Почти неделю на Новом Арбате стоит 30-метровая очередь. Прохожие презрительно произносят: «И это правда того стоит?» Люди ждут свой бургер из Black Star Burger, ресторана одноименного музыкального лейбла. «Афиша Daily» выясняет, как Тимати смог заставить москвичей часами ждать еду в 2016 году.

Встречает на подходе к Black Star Burger музыка: громко играет радио лейбла, перебивая даже радио «Арбат». Куплеты про «Конскую силу» и дружбу с президентом Путиным призваны развлечь гостей, которым предстоит стоять в очереди за бургером как минимум час. Пенсионеры неодобрительно косятся, не понимая, чем вызван ажиотаж. Не помогают даже объяснения старшеклассника: «Это все за бургерами от Тимати».

© Иван Ерофеев

Это не фанаты, это сила инстаграма

Первое, что приходит на ум как объяснение этой очереди, — в ней стоят фанаты музыканта, которые хотят прикоснуться к идолу хоть вот и таким образом. Но как ни странно, у входа толпятся не только школьники и преданные поклонники рэпера. После разговора с парой десятков людей из очереди открывается шокирующее знание: к творчеству Тимати большинство относятся с симпатией, но не более, все они пришли потому, что видели рекламу в инстаграме и поверили ей. Например, вот в середине очереди мерзнут Лилия, Ленар, Эльнар и Тагир, все работают в сфере продаж. Они приехали сюда за бургерами после работы. Компания может процитировать несколько строк из недавнего хита, но отмечает, что пришли они сюда из-за хороших рекомендаций именно о еде. На вопрос, откуда они узнали о ресторане, Лилия отвечает: «Ну откуда-откуда, конечно, из инстаграма Тимати». Оттуда же о Black Star Burgers узнали и остальные.

Студентки Катя и Настя только что встали в очередь. После пары снимков в Snapchat и записи истории в инстаграм они неодобрительно посмотрели на змейку из людей.
— А мы серьезно будем столько стоять ради этих бургеров?
— Да, не зря же мы сюда приехали.
Девушки эти не поклонницы Тимати и даже не фанатки очередей, хотя как раз с ними Катя и Настя хорошо знакомы: были на Серове прошлой зимой. Говорят, что они специально приехали на Новый Арбат попробовать бургеры, и обещают сравнять ресторан с землей в своих социальных сетях, если еда Тимати не будет стоить того. Однако вряд ли они останутся недовольными: большинство гостей, выходящих из ресторана, говорят, что бургеры «действительно вкусные».

© Иван Ерофеев

Очереди у Black Star Burgers — пример того, на что способны социальные сети, а не фанатская любовь. Наличия достаточно большой лояльной аудитории на своих каналах и некоторых вложений достаточно для запуска бизнеса. Так сделала, например, семья Кардашьян, выпустившая для своих подписчиков серию косметики, — именно это случай приводит в пример Юрий, управляющий бургерной.

Можно монетизировать аудиторию, выпустив простой и понятный продукт — например, бургер

Он рассказывает, что ресторан обязан своим успехом именно социальным сетям: «Мы посмотрели и поняли, что у нас 40 миллионов подписчиков. А что такое 40 миллионов? Это армия. С такой армией можно пойти Китай завоевывать!» Или можно эту аудиторию монетизировать, выпустив простой и понятный продукт — например, бургер.

О том, что проект сугубо коммерческий, здесь говорят не стесняясь, правда, подчеркивают: Black Star решили сделать не очередной «говно-фастфуд», а совершить революцию — делать идеальный народный ресторан, где дешево, качественно и быстро. Любой маркетолог понимает: все это вместе и сразу получить нельзя — и именно поэтому на входе под проливным дождем стоят 40 человек.

© Иван Ерофеев

Инстаграм-аккаунты Black Star

Blackstarofficial

888 тысяч подписчиков

Kristina_si

1,5 миллиона подписчиков

Timatiofficial

6,8 миллионов подписчиков

Klavacoca

198 тысяч подписчиков

Pashuofficial

146 тысяч подписчиков

«Жалко людей, конечно! Посмотри, как там льет», — говорит Юрий, пока мы ждем мой 90-й заказ (до него осталось еще 25). «Вот знаешь, мы ведь все просчитали: и что инстаграм сработает, и что наш стеб сработает, и вообще все, кроме одного — мы не думали, что люди будут брать по 20 бургеров зараз». В это время мимо проходит миловидная девушка в туфлях в стиле Jimmy Choo, каракулевой пилотке и с тремя бургерами, крылышками и картошкой фри. 40 минут в очереди она простояла одна. На вопрос, стоит ли оно того, сказала, что да, но обсуждать это не будет, потому что очень занята. Все три бургера она съела сама.

Кстати, есть бургер в черных одноразовых перчатках (это можно увидеть на фотографиях) – идея Юрия. Он рассказал о ней Тимати, и тому понравилось. Управляющий рассказывает, что привык именно так есть креветки. Посетители как один говорят что «эта фишка» им нравится.

Большинство людей, выходящих из Black Star Burgers, не жалеют о потраченном времени. Например, студенты Петр и Михаил, взявшие VIP-бургер за 777 р. — бриошь, чеддер, карамелизированная груша, фуа-гра, две котлеты из мраморной говядины, моцарелла, жаренные с луком в демигласе грибы, хрустящая копченая грудинка, кольца красного лука, релиш, помидоры, листья салата и соус с арахисовой пастой и смородиновым джемом. «Не, ну правда очень вкусно. Мы сюда пришли, потому что увидели рекламу в инстаграме, и стало интересно, что сделал Тимати. Бургер очень сытный и точно стоил того, правда, мы стояли всего 10 минут, час ждать бы не стали». Ближе к вечеру очередь иногда становилась сильно короче, затем снова увеличиваясь.

© Иван Ерофеев

Халяль и аудитория

Студентки Зайнаб, Зумруд и Амина взявшие по чизбургеру (280 р.) и картошке фри (70 р.), тоже остались довольны: «Мы пришли сюда не потому, что это место Тимати, мы к нему очень спокойно относимся. Это просто халяльное мясо, а нам другое есть нельзя. И вообще нам очень понравилось». Для Black Star Burgers халяль действительно важен: примерно четверть гостей ресторана — это люди восточной внешности.

Говоря о портрете типичного гостя, Юрий отмечает, что изначально место придумывали под «малообеспеченных студентов»: «Ну мы решили делать бургерную для студентов, у которых денег немного. Но Тима сказал мне, мол, давай сделаем реально качественный, но недорогой продукт. А вот как мы этого добились — это отдельная история. Вся эта очередь и цены — все благодаря социальным сетям. Это дает нам поток, который позволяет договариваться с поставщиками и брать объемом продаж, а не наценками».

За два часа в зале я встретил всего нескольких, так сказать, гурманов — Женю и Васю. Сказали, что они большие фанаты бургеров и зашли сюда, чтобы сравнить Black Star c новиковским «Фаршем». «Мой любимый бургер в Москве — это чизбургер в «Фарше». Там все идеально! Тут тоже, конечно, неплохо, но котлета суховата и вся соль в соусе». Услышав отзыв, директор ресторана ненадолго пропал и вернулся с извинениями: ошиблись в размере порции фарша на пять грамм, из-за этого и сухость.

Жирные шутки

Бургерная открывалась с изрядной долей стеба, который также был просчитан. В Black Star Burgers гордятся тем, что гости оценили острые крылышки «на слабо», и подачей VIP-бургера, как премиального шампанского, с фейерверками. Чтобы высмеять понты, в зале поставили красный кожаный диван, который называют VIP-зоной. Он, кстати, хорошо вписывается в эклектичный интерьер: белый кирпич, дерево, черные открытые потолки, как в ресторанах Натальи Белоноговой, зелень на стенах, как в ресторанах Prime.

© Иван Ерофеев

Вывод

После трех часов, проведенных в Black Star Burgers, становится понятно, что у команды Тимати из стремления сделать идеальный ресторан для народа получилась просто еще одна бургерная, которых в Москве уже и так достаточно. Однако им удалось кое-что более редкое — наглядно проиллюстрировать силу сарафанного радио в социальных сетях. Благодаря постам в инстаграме Black Star охватил половину студентов Москвы и заставил их стоять по часу в ожидании бургеров Тимати, несмотря на близость «Фермы» и BB & Burgers. И люди пришли не просто потому, что звезда, а потому, что «пишут, что бургер вкусный». Интересно, что станет с потоком через месяц и через полгода?

Ресторан
Black Star Burgers
1.0 из 5
★★★★★
★★★★★
Забронировать столик