Как город реагирует на кампанию телеканала «Ю»

«Афиша» поговорила с представителями канала о том, на кого рассчитана новая рекламная кампания и с какими трудностями было связано ее размещение, а также спросила у активисток движения боди-позитив Сволочовой, Солодовой и Холодковой об их чувствах по этому поводу.  

«Проект «История моего тела» мы запустили одновременно с перезапуском канала, потому что хотим стать взрослее и глубже. До этого у нас была другая концепция. Мы — канал для девушек уже три года. Все это мы время пытаемся понять, что волнует всех женщин вне зависимости от возраста и социального положения. И мы осознали, что это неуверенность в своем внешнем виде. Стереотипы о внешности мешают девушкам жить комфортно, так что мы придумали рекламную кампанию, которая привлечет внимание к этой проблеме. Ее производство заняло около двух с половиной месяцев. #Историямоеготела — это плакаты, которые висят в крупных российских городах, а также видеоролики, которые мы показываем в эфире телеканала и распространяем в интернете. Их героини рассказывают об особенностях своей внешности и о том, как им с этими особенностями живется. Помимо этого, мы запустили вирусную акцию с хэштегом #историямоеготела, которую поддерживают обычные девушки в инстаграме, «ВКонтакте» и фейсбуке.

Героинь для съемок мы искали по форумам, социальным сетям, через знакомых. С каждой из девушек мы проводили интервью, для съемки продумывали локацию и имидж. Мы постарались сделать кампанию лиричной: как будто девушка разговаривает с какой-то особенностью своего тела и объясняет, почему она ценит эту особенность или опыт, который произошел с ее организмом (например, появился шрам или растяжки после беременности).

Отзывы о кампании очень противоречивые. Наружная реклама много кого возмущает, некоторые горожане жалуются, что им неприятно смотреть на недостатки женского тела. Но есть и хвалебные отзывы — многие девушки признательны, что мы подняли эту тему. Для нас это первая кампания, которая так сильно обсуждается. Она однозначно задевает людей за живое и заставляет делиться своим опытом и своими переживаниями. 

Московский метрополитен не принял нашу рекламу к размещению. Представители подземки объяснили это тем, что пассажиров будут пугать провокационные макеты и они начнут писать жалобы. С размещением вообще было много сложностей. Например, наши подрядчики в Казани и Уфе говорили о том, что не смогут повесить на билбордах фотографии голого живота, но эту проблему мы в итоге решили. Некоторые глянцевые журналы тоже не очень хотели брать макеты с растяжками, потому что, по их мнению, это отталкивающая реклама.

Некие «феминистично» настроенные барышни из движения боди-позитива провели целый пикет, устроили фотосессию на фоне нашей рекламы со своими слоганами. Общий смысл претензий был в том, что наш канал не совсем полно отражает их концепцию боди-позитива, где можно принять себя такой, какая ты есть, в том числе, например, не брить подмышки. Но наша кампания про то, что человек должен любить себя и жить в гармонии с собой, тогда у него все будет получаться, не нужно обращать внимания на стандарты глянцевой красоты. Нужно относиться к своему телу лояльно и принимать его изменения. Это непростой вопрос, но мы рады, что люди обсуждают нашу кампанию». 

Как отреагировали активисты

«Эта кампания — лицемерие с целью пиара. Канал пытается усидеть на двух стульях, продвигая одновременно антиженские сексистские установки, ориентированные на молодых девушек, тем самым формируя их сознание, и в то же время пытается быть современным, используя феминистские и боди-позитивные лозунги, но не понимая и извращая их смысл. Феминизм, как и боди-позитив, — это не развлечение и это не способ наживы».  

«На самом деле, это замечательная кампания, если не вникать в тонкости. Это здорово, что телеканал не побоялся сделать такой смелый шаг. Я очень рада, что они сдвинулись с мертвой точки и дали новую пищу для размышления своим телезрителям. Беспокоит меня то, что всего два месяца назад они попросили меня рассказать, что такое боди-позитив, а я, хоть и с недоверием согласилась на это (я даже уточнила, что поговорю с ними только в том случае, если мои слова не вывернут наизнанку), но была очень рада. В итоге в сюжете они откровенно высмеивали наше движение, используя сексистскую и фэтфобную лексику. И после этого я обнаруживаю, что они сделали боди-позитив своей фишкой. Причем боди-позитив у них весьма однобокий, распространяющийся только на те особенности тела, которые нельзя устранить, которые можно оправдать какими-то очень значимыми событиями. Они говорят о кудряшках, о пигментных пятнах, о росте, шрамах, растяжках после родов, но, например, не говорят об акне или полноте. Параллельно с этим транслируют шоу, в котором девушки должны похудеть на 30 килограмм за несколько месяцев, и проводят боди-позитив только там, где он выгоден. Нельзя высмеивать идеи боди-позитива, а после этого иметь наглость зарабатывать на этих идеях деньги».

«Я очень рада, что боди-позитив приобретает медийность. Даже в рунете движение боди-позитивизма до недавнего времени было представлено всего несколькими пабликами и блогами, где иногда проскакивали статьи принятии своего тела. Я успела заметить билборды кампании, прохожу мимо них, и душа радуется.

В девушек с самого детства вбиваются стереотипы об их несовершенстве, а вследствие того, что это явление системно, ненависть к себе становится совершенно обыденной и приемлемой. Наше тело за жизнь претерпевает множество изменений, от едва различимых до глобальных. Кожа растягивается, суставы гнутся, волосы растут, появляются родимые пятна, веснушки, шрамы, меняется цвет глаз и кожи, деформируются стопы. И это удивительно. Как можно ненавидеть то, что совершенно естественно? Считаю, что «Историямоеготела» — это большой шаг вперед, и надеюсь, что акция действительно поможет девушкам взглянуть на себя по-новому».