Все по 43 рубля: как работают магазины фиксированных цен

Что такое Fix Price

Одна моя знакомая назвала эти печеньки «Oreo для нищебродов». Мне такая характеристика кажется грубоватой, но скорее правдивой: турецкое печенье Chello — это действительно аналог знаменитого американского шоколадного печенья с кремом, только стоит ровно в четыре раза дешевле, чем пачка в «Азбуке вкуса»: 43 рубля против 162. Запомнить удобно, потому что в сети магазинов с фиксированными ценами Fix Price примерно все стоит 43 рубля: от продуктов и подарков к 8 Марта (простецкие вазочки, шкатулки и свечки) до раздела «Электротовары» (фонарики, подставки для телефона). Этим добром завалены прилавки ночных рынков в Дели и Гонконге, как же может быть, что ровно эти товары теперь торжественно продаются в самом центре Москвы, в магазине Fix Price на Тверской, 7, — в красивейшем здании Центрального телеграфа? 

Одной почтой дело не ограничивается: придуманная создателями «Копейки» и «Центробуви» Артемом Хачатряном и Сергеем Ломакиным сеть Fix Price появилась в 2007 году. Мировой финансовый кризис не остановил рост компании: за год бизнесмены открыли 60 новых точек и вышли в плюс. К 2014 году в России под брендом Fix Price работает 1700 магазинов, 95 из которых — в Москве. Компания рассчитывает, что до конца 2015 года количество вывесок Fix Price по всей России увеличится до 1950.

Кто придумал магазины фиксированной цены

Магазины одной цены появились во второй половине XIX века. Автором формата считается Фрэнк Вулворт — американский предприниматель, открывший крупнейшую розничную сеть своего времени F.W.Woolworth Co. В 1878 году Вулворт открывает в Ютике, штат Нью-Йорк, первый магазин Woolworth’s Great Five Cent Store, где продает хозтовары и одежду по пять и десять центов. Магазин быстро закрылся, но спустя год Фрэнк рискует вновь, на этот раз успешно — в Ланкастере его магазин приняли на ура. Кроме формата одной цены, F.W.Woolworth Co первыми опробовали свободную выкладку товаров (конкуренты прятали товар под прилавком), повесили ценники и сделали скидки на отдельные товарные категории. Если изначально основатель сети рассчитывал на небогатую аудиторию, то вскоре понял, что в его магазины ходят представители всех слоев населения. 

Сегодня крупнейшей сетью этого формата является американская Dollar Tree, предлагающая своим посетителям товары за доллар или дешевле. Основанная в 1986 году компания успела открыть более пяти тысяч точек в США и Канаде. В презентации российской Fix Price приведены и другие иностранные сети, показавших пример российским предпринимателям: американская 99 Cents Only, канадские Dollarama и Dollar It, японская Daiso, английская Poundland и немецкая Eurosho. 

Кто покупает в Fix Price

Магазины Fix Price отличаются небольшой площадью — 200–250 кв. м. Они открываются в местах недалеко от метро и в торговых центрах. Чтобы поддерживать невысокую цену товаров, аренда площадей для магазина должна быть недорогой. В 2009-м менеджеры Fix Price не спешили открывать новые точки сразу и ждали, когда цены на недвижимость упадут в несколько раз — так и случилось, и в 2010 году сеть открыла сразу 75 новых магазинов. Центр Москвы увидел первый магазин Fix Price совсем недавно — на Тверской, в здании Центрального телеграфа.

«Я работаю недалеко и однажды заметила этот магазин. Покупаю тут разные сувениры, предметы личной гигиены и другие мелочи. Продукты никогда не беру», — признается переводчик Валерия. В этот раз она заглянула в магазин на Тверской за небольшим подарком для коллеги. Со слов молодой женщины в аккуратной шубе, здесь всегда можно найти что-то экстренное, когда по пути нет аптеки или магазина с безделушками. 

Как и Валерия, тридцатилетняя учительница Вероника узнала о существовании Fix Price, потому что одна из точек сети находилась недалеко от ее прошлой работы: «Уже год покупаю здесь все канцелярские товары, которые мне нужны для школы, — получается очень выгодно».

Как следует из презентации, размещенной на сайте сети, типичные покупатели Fix Price — замужние и женатые служащие, рабочие, домохозяйки в возрасте от 25 до 55 с детьми и с уровнем дохода 10–30 тысяч рублей. «Мы ждем новых клиентов. Если раньше мы были массовым магазином, то станем супермассовым, теперь все покупатели — наши», — надеется Ломакин. Привлечь новых клиентов в кризис компании будет проще — всех, кто еще не знает о существовании магазинов с невысокой фиксированной ценой, можно заманить массовой рекламой: «Благодаря тому что рекламный рынок дешевеет, мы планируем крутить рекламу на всех центральных каналах — это будет действительно заметная кампания. Мы продаем уникальные товары, о которых хотим рассказывать нашим клиентам. Для этого мы готовим обучающие ролики про эти товары».

Как покупают в кризис

Несмотря на позитивный настрой представителей Fix Price, некоторые эксперты уверены: средний класс не готов перейти на неизвестные товары за 43 рубля. 

«Потребительские привычки применительно к еде и бытовым мелочам меняются тяжело — вы не перестанете пользоваться любимым шампунем, просто на зубную пасту, мыло, шампуни и продукты питания будет приходиться не 10% дохода, а 15%. Экономить станут на предметах долговременного спроса — реже будут менять мебель, автомобили, покупать дорогую одежду или дорогие туры», — считает сооснователь брендинговой компании ArtGraphics.ru Андрей Пуртов. Свою позицию он объясняет так: «Проще лишить себя одной большой радости, чем двадцати маленьких».

«Для людей, привыкших к определенному образу жизни, переход на товары неизвестных производителей будет слишком тяжелым. Появятся мысли: «Как так, я теперь нищеброд?» — рассуждает генеральный директор компании «Персональный советник» Наталья Смирнова.

Управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев считает, что сети Fix Price как раз удалось обхитрить потребителей с подобный мышлением. «Fix Price выстроен таким образом, что достигает коммерческих результатов, но при этом не обижает массового потребителя. Особенно заметно данный механизм работает в условиях нестабильной экономики: покупатель ищет более выгодные для себя решения и мучительно не хочет сознаваться в своей бедности», — рассуждает эксперт.

С его слов, сегодняшние магазины Fix Price выглядят достойно, предлагают приличный ассортимент и воспринимаются почти как обычный супермаркет. Покупатели верят, что товары, представленные на полках в Fix Price, имеют максимально справедливую цену, а порой даже каким-то образом заниженную. «И это никого не смущает. Сейчас нужно быть рачительным хозяином, тратить деньги с умом. В магазины товаров по фиксированным ценам приходят очень разные люди, но мотив у них один: тут интересно, мне нравится эта игра, я принимаю ее условия, да и цены убедительные. И заметьте — ни слова о бедности, финансовом крахе и тяжелой доле сбитого летчика», — заключает Андреев. 

Для людей с низким уровнем дохода магазины одной цены — это подарок. Потребители, желающие сэкономить и не обращающие внимание на бренды, — это массовая аудитория, которая побежит в Fix Price ближайшее время, если еще не сделала это. Таким покупателям Fix Price будет интересен сегодня не только из-за низкой цены, но и из-за стабильности, которой всем так не хватает.

«Когда люди боятся того, что утром в магазине под окном цена поднимется вдвое, магазины с фиксированной ценой остаются единственным островком спокойствия. Людям нравится, что они точно знают, по какой цене смогут что-то купить в магазине завтра», — рассказывает Смирнова. 

Тем не менее цены этой сети тоже повышаются — но не так резко и сильно, как в других магазинах. Если американские прародители Fix Price держат цену в доллар на протяжении нескольких лет, то российский дискаунтер пойти на такой шаг не может: инфляция в России слишком высока. В 2007 году товары сети стоили всего 30 рублей. С сентября 2008 года цена увеличилась до 35 рублей, а в 2010-м — до 36. В июне прошлого года цены подняли с 38 до 39 рублей, а в ноябре — до 40. Сейчас же фиксированная цена составляет 43 рубля, хотя еще неделю все стоило 41 рубль.

Что купить в Fix Price за 43 рубля: выбор «Афиши-Город»

«Перед тем как пойти в этот магазин, определите, что там покупать можно, а что нельзя. Сегодня вы купите электронную щетку подешевле, а завтра она уже сломается. В результате вы отдадите больше, чем в другом магазине, где товары качественнее. Fix Price хорош для экономии на товарах повседневного спроса», — советует Смирнова. 

«Основная идея проекта Fix Price — магазин с широким ассортиментом необходимых в быту товаров для всей семьи», — говорится на сайте компании. В основном в Fix Price продают товары для дома, бытовую химию, средства гигиены, косметику и парфюмерию, и только 20% товаров — продовольственные. При этом 70% всех вещей — импорт. Основная масса завозится из Китая. В России покупают все продовольственные продукты — те, что долго хранятся: пиво, соки, чай, консервы, снеки и прочее. В сегодняшних экономических условиях продовольственный ассортимент помогает создать в магазине поток покупателей — особенно в регионах. Во вторник вечером в магазине на Тверской очередь: в корзинах женщин средних лет — пять пачек с сушками, мужчин в кожанках — семь банок пива и восемь пачек чипсов. 

Всего на полках Fix Price представлено около 2 тысяч разных наименований. Товары из Китая компания «Бэст Прайс» импортирует самостоятельно: без посредников выходит дешевле. В поисках самых дешевых предложений приходится досконально изучать рынки разных стран: привозить надо что-то не просто подходящее по цене, но самое дешевое в своей категории — правда, если товар продается плохо, от него сразу отказываются. 

Кто еще продает все по 40

Формат магазинов с единой ценой привлекает и других игроков на рынке. Активно развивается сеть «Заодно», у которой в Москве уже десять магазинов, но в планах — открытие еще 740 точек по всей России до 2020 года. В этой сети 27% товаров — продукты питания, а остальное — товары для дома, бытовая химия, косметика и парфюмерия, средства гигиены, одежда. На ценниках магазина «Заодно» можно встретить три цифры: 33, 55 и 99. О желании опробовать формат единой цены рассказали и представители крупнейшего российского ретейлера — сети «Магнит»: тестировать новый формат будут в магазинах косметики и бытовой химии «Магнит косметик», где за товары попросят 33 рубля. Еще одна сеть, фиксирующая цену, называется «Матрешка» — здесь продают подарки, часы, аксессуары, электротовары, постельные и банные принадлежности и прочие несъедобные мелочи по пяти ценам: 29, 70, 170, 270 и 470 рублей. 

«Мы импортируем товары из тех стран, откуда возить выгодно: из Китая, Азии и Европы. Ни один пункт в нашем ассортименте не попадает под категорию санкционных товаров. До ноября-декабря прошлого года, пока курс евро не вырос максимально, мы импортировали товары из Испании, Италии, Голландии, Германии, Бельгии. В основном это были продукты питания, с которыми страна-производитель ассоциируется: итальянские макароны и помидоры, испанские консервы, голландские, немецкие и польские кондитерские изделия. Сейчас работаем в основном с российскими производителями. Я бы не назвал это заменой, просто из-за сильного скачка курса мы пока не можем предложить эти товары нашим покупателям. Это не значит, что они не вернутся на прилавки вовсе. 

Мы вынуждены поднимать цены, но делаем это последними и все равно стараемся держать самую низкую цену по рынку. Что такое подорожание на 2 рубля при росте доллара в два раза и инфляции в 15% за два месяца? Мы все свои риски страховали. На долгосрочную перспективу у нас были подписаны контракты по покупке валюты по старому курсу. 

Мы работаем в той отрасли, где у покупателей нет большой зависимости от брендов. Мы не продаем бытовую электронику или модную одежду. В продуктах питания и в товарах бытовой химии существует привязанность только к очень известным интернациональным брендам, например Pepsi, Cola, Colgate. Остальные товары — чашки, ложки, рамки — покупатели у нас выбирают, исходя из их потребительских свойств, а не бренда.

Товары, сделанные в Китае, стоят во всех магазинах, не только в наших. Те же производители бытовой техники и электроники большую долю своих товаров производят в Китае. Неважно, в какой стране ты покупаешь, важно, у какого производителя. Надо найти производителя, который делает качественный товар по лучшим коммерческим условиям, — этим мы и занимаемся. Мы создаем собственные торговые марки, собственные бренды.

Мы пытаемся привозить уникальные товары — те, которые на полках других магазинов вы не найдете. Ясное дело, что тарелки, подставки, носки и шляпы все продают, но мы стараемся искать тарелки уникального дизайна. Постоянно ищем так называемые феньки, чтобы разнообразить ассортимент, — когда-то мы первые привезли силиконовые заварочные пакетики для чая и массажеры «Мурашка». Несколько лет назад таких массажеров «Мурашка» мы продали порядка десяти контейнеров перед Новым годом — все смели с прилавков на подарки, как хлеб в голодное время. Однако мы не только первые находим, но и добиваемся от поставщиков нужной цены. 

Наша аудитория очень широкая и сейчас составляет около 70% населения страны. На мой взгляд, наш ассортимент на 70–80% может удовлетворить потребности любой семьи. Мы не продаем, конечно, ботинки, одежду и велосипеды, но сейчас такие товары, наверное, российские семьи и не покупают».