разлетелось письмо, написанное от руки 7-летней Шарлоттой Бенджамин.

Она сокрушалась, что в наборах LEGO слишком мало женских персонажей, а те, что есть, занимаются ерундой: сидят дома, отдыхают на пляже или ходят по магазинам.

Ответом компании стало изменение линейки Friends: в нее ввели девочек-ученых, которые ставят химические опыты, исследуют космос и древние окаменелости.

В 2021 году LEGO Group продемонстрировала, что она не будет игнорировать актуальную во всем мире повестку. Директор по продуктам и маркетингу Джулия Голдин рассказала, что компания намерена избавиться от стереотипов в своих конструкторах. С этого момента в LEGO перестали маркировать игрушки по категориям «для девочек» и «для мальчиков» и разделили их по «точкам интереса». По словам Голдин, новые наборы будут разрабатываться с намерением активнее побуждать мальчиков к занятиям, которые раньше были предназначены только для девочек.

Набор «Мы все великолепны», 2021 год
© LEGO

Кстати, в том же году LEGO Group поддержала месяц прайда выпуском коллекционного набора: в него вошли 11 фигурок, выполненных в цветах флага ЛГБТК+сообщества, а также человечки черного и коричневого цвета, которые символизируют разнообразие оттенков кожи.

Коллаборации, наборы для взрослых и десятки разных вселенных

Сегодня LEGO — это вселенная, в которой существует множество отдельных миров. Один из трендов развития компании — фокус на наборах для взрослых, которые вызывают ностальгию, отражают культурные тенденции и становятся предметом коллекционирования. Вот лишь некоторые из них.

Коллекционный набор Hogwarts™ Icons, посвященный двадцатилетию со дня выпуска первого конструктора LEGO Harry Potter. Он состоит из 3 010 деталей, из которых можно собрать знаковые предметы волшебного мира. Размеры готовой композиции — 45×50×33 см. Также в этот набор входят три эксклюзивных фигурки: Альбус Дамблдор, Минерва МакГонагалл и Рубеус Хагрид.

© LEGO
1 из 13

Букет цветов — набор из коллекции Botanical, предназначенной для взрослых.

© LEGO
2 из 13

The Upside Down по мотивам «Очень странных дел» — еще один редкий набор, за которым охотятся коллекционеры.

© LEGO
13 из 13

В новейшей истории LEGO все чаще находится место коллаборациям с другими брендами. Так компания выпустила серию органайзеров для хранения деталей совместно с IKEA, создала эксклюзивный набор в сотрудничестве с Adidas и элементы для кастомизации одежды Levi’s.

Не только игрушки, но и образовательный материал

Еще одно направление, которое активно развивает LEGO, — обучение через игру. Прогрессивные педагоги рассматривали конструктор как крайне полезный дидактический материал еще в 1960-х годах. Педагоги использовали кубики лего в классе, объясняя азы арифметики, основы геометрии, законы физики. Они отмечали, что конструирование помогает детям развивать пространственное мышление, учит кооперироваться и мыслить проектно. В 1980 году компания создала отдел образовательных продуктов, который и сегодня продолжает развивать направление LEGO Education.

Софья Чайковская

Руководитель сети школ программирования и робототехники для детей «Пиксель»

Компания LEGO — флагман не только в области конструкторов, но и в создании наборов для обучения азам робототехники и программирования. На мой взгляд, им нет аналогов: они яркие, качественные, многофункциональные. В них все продумано, включая удобную систему хранения деталей. Конструкторы из серии LEGO Education помогают детям осваивать физику, программирование, современные технологии, навыки устной и письменной речи, совместной работы. К каждому набору прилагаются методические материалы для преподавателей.

В нашей школе мы проводим занятия по робототехнике с использованием наборов LEGO WeDo 2.0. Они строятся по такой схеме: сначала дети изучают новый механизм, узнают, где он используется в жизни, затем собирают модель по инструкции и сами создают программу для робота. Можно посмотреть, как он двигается, и внести в программу изменения, если это необходимо.

Соревнования по робототехнике Lego League в Миннесоте
© Star Tribune via Getty Images

Создавая модели из отдельных блоков, дети сравнивают детали и находят главные конструктивные узлы, влияющие на расположение элементов. Занятия робототехникой на образовательных наборах Lego не только развивают логику и внимательность, но и укрепляют память, и учат мыслить нестандартно. Они формируют практические навыки: программирование, обмен информацией, выстраивание алгоритмов, прогнозирование результата.

LEGO Education рекомендует образовательные конструкторы для детей от 7 лет, но мы принимаем на занятия учеников старше 5 лет, так как многим в этом возрасте уже интересны основы робототехники. Малыши вполне успешно справляются с заданиями.

В нашей школе разработано более 80 уникальных занятий по робототехнике — мы существенно расширили возможности конструктора LEGO WeDo 2.0. и предлагаем ребятам задания, которых нет в базовых инструкциях. Все необходимые материалы для занятий мы предоставляем. Наборы и отдельные детали фирмы LEGO по-прежнему доступны для покупки из‑за рубежа, поэтому мы не планируем прекращать обучение в связи с уходом бренда из России.

Игра, которая делает мир лучше

В 2032 году LEGO Group отметит столетний юбилей. К этой дате компания поставила масштабную цель: обеспечить инклюзивное образование для 75 миллионов детей. Благотворительные инициативы осуществляются через фонд LEGO Foundation, который сотрудничает с международными организациями и локальными НКО, педагогами и социальными предприятиями, а также финансирует научные исследования.

Проекты фонда отражают отношение компании к глобальным событиям. Так в 2021 году основной инициативой стало изучение игровых методик, которые могут поддержать детей и семьи во время локдауна.

В апреле 2022 года фонд LEGO Foundation объявил о финансировании программы по поддержке игровых образовательных проектов для нейроотличных детей. Ее цель — создание технологий игрового обучения, изначально ориентированных на детей с РАС или СДВГ. Сегодня такие дети в основном учатся по адаптированным программам, не учитывающим всех их особенностей.

Подробности по теме
Познакомьтесь с создателем лего по мотивам русских сказок — с Бабой-ягой и Емелей
Познакомьтесь с создателем лего по мотивам русских сказок — с Бабой-ягой и Емелей