Небинарные Барби, кубики из экопластика и Хагги Вагги: как игрушки влияют на наших детей

Как показывает исследование Internet Matters, один ребенок из восьми либо уже занимается блогингом, либо увлечется им в ближайшем будущем. И неудивительно, ведь кидфлюэнсеры (дети-инфлюэнсеры) любимы своей аудиторией, имеют доступ к неограниченному количеству игрушек и зарабатывают больше многих взрослых.

Показательна в этом смысле история успеха Райана из ToysReview. В социальных сетях на мальчика подписано 33,6 миллионов пользователей. По данным Forbes, юный блогер ежегодно зарабатывает более 25 миллионов долларов. Так, Райан не только рекламирует игрушки, которые становятся хитами продаж, но и выпускает собственную коллекцию игрушек. И по такому сценарию развивается карьера каждого известного ребенка-блогера.

Ведь дети, единственные потребители этого контента, стремятся покупать те игрушки, которые видели у любимого блогера. И чтобы не спустить на очередной бестселлер несколько тысяч рублей, важно вовремя переключить видео с любимым блогером на материал о дикой природе и космосе.

Артур Днепровский: Больше всего просмотров набирают видео с теми игрушками, которые пользуются популярностью у детей. Но ключевую роль играют не сами игрушки, а история, драматургия. А также насколько эффектно и качественно произведено видео. При этом у аудитории нет любимых сюжетов с определенными брендами или типами игрушек. Хорошую историю можно снять и с Котенком Котэ, и с Синим трактором, и с Кукутиками. В первую очередь мы стараемся развивать свои бренды, своих персонажей и использовать игрушки и товары для детей, произведенные нашими лицензиатами.

Все финансовые кризисы проходят примерно одинаково, но сочетание высокой внешнеполитической напряженности и жестких санкций дополнительно увеличивает потребительскую тревожность и сказываются на продажах. Как считают эксперты, не станет исключением и рынок игрушек.

Виктория Добрынская: Поскольку сейчас наблюдается экономический кризис практически во всех странах, главным игрушечным трендом станет сокращение их количества. Просто из‑за падения реального дохода у населения. Игрушки — это все-таки не предметы первой необходимости. Мне кажется, будет возрастать запрос на более дешевые предметы вроде вирусных симплов-димплов.

Артур Днепровский: Ключевое изменение заключается в том, что сейчас хорошо продаются только недорогие игрушки по цене до 1500 рублей. Это и раньше отмечалось, но в последнее время стало особенно актуальным.

Татьяна Гилева: Игра всегда была для ребенка тем, что помогает понять мир вокруг и прожить свои переживания в этом мире. И актуальные ситуации болезней близких, военных операций и ссор в классе могут отыгрываться одними и теми же пупсами и фигурками.

Поэтому, конечно, сюжеты игр, связанные с происходящим в реальном мире, одновременно отражают и внутреннюю действительность ребенка. По моему опыту, это больше заметно в темах игр, нежели в игрушках, которые выбирают ребята и покупают их родители.

В 2015 году Департамент по делам потребителей Нью-Йорка опубликовал отчет, согласно которому разница в цене на товары для мужчин и женщин составила 7%. Больше всего отличались по стоимости средства личной гигиены. Бритвенные станки, гели для душа и зубные щетки «для женщин» стоили дороже, чем те же позиции для противоположного пола. Этот ценовой разрыв объясняется политикой pink tax — производственной и маркетинговой стратегией, которая выделяет сугубо женские и мужские черты в товаре. Самый очевидный маркер — это цвет: розовый, пурпурный, фиолетовый — для женщин и голубой, синий, черный — для мужчин.

Идея разделения товаров на мальчиковые и девчачьи возникла совсем недавно: еще в начале XX века игрушки редко различались по половому признаку. Но уже в послевоенные годы, к концу сороковых, маркетологи приняли во внимание, что обеспеченные семьи охотнее покупают товары с половыми разграничениями по цвету. Оказалось, такая покупка лучше транслирует окружающим финансовый статус родителей ребенка.

Согласно исследованию Harvard Business Review, родители-миллениалы чаще оказываются нечувствительны к маркетинговой политике pink tax. 12% миллениалов в США определяют себя как гендерно-неконформные люди: они считают, что пол — это спектр, а не бинарная система мужчина/женщина. В том же исследовании говорится, что 59% представителей поколения Z в США считают, что формы обращения должны включать варианты, отличные от «мужчина» и «женщина». А во всем мире 25% людей поколения Z предпочитают модель плавающей гендерной идентичности, когда человек принимает на себя разные гендерные модели.

Рынок игрушек — не исключение. Так, компания по производству детских игрушек Hasbro, которая всегда разделяла товары на сегменты «для девочек» и «для мальчиков», пересмотрела свои взгляды, узнав, что 30% покупателей My Little Pony во всем мире — мальчики.

Абсолютное большинство современных родителей в США считают полезным поощрять девочек и мальчиков играть с игрушками или заниматься игровой деятельностью, «связанной с традиционными представлениями о занятиях для противоположного пола». И, как утверждают маркетологи, в ближайшие годы гендерно-нейтральный маркетинг постепенно вытеснит классический гендерно-ориентированный. В связи с этим у некоторых родителей возникает вопрос, влияют ли эти изменения на детское восприятие собственной гендерной идентичности ребенка. Может ли игра в пони, машинки, кухню, трансформеров или парикмахерский набор действительно изменить представления малыша о собственном гендере?

Татьяна Гилева: На поиск и понимание идентичности намного больше влияет семья, чем игрушки. Если родители поддерживают, что сын помогает на кухне маме, а не отнимает в ужасе у девочки игрушечную машинку, то с восприятием идентичности у ребенка все точно будет нормально.

Единственные игрушки, которые я не принимаю как мама и как специалист, — это изделия, деформирующие образ тела. Это кошачьи головы на человеческом теле, торс без ног и прочее. Возможно, с ними лучше все-таки играть позже.

Фокус на разнообразие и инклюзию — один из важнейших общественных трендов конца 2020-х. На рынок игрушек он просачивался постепенно. Компания Mattel начала задумываться о коммерческом потенциале боди-позитивных игрушек в 2016-м — и в итоге выпустила большую линейку Барби c разным телосложением и оттенками кожи. Но в 2022 году, после триумфа движения Black Lives Matter, этим уже никого не удивишь. Поэтому Mattel идет дальше и делает главным мотто инклюзию: теперь в линейке появляется несколько кукол, которые пользуются креслом, протезами и слуховым аппаратом.

Именно поэтому у детей и родителей вызывает такую бурную реакцию появление темнокожей Ариэль. Остается только надеяться, что куклы и другие игрушечные персонажи будут становиться еще разнообразнее. И купить пупса с синдромом Дауна или куклу со слуховым аппаратом через несколько лет можно будет в любом магазине.

В начале 2021 года Международный комитет по тенденциям Spielwarenmesse International — крупнейшей в мире выставки игрушек и игр — выбрал мегатренд 2022 года. Им стала экологичная игрушка. Эксперты комитета определили главные характеристики удачной «зеленой» игрушки.

Алексей Киселев: У нас в стране принято принижать потребительскую силу. Люди часто повторяют: мы всего лишь потребители, от нас ничего не зависит, мы ничего не значим. Это очень большое заблуждение. И мы видим эту силу в моде на деревянные игрушки: какое‑то время назад люди начали активно говорить про дерево, потом появилась IKEA с деревянными игрушками. Люди запросили такой продукт, и появился крупный производитель, а за ним и все остальные подтянулись. И если в СССР деревянные игрушки не воспринимались с энтузиазмом, то сейчас этот оценочный паттерн изменился. Так и возникли линейки «зеленых» игрушек.

Я убежден, что [сегодня] зеленый тренд формируют маркетологи. По большому счету этой группе людей без разницы, что продавать: они смотрят на тенденции, оценки рынка, запросы покупателей.

Но «экологичная» игрушка далеко не всегда так безопасна для природы, как нас пытаются убедить. Казалось бы, дерево или войлок — возобновляемый ресурс, он разлагается в окружающей среде. Но если мы будем покупать каждый день не пластиковую машинку с фталатами, тяжелыми металлами и красителями, а деревянных зайцев и паровозики — ничего хорошего из этого не выйдет. Потому что эти игрушки точно так же будут выбрасываться, леса точно так же дополнительно вырубаться, а метан от этих игрушек в период разложения точно так же образовываться. В итоге мы снова оказываемся у разбитого корыта.

Когда в названии какого‑то детского продукта появляется приставка «эко», потребитель считает, что можно купить этих позиций столько же (если не больше), чем пластиковых. Между тем, чтобы быть действительно экологичной, любая игрушка должна служить предельно долго максимально большому поколению детей. То есть чиниться, передариваться и сдаваться в шеринг.

Тогда становится понятно, что шоколадные яйца с маленькими игрушками внутри и прочая ерунда, которая выставляется у кассы, — опасная замануха для того, чтобы родитель успокоил капризного ребенка самым легким для себя способом. Между тем это экологическое преступление: ребенок играет со всем этим пару минут, потом все это теряется, животные это съедают и умирают.

Мода на ручное творчество и переделывание вещей — одно из последствий пандемии. Сама по себе идея, что можно собирать игрушки из подручных материалов, не нова, но во время локдауна она пережила фантастический расцвет: дети и родители оказались заперты дома, без привычных кружков и развлекающих занятий. Совместное творчество и создание игрушек из всего подряд оказалось отличным решением, чтобы отвлечь детей от экранов и качественно провести время вместе. Многие родители с восхищением обнаружили у своих детей огромный креативный потенциал — и начали покупать больше материалов для творчества и игрушек-самоделок. Эту тенденцию подхватили бренды, не связанные с товарами для творчества. Например, компания LEGO начала активно развивать линию Dots — наборов для создания картин-мозаик из самых мелких деталей, а также для декорирования ими различных аксессуаров и вещей: браслетов, брелоков, фоторамок, шкатулок.

Однако с окончанием изоляции и возвращением в офлайн-режим выяснилось, что не все дети способны рисовать, лепить из пластилина или клеить модели самостоятельно. А родители не готовы мастерить с ребенком поделки на добровольной основе вечером после работы или в выходной — они скорее отведут ребенка в кружок или разрешат видеоигры и мультики, чтобы отдохнуть.

Поэтому производители игрушек стремятся создать такие наборы, с которыми ребенок захочет играть сам. Результат — взлет популярности картин, которые нужно раскрашивать по номерам, и адаптированных наборов для разных детских хобби: плетения из бусин, вязания, выжигания. Конечно, они не сравнятся с тем, чему учат детей в творческих школах, но помогут попробовать какую‑то технику самостоятельно.

Алексей Киселев: Безусловно, это не массовая история, но тренд «сделай сам» точно существует. Его поощряют в школах и в дополнительном образовании. Постоянно появляются какие‑то кружки — детские, мамские и папские. Более того, из этого уже делается бизнес — появляются хенд-мейд-игрушки и наборы для творчества.

Еще один вид бизнеса, связанного с игрушками, — это создание инфраструктуры для обмена ими.

Сегодня эта ситуация понемногу меняется, но в России игрушечные шеринги и секонд-хенды по-прежнему живут в основном за счет энтузиазма своих создателей. Хотя, если бы таким бизнесам была оказана грамотная помощь, они могли бы решить огромное количество экологических проблем: снизить образование отходов, сократить выброс опасных материалов — побочных продуктов производства игрушек, сократить логистику по перетаскиванию дешевого барахла из Китая. При этом дети будут пользоваться качественными игрушками, теми, которые способны пережить передачу из одних рук в другие.

Традиционно вложением, вызывающим доверие, считались автомобили, антиквариат, вина, предметы искусства и другие символы old money. Но игрушки могут приносить крупную прибыль их хозяевам при перепродаже — и таким образом все чаще становятся объектом инвестиций. Экономист Высшей школы экономики Виктория Добрынская и ее студентка Юлия Кишилова провели исследование вторичного рынка наборов лего, выпущенных с 1987 по 2015 год, и пришли к выводу, что перепродажа конструктора может принести до 11% годовых. Речь идет о нераспакованных наборах, которые покупаются для последующей перепродажи; показатель доходности варьируется в зависимости от серии, размера и количества деталей. В исследовании приводится случай, когда продавцу удавалось заработать порядка 600% от первоначальной суммы, потраченной на набор.

Виктория Добрынская: В развивающихся странах вроде России особенно быстро растет спрос на традиционные формы инвестиций. А вот тренд на игрушку как будущую инвестицию только набирает обороты. Хотя наша статья опубликована в 2022 году, данные, которые мы собирали с глобальной платформы Ebay, заканчиваются 2015 годом. Когда мы эту тему исследовали, преимущественно все площадки, где торгуют лего на вторичном рынке, находились в Европе и Америке. Например, к таким специализированным европейским площадкам относятся Bricklink и Brickpicker.

У нас рынок необычных инвестиций только зарождается. Учитывая уход с рынка многих зарубежных брендов, говорить о его будущем сложно. С другой стороны, можно ожидать более высокого дохода от продажи наборов на вторичном рынке. Если сейчас купить набор со скидками, по хорошим ценам, через несколько лет это будет очень редкая вещь, которую можно будет хорошо продать.

Для инвестиции подходят не все игрушки. Это должна быть очень качественная вещь, хорошего и известного бренда. Долговечная, чтобы со временем ничего не портилось. Это объясняет, почему именно наборы лего так хороши для инвестиций. Также потенциал имеют игрушки, связанные с популярной культурой: книгами, комиксами, фильмами, играми, мультфильмами и сериалами.

Опять же, это должна быть достаточно эксклюзивная вещь, выпущенная ограниченным тиражом. То есть обязательно надо изучать околокультурный контекст и суметь предугадать, что будет интересно людям через несколько лет.

Выручка от продаж игрушек в США в 2020 году составила 32,61 миллиарда долларов. Как считают маркетологи, потребительскую активность на рынке игрушек обеспечивают в основном миллениалы и поколение беби-бума. Это косвенно подтверждает и исследование MailChimp, в котором говорится: «около 70% миллениалов купили себе игрушку, чтобы заполнить время простоя [в 2020 году]».

— Согласно исследованиям, большинство россиян считают, что лучшая эпоха в жизни страны была когда‑то в прошлом, — рассказывает Владимир Коровкин, профессор бизнес-практики Московской школы управления «Сколково». — В большинстве случаев это прошлое локализуется в 70-х — начале 80-х годов, которые оказались мифологизированными в массовом сознании как период стабильности и благополучия.

Татьяна Гилева: Очень много игрушек своему сыну я покупала потому, что сама очень хотела их иметь. Возможно, выросшие родители, дети тех самых девяностых, сейчас тоже тоскуют по времени своего беззаботного детства? Спасибо веку победившей психотерапии: получив разрешение баловать себя, мы стали покупать то, в чем нуждались в детстве.

Виктория Добрынская: На Западе конструкторы лего популярны уже очень давно, поэтому многие взрослые люди проносят страсть к конструктору через детство во взрослую жизнь. Возможно, это результат детской неудовлетворенности: вот они мечтали, чтобы родители купили им набор, а этого не происходило, потому что мама и папа не могли себе позволить настолько дорогую покупку. Получив возможность купить такую игрушку, они начинают охотиться за тем самым конструктором и находят его на вторичном рынке. Эти люди — основная целевая аудитория, которая приобретает крупные дорогие наборы у инвесторов-перекупщиков.

Согласно недавнему исследованию Forbes, потребительское поведение сильно изменилось в результате пандемии. Эти изменения повлияли и на рынок игрушек. Родителям стало важно, чтобы игрушка могла объединить семью и чему-то научить ребенка (в этой связи повышается спрос на STEM-игрушки вроде робототехники).

Сенсорное развитие раньше было принято связывать с самым ранним детством — поэтому для малышей создают игрушки, которые помогают им изучать важнейшие свойства предметов: форму, цвет, величину и вес, положение в пространстве, запах и вкус. Но в условиях пребывания дома 24/7 и удаленной работы и учебы многие семьи столкнулись с негативным влиянием экранов и замкнутого пространства на психику детей. Одно из последствий этого влияния — откат к более раннему состоянию: пятилетние дети начинают устраивать истерики, как трехлетки, а старшие школьники плохо концентрируются и становятся забывчивыми, как первоклассники.

Это вызвало интерес к приспособлениям для сенсорной разгрузки, которые подходят не только малышам: гамакам-коконам, утяжеленным одеялам, кинетическому песку, легкому пластилину и слаймам, сухим бассейнам с шариками. А также породило очередной виток моды на антистресс-игрушки для рук: поп-ит, сквиши и фингерборды.

Чаще всего такие игрушки советуют покупать людям, имеющим проблемы с концентрацией внимания, находящимся в стрессе и испытывающим повышенную тревожность; кому‑то они помогают избавиться от вредных привычек. Однако не все эти предметы изначально были созданы с терапевтической целью. Что касается детей, то в их руках игрушки-антистресс чаще всего становятся просто предметами, имеющими «вирусную» популярность.

Диджитализация рынка игрушек привела к тому, что дети перестают быть простыми потребителями и превращаются в субъекты данных. Интерактивные игрушки, такие как куклы Hello Barbie и My Friend Cayla, не только ведут беседу с детьми, но и записывают детские голоса, хранят их через сервисы различных компаний, а также могут передавать записанные данные рекламным, аналитическим и другим компаниям. И, с одной стороны, этот тренд позволяет персонализировать игрушки, делать их более кастомными, а с другой — грозит тем, что персональные данные ребенка могут оказаться во всеобщем доступе.

Маленькие дети любят повсюду брать с собой игрушки. Не становятся исключением и умные гаджеты.

Родителям важно помнить, что хакеры могут использовать камеру умных игрушек, чтобы фотографировать детей. Обеспокоенный такой тенденцией Европейский союз выпустил в 2018 году Общее положение о защите данных (GDPR). В нем написано, что персональные данные детей подлежат особой защите, поскольку дети менее осведомлены о рисках, а также о своих правах в отношении обработки персональных данных. Например, в Германии кукла My Friend Cayla была запрещена из‑за угроз приватности. К сожалению, это произошло уже после того, как родители обнаружили, что куклу можно взломать и разговаривать с ее обладателем, поэтому сколько именно записей таких разговоров утекло в сеть — неизвестно.

С другой стороны, трудно недооценивать пользу игрушки с GPS-трекером, камерой и голосовым помощником. Все это помогает занятым родителям контролировать перемещения ребенка и отчасти снимает тревожность взрослых.

Денис Дубовцев: Детям скучно играть во что‑то без интернета. Точнее, интернет стал главной игрушкой детей, а в какую обертку она будет упакована, не так уж и важно. Детям важен интерактив, который им дает мамин телефон, smart TV, набор лего, который оживает в дополненной реальности. Потому традиционные игрушки отходят на второй план, в отличие от тех же смарт-часов, которые дают ребенку десяток крутых новых функций, а родителям — чувство спокойствия и контроля.

В 2018 году монстр Flugger стал самой продающейся игрушкой на Рождество. Но эта народная любовь обеспечивается далеко не всеми участниками рынка игрушек. И пока дети в восторге от сюрреалистичных зубастиков и других монстров, их родители все еще неоднозначно реагируют на таких персонажей. Даже несмотря на то, что страшные игрушки — не ноу-хау последнего десятилетия. Вспомним Troll Dolls из девяностых: маленьких троллей с разноцветными волосами, которые обычно располагались около кассы магазинов и шли бонусом к невкусным конфетам.

Татьяна Гилева: Я видела войны с Хагги Вагги, где на одной стороне бились те, кто видел в нем не очень симпатичного Чебурашку, а на другой — те, кто считал его представителем темных сил. Ребенок может наделять игрушку качествами через два канала: внутренний и внешний.

Во втором сценарий поведения персонажа определяется через мультфильм, ролик или комментарий родителей о том, какой ужасный/милейший/отвратительный этот герой. Поэтому, оценивая вред или пользу, важно учитывать все эти факторы. Что ребенок делает с игрушкой? Помогает ли она ему прожить чувства или пугает его? И всегда ли кто‑то зубастый на деле — ужасный и отвратительный или мы можем увидеть, кроме зубов, еще и мягкую шерстку?

Дубовцев: Детей младшего возраста привлекают страшные игрушки вроде Хагги Вагги.

Алгоритм следующий — выходит компьютерная игра-ужастик, ее смотрят миллионы детей и их родители. Основным каналом продвижения игры становится тикток, где видеоблогеры рассказывают о новой игре. Рынок быстро реагирует, и после выхода сверхпопулярной видеоигры-ужастика Poppy Playtime производители игрушек создают тематические куклы. Таким образом был создан большой спрос на игрушки Хагги Вагги.

За год россияне приобретают около 370 млн игрушек. Чаще всего это недорогие пластиковые изделия, которые исследователи часто называют одноразовыми игрушками. Опрос Гринписа показывает, что большинство родителей покупают игрушки несколько раз в месяц (67%), и вкладываться каждый раз в дорогую и добротную вещь становится все сложнее, учитывая инфляцию и сложившуюся экономическую ситуацию. При этом дешевая игрушка не всегда приравнивается к некачественной игрушке. Психолог Татьяна Гилева предлагает родителям самостоятельно поддерживать интерес ребенка к игрушкам, купленным по пути из детского сада или школы.

Татьяна Гилева: Мы живем в мире, где клиповое мышление становится все более популярным. Короткие тесты, быстрые события в фильмах и мультиках — все это сказывается и на отношениях ребенка с игрушкой. Взрослый может поддержать ребенка тем, что раскроет ценность осознанных отношений — расспросит про игрушку, поговорит о целях, с которыми она покупалась. Наконец, поиграет с ребенком вместе, тем самым создаст очень важное эмоциональное наполнение этого контакта.

Одноразовая ерунда из магазинов — это не абсолютное зло. «Прилипалы» и прочие чудики помогают детям общаться друг с другом, взаимодействовать, создавать группы. Но и к их покупке стоит подходить осознанно: учите ребенка меняться и выбирать, а не скупать все подряд.

Алексей Киселев: Никакая суперсовременная или качественная игрушка не заменит внимание родителя. И когда родители это поймут, мы придем к осознанному потреблению игрушек, задумаемся о том, можем ли сделать что‑то совместно с ребенком или взять у окружающих.

Если же вы все-таки пришли в магазин за новой игрушкой, внимательно изучите, из чего она сделана, прежде чем отдадите свои деньги. Просто понюхайте ее: если вы ощущаете стойкий синтетический запах, отложите в сторону. Нос вас всегда выручит. И главное: скажите нет вирусным игрушками типа «скрепышей» и прочих бессмысленных прилипал. Как только магазины начнут понимать, что это маркетинговое изобретение больше не работает, у нас на свалках станет ощутимо меньше мусора.