История бургеров в Москве: с 1990-го по 2017-й

В 1990 году открылся первый в Москве и по-прежнему самый большой в Европе McDonaldʼs на «Пушкинской». В первый день работы он обслужил более 30 тысяч посетителей. Эпохальный момент для поколения Y, все детство которого проходит в мечтах о походе за чизбургером в «ресторан». «Сеть выбрала название «ресторан», само это слово привязывало к определенному восприятию. Люди говорили: «Мы вчера ходили в ресторан». — «В какой?» — «В «Макдоналдс». Сейчас нам смешно, но тогда это был реальный ресторан, американский ресторан», — рассказывает Игорь Губернский.

Чуть позже, в 1991–1992-м, в ирландских пабах типа Shamrock, «Рози ОʼГрэдис» и Silverʼs тоже появились бургеры. Сегодня в Москве работает 130 ресторанов сети McDonaldʼs.

Открылся American Grill & Bar компании «Росинтер», который посетители быстро переименовали в «Амбар». В меню были блюда американской кухни с присущими им большими порциями и, конечно же, бургеры. Место, важное для того времени.

Первый Starlite Diner открылся в Москве в 1995 году. В нем все было сделано на американский манер: большие порции, непривычно дружелюбный персонал, красные диваны со столиками между ними из американских фильмов — этакая атмосфера «кафе на заправке», правда с высокими ценами. Естественно, туда ходили экспаты, но также это было в новинку и вызывало интерес у москвичей. В 1990-е годы сюда приходили не только молодые люди, но и взрослая публика. Культ американской еды развивался, но все равно дайнер работал на узкую аудиторию: «продвинутую». Это хорошо сработало для Москвы, но дальше не пошло. Сейчас в городе работают 3 дайнера сети, время работы каждого — 24/7.

Ближе к нулевым открылся первый TGI Fridayʼs — там громко играла музыка, официанты были нарочито дружелюбные, словно соседи по общежитию, сюда приходили не только за бургерами, но и за настроением, конечно же, пятничным. Франчайзи ресторана в России — компания «Росинтер» (есть собственные сети — «Il Патио» и «Планета суши»). Помимо бургеров в меню была и есть большая коктейльная карта, салаты, десерты, буррито. На настоящий момент в Москве работают 15 ресторанов сети.

Первый стейк-хаус Goodman ресторатор Михаил Зельман открыл в 2004 году, сеть до сих пор остается ведущей в своем сегменте и насчитывает теперь 8 ресторанов в Москве. «Именно Goodman завел моду на стейки, когда официант приходил и рассказывал, из какой части туши он вырезан. Тогда же все узнали, что существует иная степень прожарки, кроме well-done», — вспоминает Игорь Губернский.

В 2007-м открылся первый Torro Grill на проспекте Вернадского. Все блюда готовили в нем на открытом огне, акцент был сделан на демократичных стейках. И несмотря на запрет ввозить мясо из Америки и Австралии в 2013 году, сеть планомерно расширялась. В меню Torro Grill был и есть целый раздел с фирменными бургерами. Сейчас в столице работают 6 ресторанов сети. «Этот период развития популярности бургеров был скучным и медленным. Сейчас можно намного быстрее распространять информацию, а тогда — шажок за шажком. Количество должно было перейти в качество. Создавалась необходимая база для того, чтобы это потом выстрелило. Накапливалась необходимая база информации о вкусе, о качестве, а это процесс небыстрый», — заключает Губернский.

Следом за Starlite на Сретенке появился Beverly Hills Diner, еще один ресторан с похожей концепцией. Сейчас в Москве работают 7 ресторанов Beverly Hills, и все они, как и положено правильному московскому дайнеру, работают круглосуточно. Годом позднее на Новом Арбате открылся еще один американский дайнер, Chilis, на настоящий момент уже закрывшийся.

Самый известный конкурент McDonaldʼs — Burger King, славный своим воппером и дерзкой рекламой, заработал в Москве в торговом центре «Метрополис» в январе 2010 года. Интересный факт: Burger King дал две франшизы в России (Ginza и «Шоколадница»), а потом отдал мастер-франшизу той группе, которая показала лучшие результаты. Ею стала «Шоколадница». Сейчас в России работают 466 ресторана сети, из них 226 — в Москве.

Годом позже появился Wendyʼs, еще одна знаменитая сеть закусочных с бургерами, занимающая третье место после McDonaldʼs и Burger King в США. За четыре года в Москве Wendyʼs откроют 8 закусочных. Летом 2014 года из-за разногласий с франчайзи руководство Wendyʼs приняло решение об уходе сети с российского рынка.

В 2010 году открылись Delicatessen и Ragout, и это было началом больших перемен в ресторанной индустрии города. И если в Ragout Алексея Зимина и Екатерины Дроздовой бургеров в меню не было, то в Delicatessen оказались по-настоящему интересные экземпляры, сделанные полностью вручную, вплоть до булочек. До этого в Москве о таком и не мечтали. Как, в принципе, и о других качествах этого места: владельцы были сами работниками и постоянно находились в ресторане — шеф-повар, бармен, официант; наливали собственные наливки невероятного качества и лучшие коктейли (бар несколько лет попадал в список The Worldʼs 50 Best Bars); еда была одновременно простой и сложной, для искушенных — вроде выглядит как простой бургер, а внутри не бекон, а конфитюр из него, не просто булочка, а булочка, испеченная местным пекарем, котлеты из говядины, которая ночь до этого вымачивается в специальном бульоне умами из продуктов брожения сои и сушеного тунца.

Круто? «До сих пор лучше еще никто не сделал, очень жалко что в ресторане бургеры больше не готовят», — говорит ресторанный обозреватель Анна Масловская, для которой Delicatessen и Ragout стали одними из первых посещенных ресторанов еще в качестве редактора The Village. А вот что вспоминает Алена Ермакова из Stay Hungry: «Мне кажется, большинство москвичей попробовали свои первые классные бургеры именно в Delicatessen. Особенной популярностью пользовался умами, но я больше всего любила «Джуси Люси» — это классический американский бургер родом из Миннеаполиса, в который сыр кладут не на котлету, а внутрь нее, и вытекает потом так, что на ум сразу приходит одно слово — фуд-порно». Сейчас один-единственный бургер под присмотром Ивана Шишкина готовят в ресторане тех же владельцев — «Юность», больше известном своей пастрами.

Годом позже в Москве появилось два десятка новых заведений с американской кухней — от фастфуд-ресторанов и дайнеров до ресторанов. Но главным из них становится Corner Burger шеф-повара и ресторатора Айзека Корреа. Именно с этого места начинается повальная мода на бургерные в Москве. Смелый американец показал — да, можно, и всем понравится. «В 2011 году это казалось жутко необычно для России, Айзек Корреа снова диктует моду — казалось, ну сколько у нас аудитории, которая захочет есть одни бургеры? Справедливости ради нужно добавить, что со временем меню разрослось и в нем давно не только бургеры, но и все остальное», — рассказывает Масловская.

Эти два проекта, Delicatessen и Corner Burger, дали мощный толчок развития молодым рестораторам с их бургерными проектами. Они — вдохновение и пример того, что не только классический бургер работает в Москве. Наверняка именно в Delicatessen многие будущие гастростартаперы пробовали свои первые реально вкусные бургеры. В это же время бургеры появились в меню других приличных ресторанов нового времени: Noor Bar, «Солянке», баре «Стрелка».

Федор Тардатьян и Максим Ливси открыли в 2012 году два киоска в парке Горького, названные в честь фермерского проекта Ливси и кейтеринговой компании Тардатьяна. В меню обоих киосков были бургеры. Спустя год заработала кулинарная студия Herculis Studio в Дегтярном переулке, на месте первого Chop Chop. В ней все было сделано в стиле «бруклинский дворик», который до сих пор копируют в Москве: грубый деревянный стол, персонал с бородами и в клетчатых рубашках, понятная, но с выдумкой еда. В Herculis Studio устраивали вечеринки с барбекю во дворе, с концертами и кострами в бочках. Сейчас место закрыто, ларьки в парке тоже.

Команда The Burger Brothers начинала с участия в городских фестивалях еды, а первый раз приготовила свои бургеры на собственной дворовой вечеринке за несколько недель до участия в первом в истории «Городском маркете еды» в парке Горького. Прощупав спрос и аудиторию, летом они открыли постоянное окно с бургерами навынос в баре «Продукты» на «Красном Октябре». «Бургеры из окна — где это видано! Дворовая вечеринка — просто вынесли диваны из дома. Это не могло не привлечь всеобщего внимания, да и бургеры были хорошие», — вспоминает Анна Масловская. В 2013 году The Burger Brothers стали первой бургерной, открытой молодыми людьми не из ресторанной сферы: вся команда до этого работала в модном ретейле. Вслед за «Красным Октябрем» в 1-м Тверском-Ямском переулке появилось полноценное кафе «ББ», а в 2015 году — большое на «Красном Октябре», также на месте бара «Продукты», как и окно. К сожалению, его закрыли летом 2017-го.

Первый Shake Shack заработал на Арбате в 2013 году. Меню — как в любой точке мира: 6 видов бургеров — фирменный шак (с сыром, салатом и помидорами), смок-шак (с беконом и перцем), шрум (вегетарианский с грибами и сыром), шак-стак (вариация вегетарианского), просто гамбургер и просто чизбургер.

«Shake Shack в Нью-Йорке в 2004 году стал событием: известный ресторатор открывает не очередное место, метящее в гид Michelin, а закусочную в парке с бургерами, хот-догами и молочным коктейлями, приготовленными из самых качественных продуктов по рецептам скорее ресторанным», — уточняет Анна Масловская. Такой же и московский Shake Shack: это еще не ресторан со скатертями, но уже и не фастфуд-ресторан, такой тип заведений начинают называть fast casual. Второй и третий Shake Shack открылись позже в «Метрополисе» и «Авиапарке», хотя нельзя сказать, что сеть в Москве очень популярна, люди все еще хотят либо дорогой бургер в ресторане с обслуживанием, либо дешевле, чем здесь.

С момента появления The Burger Brothers похожие проекты стали появляться один за другим. В названиях так или иначе фигурировало слово «бургер», отчего отличить хорошее от неважного становилось все сложнее: BB & Burgers, True Burgers и так далее. К настоящему времени некоторые из мест превратились в сети, часть закрылась.

Первое кафе BB & Burgers открылось в Москве в начале 2014 года. За четыре года проект вырос в сеть из 22 бургерных, одна из которых работает в Екатеринбурге и еще три по франшизе в Санкт-Петербурге. В меню — восемь авторских бургеров с игровыми названиями («Сырный бро», «Грибной Бу», «Пьяная бабушка», «Аль Пачино», «Отвратительный мужик»), ребрышки и сэндвичи. Почти все бургеры стоят по 380 рублей — и самый обычный, и авторские варианты. Владелец бургерной Иван Кукарских много путешествовал и учился за границей, откуда и привез идею открыть в Москве свою версию известной бургерной Нью-Йорка Burger Joint. Получилось не как в Америке, но хорошо — найти отличных поваров в Москве до сих пор сложная задача, поэтому качество, особенно поначалу, штормило.

Практически одновременно в Москве открывается две демократичные бургерные одних из самых важных рестораторов города, Аркадия Новикова и Александра Раппопорта, до этого не интересовавшихся подобными форматами. Оба построены рядом с мясными ресторанами («Рыбы нет» и «Воронеж»); оба раскручивают темы популярности бургера и актуализации российского мяса на фоне санкций. Этот факт говорит сам за себя: это официальное признание того, что бургер интересен самым громким игрокам рынка, подхватывающим модные тенденции на исходе их острой актуальности. Бургеры в этот момент становятся модными среди широкого круга потребителей, а фуди начинают переключаться на пастрами и другие блюда.

Мясо «Мироторга», около 70 посадочных мест и локация центрее некуда — в результате в «Фарш» с открытия стоит очередь, места почти всегда заняты, а в 2017 году сеть насчитывает 11 точек в Москве и одну в Санкт-Петербурге. Картофельные булки здесь готовят сами, в меню классические и авторские бургеры. Темпы развития у Раппопорта потише, зато выбор локаций для бургерных более избирательный. Мясо в «Воронеж» везут из «Праймбиф», в меню сэндвичи с пастрами, бургеры и колбаски. Сейчас в Москве есть 2 мясные лавки «Воронеж», вторая открылась на Большой Дмитровке.

В 2014 году Игорь Подстрешный (до этого он работал в «Воккере») и Денис Сарвин привезли из Германии фуд-трак, чтобы готовить москвичам гирос (курица в пите с йогуртовым соусом и свежими овощами) в Gyros for Heroes на уличных фестивалях еды. Продав 70 тысяч гирос за лето 2015 года, Игорь и Денис поверили в себя и на заработанные деньги открыли бургерную Burger Heroes. Почему не Gyros for Heroes? Отвечает сам Подстрешный: «Гирос хорошая еда на маркетах, мероприятиях, но популярность отдельного места с этим греческим блюдом в городе вызывала вопросы. А достойные бургеры на тот момент не делал почти никто. Мы поняли, что можем сделать продукт лучше, цены ниже, а сервис выше по уровню. В итоге через два года и три месяца с момента открытия первой бургерной мы достигли оборота в 100 тысяч бургеров в месяц».

В начале 2016 года выкупив долю Сарвина партнером проекта стала Ольга Корнеева, проработавшая в ресторанном бизнесе до этого восемнадцать лет. Еще год назад Игорь не планировал развивать сеть, но сейчас в Москве работает уже 11 Burger Heroes, двенадцатая недавно открылась в Туле по франшизе. Сеть чаще всего ругают за две вещи: непостоянство вкуса и качества бургеров («вкус меняется от сборщика к сборщику») и то, что популярность они получили не из-за того что еда вкусная, а потому что бургеры с «несовместимыми для обывателя ингредиентами» — черные булки, сладкие соусы, — неискушенные потребители, пробуя это впервые, начинают приписывать заслугу открытия сочетаний этому месту, не понимая, что исполнено блюдо посредственно.

На этот раз люди встали в очередь на Новом Арбате за бургерами в первый Black Star Burger, совместный проект одноименного музыкального лейбла и бизнесмена и бывшего акционера Первого республиканского банка Юрия Левитаса. На подходе к Black Star Burger громко играет радио лейбла. Но удивляет не это и даже не отточенная до мелочей техника приготовления бургера и не черные перчатки, в которых посетители эти бургеры едят, а сила маркетинга, благодаря которой у Black Star Burger с первых дней выстраиваются очереди. Эти очереди — пример того, на что способны социальные сети и наличие большой лояльной аудитории сегодня. Совокупный охват Black Star в социальных сетях — 40 миллионов подписчиков. Поговаривали, правда, что очереди частично раздуты за счет подставных людей, пришедших благодаря специально нанятому для этих целей агентству.

Black Star Burger — обычная нормальная бургерная с очень правильным маркетингом. В меню классический «Black Star чизбургер», он же самый бюджетный, за 190 рублей, а самый дорогой — большой «Black Star мегабургер», 999 рублей. Black Star Burger закупает мясо в «Праймбифе», так же как «Воронеж» и Burger Heroes. Сейчас в Москве работают 3 бургерные: на Новом Арбате, Цветном бульваре и Black Star Prime в «Европейском» плюс 1 бургерная в Грозном. Планы на развитие у владельцев грандиозные.

2016 год стал пиком тиражирования бургерных в Москве, в 2017-м интерес пошел на спад. Помните, как суши стали появляться в меню совсем разных ресторанов? То же самое произошло с бургерами. Теперь бургеры готовят даже в местах с суши — и это не просто успех, это не мода, это признание навсегда. Анна Масловская считает, что «бургер — это современная русская еда, он теперь с нами на тех же правах, что и картошка с грибами и оливье». Какое бы место ни открывал ресторатор в Москве сегодня, бургер в его меню будет смотреться нормально. Может быть, не дико модно, как в 2011 году, но точно не странно. Бургеры признали все слои населения, несущие деньги в рестораны.

«В 2010 году я как начинающий ресторанный обозреватель радовалась каждому новому нормальному месту, то есть соответствующему определенным мной и командой The Village критериям, открывавшемуся в Москве, потому что случалось это не чаще раза в месяц. Сегодня, в 2017 году, на «Афише Daily» каждую пятницу выходит материал об открытиях недели, где мы с авторами пишем о 5–10 местах в зависимости от сезона. И новые бургерные там мелькают в среднем раз в месяц, а в 2016 году они открывались практически каждую неделю, и запомнить их названия было в принципе невозможно, так же как и обойти их все», — резюмирует Анна. Существует ли блюдо, имеющее настолько же большой потенциал, чтобы стать культовым и массовым явлением в Москве? Мода на фо-бо продержалась год, на пастрами чуть больше. Сейчас время пиццы и поке, и, очевидно, они не смогут захватить рынок настолько. Боулы, буррито, тако? Мы будем держать вас в курсе.