Как запустить собственную линию косметики в России

Команда

Какая косметика нужна в России

Константин Осинцев, основатель: «5 лет назад мы открыли онлайн-магазин косметики Blings Blings, потом — два офлайн-магазина, а теперь по нашей франшизе работают еще 5 точек. Пока мы работали в этой индустрии, многое узнали о предпочтениях наших покупателей и поняли, что нравится нам самим. Решили сделать свою косметику — минималистичную, сбалансированную, не слишком дорогую и чтобы производилась в России. Есть бренды, которые берут максимум компонентов и получают избыточные продукты, которые к тому же не работают. Наша косметика проста по форме и содержанию и четко делает свое дело: мы даже на сайте у себя пишем, что после нашего шампуня волосы станут не «крепкими и шелковистыми», а просто чистыми и мягкими». 

С чего начать

«Первое, что мы старались учитывать, — местные особенности. Например, в России очень жесткая вода. У россиян часто тонкие волосы, склонные к жирности, поэтому мы сделали цитрусовый шампунь. И он продается лучше, потому что хорошо очищает и не утяжеляет волосы. Кроме того, у нас долгая зима — у всех раздраженная и сухая кожа, поэтому мы используем много смягчающих ингредиентов в геле для душа. Очевидно, что питающий протеин за 30 секунд, которые ты стоишь в душе, подействовать в полной мере вряд ли успеет, поэтому у нас на сайте есть схема, которая показывает, что шампунь, например, на 65% моет, на 25% увлажняет и на 10% питает.

Мы начали с 6 базовых продуктов, все они уже есть в продаже: 2 шампуня (каждый по 700 р.), 2 кондиционера (тоже по 700 р.), гель для душа (600 р.) и средство для умывания (750 р.). Через несколько месяцев появятся жидкое мыло, восстанавливающий шампунь, маска, потом будут кремы — всего разработаны формулы для 15 продуктов». 

Что такое хороший рецепт

«Я связался со всеми основными химическими лабораториями в Москве, которые занимаются косметикой, из 12 ответила только половина, мы выбрали одну и остались очень довольны. Разработки стоили несколько сотен тысяч рублей, важно, что мы оплачивали только готовый рецепт каждого продукта, а все промежуточные варианты вошли в стоимость. Для химиков мы составляли очень подробное техническое задание — вплоть до желаемой себестоимости. Например, сказали, что наш гель для душа должен быть густым, не оставлять ощущения сухости или липкости, пахнуть цитрусовыми. Когда мы получили первую партию пробников, я был ужасно разочарован. Конечно, когда тестируешь тобой же придуманный продукт, ждешь чего-то особенного. Кондиционер не делал волосы послушными, шампунь перемывал, гель не пенился. А мы хотели шелковистую, мягкую пену, похожую на суфле. На рецепты ушло 3–4 месяца: мылись и мазались всей командой, говорили, что нам не нравится, некоторые формулы лаборатория переделывала раз по шесть. Каждый продукт состоит минимум из 10 компонентов, и если кожа после крема слишком жирная или, наоборот, недостаточно увлажненная, то нельзя просто заменить что-то одно, нужно менять всю цепочку.

Мы ни у кого ничего не копировали — у всех свои подходы, и нам было интересно найти свой. Но мы отправляли в лабораторию те продукты, которые нам нравятся. Например, 5 кремов для рук, один из которых нам нравится по консистенции, другой своими увлажняющими свойствами и т.д. Пока изучали тему, узнали много интересного: многие марки, в том числе те, которые у нас продаются, используют для увлажнения парафиновое масло. В нем нет ничего плохого, но это не самый эффективный и очень дешевый компонент. А мы во всех наших кремах, даже для тела, использовали гиалуроновую кислоту. Химик нас отговаривал, говорил, что это слишком дорого, что ее кладут только в крем для лица. Но мы настояли на своем — и получилось очень здорово».

Как выбрать правильные компоненты

«Мы не ставили себе задачу сделать органическую косметику. В отрасли вообще такого термина не существует, это скорее маркетинговое понятие, и чаще всего за ним мало что стоит. В США органическая косметика пока что подпадает под систему сертификации органической еды. В итоге органическая косметика, в которой каждый ингредиент правильно выращен и произведен, встречается редко. И она очень и очень дорогая.

В косметике Honey Bunny мы используем и натуральные компоненты, и компоненты синтетического происхождения. Например, в наших бальзамах для волос кондиционирующее вещество — корень цикория, а в нашем шампуне нет силикона, который все добавляют для блеска волос, и парабенов. Вся эта истерия вокруг состава часто надумана. Многие боятся глицерина, но качественный и дорогой глицерин безвреден. Многих волнует, какой из ПАВ (поверхностно-активных веществ) применен: мы используем сульфат, но самый мягкий. К каким-то необычным компонентам мы тоже не стремимся — тихоокеанские водоросли и бриллиантовая крошка не для нас.

Выбирая запахи, мы встречались с производителями косметических ароматов, перебрали десятки образцов. Нам очень советовали «зеленое яблоко», которое часто выбирают люди (так пахнет Fairy), или «папоротник», который сразу напоминает о дешевых травяных шампунях из детства. В общем, хорошие моноароматы подобрать было непросто, а ведь для большинства покупателей это чуть ли не критерий номер один.

Все сырье приезжает из Германии, США, Франции. Нам повезло, мы оплатили его еще летом, до валютного скачка. На сырье мы потратили почти миллион, его покупка отняла и больше всего времени, несколько месяцев оно плыло и ехало в Россию, потом долго проходило таможню. Сложность еще в том, что если тебе нужно 20 литров какого-то вещества, то тебе зачастую все равно нужно купить 200-литровую бочку, потому что меньше не продается. К счастью, эти остатки потом могут храниться на заводе и ждать своего часа».

Где производить и на что еще нужны деньги

«Мы выбрали подмосковный завод «Зеленая дубрава», они специализируются на лекарствах, но и косметику тоже делают. Сначала съездили туда на экскурсию. Оборудование там не самое новое, но вот технологи отличные — опытные и дотошные. Первая наша партия — 10 000 единиц (это минимум, который можно произвести). Само производство занимает недели 2–3 и стоит около 300 000 р. Обязательной сертификацией занималось специальное агентство, мы заплатили пошлины и взносы, а оно собирало образцы и документы, отправляло их в Ростест.

Сайт я делал в собственной студии, а фирменный стиль и дизайн флаконов разработал Ждан Филиппов (дизайнер, бывший арт-директор и соавтор макетов журналов «CitizenK» и «Эрмитаж». — Прим.ред.), на это ушло еще около 500 000 р. У нас приятные флаконы с прорезиненным, мягким покрытием soft touch — для этого мы нашли чуть ли не единственный в России завод, который производит такую упаковку. Обычно ее заказывают из Европы, но там 1 пластиковый флакон под шампунь стоит 1 евро, и его еще нужно доставить. С нынешним курсом покупать здесь значительно дешевле — около 30 рублей за штуку. Мы хотели сделать экологичную упаковку, но на заводе в последний момент забыли добавить компонент, который делает пластик разлагаемым, поэтому первая партия получилась обычной. Эту самую партию мы получили 30 декабря, потом был мертвый январь, и по-настоящему продавать мы начали совсем недавно. Пока что мы не строим серьезных планов по распространению, думаю, что те, кому может быть интересна наша косметика, найдут нас сами. На каждом нашем флаконе сейчас стоит буква бета — мы тестируем то, что получилось, и собираем отзывы».