Пятьдесят лет назад достаточно было сказать, что вы сделали четыре новых цвета помады, чтобы продать ее любопытной молодежи. Одно время это действительно было достижением: не так просто замешать в косметику новый пигмент, сделать рассыпчатое компактным и удержать получившийся результат на лице. Сегодняшних молодых людей этим не удивишь: они видели жидкие, твердые и газообразные помады, мазали на себя крем со слизью улитки, увеличивали объем волос в 4 раза за одно мытье головы и становились на 5 лет моложе после 15 минут с маской на лице.
Первые компактные пудры были революцией сами по себе, поэтому им не нужно было кардинально отличаться от конкурентов: достаточно аккуратной пудреницы и естественного финиша.
Когда в середине века Avon начал предлагать покупательницам попробовать продукт перед покупкой, это было инновацией. Сейчас это стандарт для всех магазинов косметики.
Звезды участвуют в продвижении косметики без малого век, но именные линии косметики появились только в послевоенное время с развитием поп-культуры.
С развитием технологий стало возможным создание теней, карандашей и подводок всех цветов радуги. Обратная сторона монеты — в 2016 году сложно придумать новый оттенок помады.
Девяностые стали переходным периодом для косметической индустрии: разнообразие цветов и текстур начало приедаться, но продолжало продавать.
Реклама нулевых внешне почти не отличается от сегодняшней, но морально сильно устарела: очарование красивой картинки легко развеять, почитав негативный отзыв какого-нибудь блогера.
По статистике, покупатели в возрасте от 18 до 35 лет совершают 47% от всех косметических покупок. А это, на минуточку, $6,1 млрд в год (и это только рынок декоративной косметики). Вот и приходится придумывать все новые способы завладеть вниманием разборчивых миллениалов: снимать видеоманифесты вместо 30-секундных роликов для «Первого», делать минималистичную упаковку и отправляться осваивать обжитые ими социальные сети.
Почему крем должен вдохновлять
«Я создана из безудержной энергии, — говорит актриса Лили Коллинз, пристально глядя в камеру. — Я никогда не устаю, меня невозможно вымотать». Это — рекламный ролик новой линии ухода Lancôme, но Лили не произносит имя бренда вслух. Про ягоды годжи, мелиссу и горечавку, которые вошли в состав средств, — ни слова. Про науку метаболомику, к которой обратился французский гигант, чтобы перебороть склонность ровесников Лили к недосыпу, — тоже. Цель этого ролика — вдохновить зрителя, а не подтолкнуть к покупке.
Туда же пошел бренд Stella McCartney, попросивший певицу Граймс, модель Кению Кински-Джонс и актрису Амандлу Стенберг порассуждать о дружбе, экологии и правах животных на фоне флакона нового аромата.
До недавнего времени рекламные кампании, в которых бренд не упоминался вовсе или мелькал только в последнюю секунду ролика, существовали только в мире парфюмерных новинок домов моды. Как McDonalds, который может себе позволить поставить на билборд картошку фри и на этом остановиться, или Coca-Cola, банки которой в какой-то момент остались без логотипа, Dior достаточно показать Натали Портман и намекнуть на франшизу Miss Dior — и всем сразу все понятно. А флакон будет скромно ютиться где-то в конце ролика.
Разговоры о дружбе и прочих вечных ценностях в рекламе косметики — наследие недавних каннских побед: ролик «Dove Real Beauty Sketches», получивший Гран-при в 2013 году, и детище Vichy Dermablend «Behind the Cover» («Серебряный лев» 2012 года). Обе марки променяли пэкшот на разговор с потребителем по душам — и не прогадали. Например, продажи Dove с момента запуска платформы Real Beauty увеличились почти в два раза и в 2014 году составили $4 млрд, а видео «Real Beauty Sketches» стало самой просматриваемой рекламой за историю YouTube.
Успех Dove не мог остаться незамеченным. Идею разумного, доброго и вечного в кадре, свободном от банок, взяли на вооружение другие бренды. Помогло и то, что разбирать духи на ноты пирамиды, а кремы на ингредиенты с мудреными названиями — зеленая тоска для большинства миллениалов. Поэтому все больше рекламных кампаний будут фокусироваться на эмоциях, а не на магической тарабарщине.
Зачем нужны бьюти-блогеры
На помощь косметическим маркам приходят бьюти-блогеры, которых еще пять лет назад можно было пересчитать по пальцам. Каждый из них — представитель одновременно бренда и аудитории: в глазах производителя блогер — рупор бренда и его ценностей, а для своих подписчиков — родственная душа. Неудивительно, что многие марки хотят воспользоваться ситуацией.
Чаще всего бьюти-блогеры делают спонсируемые видео (если их несколько, то блогер уже именует себя амбассадором бренда), в которых показывают, как правильно пользоваться продуктами марки. Так делает Ингрид Нильсен, являющаяся послом американской масс-маркет-косметики Covergirl. Более сложный (и благодарный) путь — использовать ютьюб-канал для создания эмоциональной связи покупателя с брендом, в которой блогер будет посредником. Как в этом видео Эсти Лалонд для Revlon.
Бывает и наоборот: видеоблогер искренне хвалит продукт, а его продажи в это время взлетают до небес. В 2013 году в сети появился «список Крыгиной». В него вошли средства, которые визажист рекомендовала в своих видео: бальзам для губ Carmex, средство для губ и щек Benetint, розовый карандаш для глаз Yves Rocher… Время шло, список пополнялся новыми позициями — резинками для волос Invisibobble, расческами Tangle Teaser, хайлайтерами Becca. Сейчас все эти средства можно спокойно купить в «Иль де Ботэ» и «Подружке» (или на недавно запустившемся сайте самой Елены Крыгиной), а ретейлеры старательно мониторят социальные сети в надежде найти новую золотую жилу.
Работает ли реклама в инстаграме
Если у марки почему-то не получается поговорить с покупателем о вечном, она отправляется в его социальные сети. Например, бренд жидких матовых помад, карандашей и блесков для губ Кайли Дженнер Kylie Cosmetics живет только за счет ее инстаграма — это один из редких примеров сверхудачного использования медиа. Формат «картинка плюс короткий текст» идеально подошел Кайли: здесь она дразнит своих фанатов новыми цветами, напоминает о завозе старых и вообще всячески поддерживает интерес к, в общем-то, невыдающемуся продукту, который те же самые блогеры по большей части ругают.
Такие вещи, как радужный хайлайтер или прозрачная помада с цветком внутри, и вовсе сложно представить за пределами одного-единственного поста в инстаграме. В какой-то момент его начинают яростно шерить, и продажи взлетают до небес, но как только на пост перестают ссылаться, компания прекращает свое существование или меняет род деятельности.
От настойчивого внимания больших и маленьких марок косметики пока относительно свободны только Snapchat (мекка той самой Кайли Дженнер) и Telegram, так что от вдохновляющих цитат и вопросов «А как прошли ваши выходные?» там пока еще можно скрыться.
Почему косметика такая фотогеничная
Популярность инстаграм-марок наводит на мысль, что миллениалы любят глазами. По крайней мере, они точно не против упаковки, которая украсит полку в их ванной. Это подтверждают результаты исследования Goldman Sucks: 20-е место по популярности у молодых людей заняли бальзамы EOS. Почему? Необычная форма полусферы и симпатичные пастельные цвета.
Аудитория постарше регулярно раскошеливается на детокс-маски и гели для душа американской марки Malin + Goetz (один из сооснователей начинал свою карьеру в швейцарской дизайнерской компании) и минималистичную косметику Kiehlʼs, лимитированные коллекции M.A.C. (эту марку миллениалы вообще регулярно называют своей любимой) и эксцентричные помады Lime Crime. И оформление упаковки играет здесь не последнюю роль. «На глобальном уровне хороший дизайн побеждает, и это один из главных двигателей любого бренда сейчас», — считает основатель московской марки косметики Honey Bunny Константин Осинцев. К сожалению, констатирует предприниматель, российской аудитории минималистичный дизайн в стиле Malin + Goetz пока кажется скучным и дешевым.
Все исследования намекают на то, что миллениалам все равно, что обещает им реклама. Их сложно привлечь яркой упаковкой, в которой лежит посредственный продукт: не отходя от полки они могут достать мобильный телефон и прочитать самые нелестные отзывы про него. А значит, чтобы привлечь внимание молодых людей, брендам придется изворачиваться и взывать к вечным ценностям — или собраться наконец с духом и начать делать по-настоящему крутую косметику.