Редакторы Allure, SNC и Buro 24/7 о языке глянца

Биргер: Вы все работаете в глянце с десяток лет — поменялось ли за это время то, как пишут о моде?

Беляков: Сильно обогатился лексикон. Я очень хорошо помню, как в 2004 году я начинал работать в Vogue. И как Алена Долецкая — тогдашний главный редактор — позвала меня в кабинет и спросила: «Леш, тут вот, смотри, надо написать, как эту сумку назвать, по-английски это clutch, а как это по-русски будет?» Мы с ней думали, думали — и решили: «А подпишем «клатч». Вот не было до этого такого слова, а стало, ­думаю, коллеги приведут массу подобных примеров.

Тихонович: Когда я пришел в журнал InStyle в 2005 году, я попал во вторую или даже третью волну глянцевых журналистов, которые ни в коем случае не первопроходцы, а которые у первопроходцев учились. Моим, в частности, учителем была Ольга Михайловская — на мой взгляд, один из лучших модных журналистов в стране. Какие-то штампы тогда появились, целые конструкции предложений; лексикон, который помогал не опускаться в эти истории в стиле «фасон Дома моделей на Кузнецком Мосту 80-х годов». Современный язык глянцевый сформировался. В целом русская речь, на мой взгляд, не слишком хорошо предназначена для того, чтобы писать о моде и ее анализировать. Сложно не уйти или в откровенную пошлость, или в старомодность. Я специально тогда изучал статьи на style.com на английском языке, выписывал себе названия вещей, путем проб и ошибок пытался уходить от штампов в духе «элегантная повседневность, повседневная элегантность». ­Наша беда в том, что в России нет школы, готовящей людей к модной журналистике, и авторы пытаются компенсировать отсутствие знаний этими бессмысленными словосочетаниями. С этим прежде всего я пытался бороться, потому что у меня тоже никакого образования в этой сфере нет.

Компаниец: В любом российском глянце, так уж сложилось, есть некое поле вне очевидного редакторского контроля. Потому что люди в основном приходили из более серьезной журналистики, и, соответственно, редактуре в первую очередь под­вергались именно крупные тексты, интервью, репортажи. И некоторые вещи оказывались вне такого вдумчивого контроля — это всегда был фэшн, заголовки в две строчки у фэшн-съемок, пресловутый бьюти, пиар-заметки. Все нормальные редакторы с омерзением это воспринимали — дескать, я человек с филологическим, историческим и любым другим хорошим образованием, я не могу, я выше этого. И борьбы с таким подходом до сих пор не изобретено. Что фэшн-, что бьюти-райтеров в России единицы. Это наша страшная беда, потому что большой материал отредактирует любой хороший редактор рубрики «Кино» или «Музыка», любой просто неглупый человек, но мода, бьюти или пиар-­статейки — это … [конец]. В свое время, помню, Филипп Бахтин, ­который только начинал свой путь в FHM, дико боролся — чуть ли не до драки доходило — с ребятами из пиара и коммерческого отдела. То есть пытался сделать так, чтобы тексты было интересно читать, но в конце концов, по-моему, и он плюнул на это, потому что бесполезное абсолютно занятие.

Тихонович: На мой взгляд, у нас не только нет языка для разговоров о моде, но и вообще лайфстайл-журналистика в жопе. Острый дефицит людей, кото­рые могли бы делать расследования журналистские, только в сфере лайфстайла. Не про Украину, не про Навального, а про то, как устроена индустрия моды. Вот таких ребят достаточно мало на рынке, так что и язык создавать некому.

Биргер: А удавалось отслеживать, откуда все эти фразы про роскошь-люкс- богатство и прочие штампы берутся в текстах о моде?

Тихонович: Такая беда, как подметил Игорь, в основном встречается в маленьких текстах. Потому что написать маленький текст о моде в тысячу раз сложнее, чем длинный. Я, собственно, начинал как раз с этого — помню, переписывал двести раз, мог над абзацем в четыре строки думать весь день. Причина в том, что нет знаний материала. Есть некое субъективное восприятие моды, навязанное обществом начала нулевых, — о том, что это действительно небожители, что это некая красивая жизнь, «элитная роскошь». И вот эта, так сказать, поэзия богатства начала подменять знания.

Биргер: В смысле не «это платье отсылает к формам, принятым в 50-е годы» и так далее, проще написать, что оно элитное, потому что оно совсем как у Одри Хепберн?

Беляков: Да, Одри Хепберн, Джеки Кеннеди, Кэрри Брэдшоу.

Биргер: Часто требование писать этим сумасшедшим языком, который мы в мою бытность работы в GQ называли «элитная роскошь богатства», исходит от заказчиков — менеджеров модных брендов. И редакции приходится потакать этим просьбам, потому что иначе рекламу не дадут. Но настоящий заказчик ведь в журнале — не пиар-отдел бренда, а конечный потребитель, человек с деньгами. И мне всегда сомнительным казалось, что действительно ему нужно, чтобы так писали.

Компаниец: Знаете, я лет пять назад впервые оказался в поселке под названием «Барвиха Luxury Village» — не в качестве журналиста, оформлял музыкальный показ Mercury. Специальный, закрытый, не цумовский — именно для тех, кто там живет. И я обнаружил, что люди там действительно так разговаривают. То есть они действительно произносят слово «элитный», «эксклюзивный». Я тоже считал, что это все просто какая-то психоделия, которая сопровождает нашу работу как некоторое проклятие. Но нет. Кто эти правила задал, я не знаю, но тем не менее они действительно так разговаривают — это феномен, про который можно книгу писать.

Биргер: Ну ладно, может, действительно так разговаривают, но должно ли это быть ориентиром для автора? Мне кажется, даже у глянцевого журнала есть все-таки одна из главных журналистских задач — быть на голову выше своего читателя и вести его за собой. А не спускаться до его уровня и пытаться всячески соответствовать.

Беляков: В Allure меня именно такой подход и греет. Мы пытаемся работать образами. Я вот не люблю прилагательные — они длинные. И я иногда спрашиваю главного редактора Ксению: «Я хочу сказать, что этот цветовой перелив на волосах — он как на полотнах Тициана. Это не слишком?» А она говорит: «Нормально. Может быть, они не знают, кто такой Тициан, но все равно поймут или, может, даже захотят узнать».

Биргер: Формировавшийся в девяностых язык был в первую очередь реакцией на официальный советский стиль, обратная его противоположность — отсюда эта набоковщина и довлатовщина стандартов, которые установил «Коммерсант». У нас тогда поспешили совсем перечеркнуть советское наследие — вот вы не пытались писать более сухим, прямым языком, и что из этого получалось?

Тихонович: На самом деле ничего хорошего, как правило, не получается, потому что, повторюсь, русский язык совершенно для этого не приспособлен. Получается пресс-релизная штука, которую никто не прочитает. То есть в хорошем модном тексте должно быть много прилагательных, а у автора — и образное мышление в любом случае. Это такая особенность языка. Плюс, если говорить о старой лексике, то есть, например, три слова, определяющие человека, который занимается модной одеждой: «кутюрье», «модельер» и «дизайнер». И «кутюрье», и «модельер» сегодня табуированы.

Беляков: «Кутюрье» — это уже совсем нет.

Компаниец: «Модельер» — это разве что тот, кто начинал в 80-х.

Тихонович: В общем, «дизайнер», у нас все дизайнеры. Есть еще слово «фасон», тоже уже устаревшее. Сейчас мы что используем? «Крой», «силуэт». Но на самом деле сейчас многие журналисты не стесняются возвращаться к этим словам обратно. Даже мое восприятие слова «фасон» не такое, в общем-то, негативное стало.

Беляков: У нас в «Аллюре», допустим, практически под запретом слово «мейк­ап», вместо него «макияж». Мне лично слово «макияж» не очень нравится, оно словно с запахом бабушкиной пудры, но я это правило принял, и оно не противоречит моим базовым принципам. Хотя, допустим, когда я работал в «Татлере», там наоборот все было — синтез англо-русско-рублевский.

Биргер: Да, была реакция, сухой язык надоел, а сейчас, видимо, начинают понимать, что он подходил для оперирования фактами.

Тихонович: Может быть, да. Кстати, он был очень заточен под разговоры о кройке и шитье, про предмет моды. Что, наверное, ему прибавляло веса. Уж лучше так, чем «повседневная элегантность», но все равно мода — это больше, чем просто одежда. А тогда это была не мода, просто кройка и шитье.

Биргер: Действительно, мода — это же еще и культура. Не в смысле «искусство», просто она отражает все, что происходит вокруг. А те, кто пишет о моде, часто ­забывают о том, что изменения в культуре и в стране влияют и на модные тенденции. И вместо «элитки» и кроя-фасона можно как раз попытаться эту подоплеку раскрыть. Вот есть у нас кто-то, кто мог бы, например, провести параллель между Майданом и новыми коллекциями украинских дизайнеров?

Тихонович: Прямого влияния на моду политики, мне кажется, нет — все-таки она зависит от стихийной дизайнерской фантазии. Хотя если мы будем про­водить параллели между Майданом и украинскими дизайнерами, то, наверное, поскольку сейчас война, мы найдем какие-то вещи, с этим связанные.

Биргер: Да, ну хотя бы банальное преобладание сине-желтой палитры. И связь все-таки есть — тот же Симачев, в заведении которого мы сейчас сидим, точно ловил и отображал перемены в обществе.

Беляков: Симачев отлично ловил!

Тихонович: Ну вот у нас недавно вышел очень резонансный текст про Дольче и Габбану, про их высказывания против гей-браков. Этот материал — как раз тот случай, когда моду препарируют как некое общественное явление. Наше золотое перо, Елена Стафьева писала. Она даже проводит параллель — что сама одежда Дольче и Габбаны так же архаична, как и эти взгляды. Но тут был веский повод — скандал с их высказываниями, а так, я думаю, у нас все сводится к описательной истории: с одной стороны, «элегантная повседневность», с другой — кройка и шитье, силуэт и тому подобное. Это, кстати, еще один прием для тех, кто не очень хорошо владеет предметом, — можно просто изучить минимальный словарь портновский и тупо его цитировать. Жакет с баской, воротничок такой-то. Помню, в «Коммерсант-Weekend» были колонки громадные, могли там про одну рубашку Jil Sander долго расписывать: какая у нее планка, как она закрывает пуговицы, как шов на воротнике переходит… не знаю во что, ну там на переднюю часть.

Биргер: А объяснить, почему это важно, при этом не могли?

Тихонович: Да, и обычно это делается, когда нет концептуального мышления. Когда ты смотришь на вещи чуть свысока, возвышаешься над ними и пытаешь­ся некую концепцию выстроить, такие тексты ценны, и их читают. А патетику бессодержательную и предметную сухую историю — не читают. Читают все, где есть некая концепция, объединяющая идея.

Беляков: Я вот выскажу по этому поводу оптимистичную мысль. В том же издательском доме Condé Nast я вижу сейчас юных девочек (не буду называть их имена, чтобы они не загордились) — и мне нравится, как они пишут, как они шутят, мне все в них нравится. Они придут на смену мне, и это будет уже какой-то новый класс, новый язык. Вот мы, пенсионеры глянца, его делали-делали, ­закладывали фундамент, а они сейчас на этом фундаменте что-то выстроят. И все будет хорошо.