Как себя чувствуют дорогие московские магазины в эпоху перемен

«Кузнецкий Мост 20»

Магазин-музей с инсталляциями в витрине и прекрасным кафе

Вардишвили: Первый раз я оказался здесь на открытии. Был наслышан, что будет представлена очень сложная мода, как хозяйка магазина Оля Карпуть любит говорить. Было много людей, все выпивали — и толком ничего не удалось посмо­треть. Помню только, что закупка была смелой, но это тоже определение относительное: всегда можно сделать смелее. Когда люди говорят, что здесь дорого, мне им нечего ответить, потому что я бываю в других концепт-сторах (не только в России), и цены там плюс-минус те же.

Байбуз: Надо учитывать, что у нас вообще все ­дороже. Мне нравится «КМ20» тем, что это не магазин, а практически вечеринка: ты сюда приходишь выпить, поболтать с кем-нибудь, поиграть в пинг-понг.

Вардишвили: И всегда встречаешь знакомых в кафе. «КМ20» — важный для Москвы магазин хотя бы потому, что таких больше нет. В одном Берлине штук пять таких существует. А здесь его не с чем сравнивать: у московских пиарщиков постоянно идет аналогия с Colette, но она в корне неверная.

Лобанова: Еще Ольга Карпуть — выдающаяся личность. Это такой человек, который может появиться и в Vogue, и на Wonderzine, то есть вроде и сверху, и снизу, и везде. Вот владельца Leform Родиона Мамонтова никто с ходу не вспомнит, а Карпуть знают все.

Вардишвили: Я не знаю ни одного хозяина магазина в Берлине, а байеров и продавцов знаю. Но там устроено все по-другому. Вот я захожу купить свитшот Raf Simons за €200 — не то чтобы большая покупка, но классный продавец мне улыбнется и, когда я приду уже за зимней курткой, меня вспомнит. Все держится на личностях. Оля Карпуть, безусловно, личность.

Лобанова: Когда «КМ20» открылся, я сидела в университете на лавочке и читала в «Афише» рецензию, где говорилось, что это такой магазин-музей, куда без страха могут зайти хоть студенты. И вот я прихожу и врезаюсь у двери в первый же манекен с шубой Nina Donis на завязочках за 170 тысяч рублей.

Вардишвили: При этом следом висят футбол­ки Comme des Garçons Play за те же деньги, что и в Париже. Или вот кеды Maison Martin Margiela — я уже два месяца вокруг них хожу. А почему? ­Потому что они стоят дешевле, чем на сайте.

Баташова: На Mr Porter еще дешевле.

Лобанова: На официальных сайтах цена на крупные марки всегда выше, на молодые — как повезет. Acne будет дороже, а какие-нибудь британцы вроде Three Floor — дешевле.

Баташова: У меня был случай с Marques ’ Almeida. Однажды я увидела тут их платья — цены были какие-то нереальные. Мне одно понравилось, я как раз на выпускной искала. И я, совершенно не зная марку, написала на официальный сайт письмо, мол, мечтаю о вашем платье, буду в Па­риже, вам, наверное, легче туда, чем в Москву, ­доставить. Они тут же отвечают, что у них вообще доставка по всему миру бесплатная, спа­сибо, что обратились. Написали мне еще тысячу писем, прислали крутую коробку с фотографией, подписанной от руки, в итоге цена — почти в четыре раза меньше, чем здесь.

Лобанова: Это стандартный баланс: на одно ­накручивают от души, другое идет по цене, ­приближенной к оригинальной. Можно даже ­поменьше цену поставить, если четких устано­вок у марки нет, как у Manolo Blahnik, напри­мер, которые просто не купишь дешевле, чем в ГУМе, потому что ну нельзя им — такая по­литика.

Вардишвили: А еще здесь витрины всегда очень красивые. Хорошие делала Катя Павелко, в период Володи Бордо тоже были неплохие.

Лобанова: С придурью.

Вардишвили: С придурью, но в хорошем смысле.

Байбуз: А я кафе люблю. В прошлом году я впервые постился, и мне не хватало мест, где я мог есть какие-нибудь классные тыквы, киноа и все такое. И я ел их здесь, и кафе теперь ассоциируется у меня с правильной едой. Еще Оля Малышева навыставляла тут свои детоксы — непонятно, покупает их кто-то или нет.

Лобанова: Ну как и все тут — покупают, раз стоит. Все тут складно и хорошо, единственная порочащая история — как после показа Nina ­Donis в 2010-м люди отравились суши.

Байбуз: А где не травились, давайте вспомним.

Leform

Старейший московский магазин немассового авангарда

Артем Байбуз: Я раньше, когда не мог себе ничего позволить, ­заходил сюда ложку купить или что еще по ме­лочи.

Павел Вардишвили: Аудитория Leform взрослее, менее светская, у нее долгие и устоявшиеся отношения с магазином.

Вика Лобанова: Это постоянные клиенты всегда?

Вардишвили: Все люди, покупающие вилку за две тысячи или платье за 200, — постоянные клиенты, которые сюда не просто так приходят.

Анастасия Баташова: Я часто вижу, как сюда приходят клиенты, делают большие покупки, и ребята всегда предлагают свою доставку, а постоянным клиентам, если денег не хватает, разрешают взять вещи и потом заплатить. И еще мне нравится, как их чеки выглядят.

Лобанова: И еще, насколько я знаю, здесь честная программа лояльности. Они всегда заранее предупреждают о начале распродаж, плюс у них какие-то бешеные скидки по картам — 30%.

Баташова: Вот недавно висел свитер из последней коллекции, стоил 48 тысяч, потом где-то 30, и я вздыхала рядом с ним месяца два. В итоге его отдали моему молодому человеку за 11 тысяч, чтобы он подарил его мне. То есть они помнили, что он часто со мной приходит, и вот такой по­дарок сделали к моему дню рождения.

Вардишвили: Интересно, можем ли и мы на такое рассчитывать или это частный случай.

Баташова: Нет, тут такое бывает. Например, я недавно видела, как человеку шапку подарили.

Байбуз: Надо походить сюда, посмотреть на свитеры попристальнее.

Баташова: Хотя, конечно, даже с гигантской ­скидкой они не продают себе в минус — значит, свитер должен был висеть на распродаже за эту цену, просто позже.

Aizel

Трехэтажный особняк с лифтом и шампанским по утрам для светских дам

Вардишвили: Мы вчера обсуждали с подругой, что тут работают совершенно бакинские правила: если он купил этот галстук за три тысячи, то мне надо за восемнадцать брать.

Байбуз: Это как покупка айфона в мире и в России: в России чем он дороже, тем быстрее купят.

Вардишвили: Ну вот у них аутлет сейчас открылся. Зашел я на этот The Outlet, у меня кровь из глаз пошла. Откуда эти цены, как они образуются?

Лобанова: Причем интересно, что у них очень много вещей в одном-двух экземплярах, — как при таких объемах выживать? А магазин одиннадцать лет работает, переезжает по Столешникову туда-сюда, то есть люди ходят.

Баташова: Это очень дорогой магазин с неоправданно высокими ценами, нацеленный на свою маленькую аудиторию. Знаю, что он дружит с Buro 24/7. Вот, наверное, кассу и делают подружки Миры Думы, которая шлет всех к своей любимой Айсель. (Продолжение разговора на диктофон не записалось по неизвестным причинам, зато на треть­ем этаже мы встретили маму основательницы ­магазина Айсель Трудел, которой передаем сердечный привет как приятнейшему человеку, ­заставившему нас ненадолго полюбить Aizel и роскошную жизнь. — Прим. ред.)

Rehabshop

Образцовая модная лавка на Патриарших с высокими ценами, но честными скидками

Вардишвили: Наташа Догадина — образцовая московская красавица и умница. И магазин у нее такой же. Знакомые девушки рассказывают, как на первой волне кризиса Наташа подробно объясняла, на что поднимутся цены и почему, а на что нет. Мне кажется, это очень трогательно. Сам я здесь околачивался пару раз около мужской вешалки, но ушел, ничего не купив, хотя ­вещи были очень хорошие.

Лобанова: Да, у Наташи исключительный вкус, она привозит не целые коллекции, а уникальные наряды, на которые хочется копить.

Вардишвили: Вот мужские вещи тут не при­жились — мужская мода у нас вообще адски ­нерентабельна, на ней денег не заработаешь ­никогда. Особенно в таком, я надеюсь, честном месте. Типичный русский мужчина тратится на одежду, которая в приличных местах не про­дается. А остальное покупаем мы — на распродажах и по пресс-скидкам, и на нас, конечно, ­бизнес не сделаешь.

Байбуз: Наверняка, если сравнить продажи ­мужских и женских отделов в «Цветном», цифры ­будут различаться не в два-три раза, а в десять.

Вардишвили: И на мужское вряд ли завышают в том же «Цветном». Бесполезно.

Лобанова: В общем, Rehabshop мы все любим, здесь никто не травился, говорить не о чем.

UK Style

Некогда лучшая подборка британских дизайнеров через стенку от еще пары выдающихся магазинов

Байбуз: С UK Style у меня долгая любовь, потому что я пять лет учился через два здания отсюда и забегал поглазеть на рубашки Fred Perry, ко­торые кроме этого места продавались… нигде, наверное, не продавались. Потом я обувь здесь покупал и частенько захожу сюда до сих пор. Я столько раз был в этом магазине, что есть ощущение, что мне здесь всегда комфортно и уютно, даже если мне совсем ничего не нравится. Хотя понятно, что с тех пор появилось много классных магазинов и UK Style с большим натягом выдерживает конкуренцию. Появилась тысяча мест, ­куда можно пойти вместо него.

Вардишвили: Моя одноклассница работала здесь в первый год после открытия и рассказывала про наценку в 400%.

Лобанова: Конечно, может, уже давно 600.

Вардишвили: На месте владельцев я бы сделал ­ремонт. Пора.

Лобанова: А помните их летнюю воскресную историю с самодельными сладостями, домашними тортиками, лимонадами?

Байбуз: Нет, не слышал про такое.

Лобанова: Раньше было — в фейсбуке писали: приходите, у нас домашняя вечеринка средь бела дня. У них еще свой журнал был, Rose. В общем, активные ребята.

Вардишвили: Припоминаю. Но это все с такими понтами сделано…

Лобанова: И все равно загнулось в итоге.

Байбуз: Может, я преувеличиваю, но раньше здесь было очень интересно. А сейчас…

Вардишвили: Сейчас какая-то лавочка «Сахарок».

Лобанова: А они до сих пор выдерживают эту ­линию с британскими марками? Надо по вешалкам посмотреть. Ну да, британцы, британцы, ­хотя вот A.P.C. — французы, Opening Ceremony — американцы.

Вардишвили: Ну UK не UK, лишь бы Style был.

Air Fashion Store

Одна из разорительных забав богемной буржуазии

Лобанова: К разговору о сложной моде, который мы начали в «КМ20». Это вот — сложная ­мода? Как выглядит человек, который сюда ­приходит?

Вардишвили: Я таких людей вижу в «Ванильном ниндзя», в «Тройке Multispace», в «Арме». В основном это люди, любящие электронную музыку и танцевальную культуру, при этом неплохо за­рабатывающие и ведущие определенный образ жизни, мы сейчас не будем говорить какой, чтобы нас не посадили. Хотя, конечно, лично мне всегда хотелось, чтобы на рейвы приходили красивые люди в Raf Simons.

Лобанова: Мне кажется, это магазин из тех, у которых на распродаже до сих пор валяется какая-нибудь вещь из первого привоза. Мне трудно представить в Москве человека в огромном колье Walter Van Beirendonck.

Вардишвили: А мне легко.

Лобанова: И кого, например?

Вардишвили: Тот же Володя Бордо или Миша Друян — они без ума от Walter Van Beirendonck.

Лобанова: Но в этом сложно ходить на какую-­нибудь официальную работу.

Вардишвили: Ну конечно, это одежда…

Байбуз: …выходного дня.

Лобанова: Ну хорошо, но, опять же, цены. Если эти люди столько зарабатывают, они же наверняка много путешествуют.

Вардишвили: Невыездные, может.

Байбуз: У меня тут ассоциация одна — Япония. Ну и еще в Air ходят все мои самые модные друзья. Но у меня вещей отсюда нет.

Вардишвили: И у меня нет, но я ценю упрямство, целеустремленность и капиталовложения людей, которые в 2014 году все еще покупают такую одежду. Это определенный стиль, конечно.

Байбуз: А никакой миссии, интересно, владельцы не видят за собой? Что они взращивают…

Вардишвили: Взращивают в «КМ20». Тут уже люди с устоявшимися жизненными интересами, позициями, с довольно большим заработком. Я куплю самые обычные брюки Acne и буду считать себя очень крутым. А ребята покупают вот такие куртки… по 90 000; хотя такую я бы тоже купил.

Лобанова: А что думаете, достаточно в городе ­магазинов для таких людей?

Вардишвили: Мне кажется, двух — Air и еще одного места, SVMoscow, — более чем достаточно.

Байбуз: Для Москвы так точно, как мы уже установили.

Вардишвили: Очень классно, что здесь периодически проходят какие-то мероприятия, выставки, вечеринки. Магазин старается обращаться к людям. Не факт, что тот, кто придет сюда на вечеринку, вернется что-то купить, но хотя бы они не будут считать это чем-то странным и зазорным. Люди разные нужны, люди разные важны. Так же и с одеждой.

Лобанова: Меня как-то поразили в SVMoscow ­кожаные накладки на обувь Comme des Garçons за 15 тысяч. Не галоши, а такие натурально накладки на ботинок, чтобы он стал в цветочек или, там, в полосочку. До сих пор лежат, хочу посмотреть на человека, который наконец найдет им применение. Скажите, а есть ли в Москве магазины, которые нигде больше не встретишь? С уникальной атмосферой так называемой.

Байбуз: Наверное, нет.

Вардишвили: Наверное, нет.

Байбуз: Вопрос должен глобальнее звучать: во многих ли сферах сейчас русские делают ­уникальные вещи? Ну ты много такого вспомнишь? В искусстве — да, может быть, особенно в том, что с балаклавами, — но точно не в облас­ти магазинов. Тут мы пока воспроизводим форматы, из Европы стащенные.

Этот материал был опубликован в журнале «Афиша» №20 (380) с 3 по 16 ноября 2014 года.