«Главное — заманить покупателя»: как устроены распродажи и сток-центры

Сколько времени вещь может провисеть на распродаже?

«До двух с половиной месяцев. Допустим, в этом году распродажи должны начаться 15 декабря, 1 марта — предельный срок, когда больше товар висеть не может, даже если он совсем не продается. Более длительный срок возможен только для внесезонных коллекций, базовых моделей — например, бижутерии, ювелирных украшений».

 «Жизненный цикл вещей одинаков: они попадают в свой сезон на прилавки обычных магазинов, проходит основной период продаж. Затем в момент стагнации предмет переходит в межсезонную распродажу, после этого временно покидает магазин до основной распродажи, чтобы просто не занимать лишнего места. Все, что не продается год, должно либо дариться, либо утилизироваться».

«Как правило, новые поставки приходят в магазин с интервалом в 2–3 недели. Продажи каждой модели все время мониторят. Например, в новой коллекции у нас есть очень красивый светлый пушистый джемпер. Меня удивляло, что продажи не соответствуют прогнозам. Оказалось, что модная в этом сезоне пушистость сыграла в минус: джемпер оставлял ворсинки на темных брюках, люди отказывались от покупки. Прекрасная вещь, хорошая цена, хороший состав, модная, в меру яркая — и зависла». 

Как рассчитывается размер скидки?

Дарья Ядерная: «Стандартная практика — делать ступенчатую скидку 30–50–70%. Уже при 70% многие изделия — особенно в сфере у модных гигантов — уходят с отрицательной прибылью. Бренды повыше классом могут отказаться от распродаж или стартовать их позже: сделать 30%, когда у всех 50%, но для этого надо быть очень уверенным. Сейчас на рынке действует классическая дилемма заключенного, и поэтому все начинают скидки очень рано и активно».

Илья Сучков: «Когда надо слить, и быстро, дается –70%. Если надо подкорректировать спрос, скидка может быть 25%, причем поданная под разными соусами, типа «50% на вторую вещь» или «купи 2 со скидкой 20%», «3 — со скидкой 30%» и т.д. Вообще, размер скидки рассчитывается исходя из эластичности спроса. Главный трейд-маркетолог всегда ставит перед собой задачу: увеличение продаж при сохранении валовой прибыли, и это, поверьте, возможно. Есть некий баланс между скидкой и увеличением продаж в штуках, когда продажи в штуках увеличиваются настолько, что позволяют эту скидку нивелировать. Но, конечно, это не 70% и не 90%. Если мы видим дисконт в 90%, то, скорее всего, она значит, что у ретейлера нет своего стока. В масс-маркете первоначальная наценка такая, что она не позволяет сделать –90% и остаться хотя бы в себестоимости. Простая математика показывает, что при скидке 90%, чтобы вернуть себестоимость, наценка должна быть 900%. Такой наценки нет ни у кого. При этом до 80–90% скидки доходят у Kira Plastinina, Oodji, H&M. У H&M, например, нет стоковой программы в России, поэтому им проще сделать –80%, чем арендовать под сток склад и магазины».

«У нас есть скидки по клиентским картам, максимальная — 20%. Затем — сезонные скидки. Сначала мы устраиваем так называемый пресейл для клиентов: скидка 30% предоставляется только владельцам карт. Через одну-две недели даем общие скидки, те же 30%, далее опускаемся до 40–50%. Максимальная — 65% — в самом конце сезона. Когда прибывают новые коллекции, остатки предыдущего сезона перемещаются в отдел распродаж и продаются со скидкой 65–70%».

Мария Муравьева: «На самом деле уже со скидки 38–40% бренд продает ниже себестоимости. Давно прошли времена, когда производители на одежде зарабатывали сумасшедшие деньги. В последние годы потребитель стал более вдумчиво подходить к покупкам. Нельзя сказать, что объемы падают, но рост, который был в 2000-е, стал спокойнее. Идет борьба за покупателя, цена — веский аргумент, поэтому и наценка на товар не столь высокая. Скидка больше 35–40% чаще всего уже идет в ноль производителю, чтобы просто вернуть свое».

Почему в стоках цены иногда выше, чем в обычном магазине?

Владимир Мосин: «Наша задача в переговорах с ретейлерами — добиться самой низкой цены, чтобы транслировать ее нашему покупателю. Мы стараемся, чтобы цена в рознице была на 20–70% меньше, чем в магазинах бренда. Но ее определяет сам бренд: у нас были случаи, когда мы продавали дороже, чем в его магазинах, и этот товар сметали, потому что он был очень востребован. Люди не успевали его покупать в регулярной рознице, и у нас они его покупали дороже, чем там». 

Илья Сучков: «Это пресловутый человеческий фактор, либо несовершенство системы назначения цен и контроля. Допустим, старая цена 699 р. и рядом 699 р. Скорее всего, произошло следующее: цена изначально была 999 р., с этой ценой товар пришел в сток. Менеджер назначает скидку 30%, и товар появляется с ценой 699 р.. Затем проходит какое-то время, менеджер видит плохой показатель темпа продаж и решает сделать еще раз скидку 30%, но либо не уточняет, от какой цены — от первоначальной или от текущей, либо система сама выбрала какую-то цену. 999 р. — скидка 30% — на выходе цена снова 699 р.. То же самое может происходить, если новая цена выше: 699 р., а теперь 999 р.. Здесь похожая ситуация: товар стоил, допустим, 1399 р. На него установили скидку 50%, он стал 699 р. А потом дают еще раз 30%, а 30% дают с той, с первой цены, и получается 999 р.».

Мария Муравьева: «Очень показателен этот год, когда рубль падает. Большинство производителей, реализуя осеннюю коллекцию, оплачивают производство весенней. Часть цены в товаре заложено в валюте, так как отшив коллекции идет в странах Юго-Восточной Азии — отсюда и ожидаемый рост цен на текущую коллекцию, вещи сезона весна-лето — 2015».

Какие вещи не доживают до распродаж?

Дарья Ядерная: «Лучше продается всегда база. На повседневной моде особенно не зарабатывают, эти вещи используют как приманку для трафика и имиджеобразующий фактор, а деньги делают на самых простых предметах гардероба».

Илья Сучков: «Это случайные изделия, которых, скорее всего, было заказано мало: какая-то экспериментальная вещь, например, жилетка с мехом под шиншиллу, которая для нас не характерна. Мы ее просто попробовали, а оказалось, бестселлер. Это не значит, что в следующем году ее нужно выпускать тоннами, — это сегодня, здесь и сейчас».

Мария Муравьева: «В точности этого не знает никто, но чаще всего раскупают имиджевые модели. Их обычно мало производят, потому что понимают, — вещь сложная, но нужная. В следующем сезоне будет много кожи, и вот с ней легко прогадать: или эти изделия останутся на распродажу, или многим не хватит. Скорее всего, не хватит, потому что кожа дорога в производстве, и нельзя допустить, чтоб по ним были большие остатки. Случается, что и не самая модная вещь расходится без остатка. У нас в этом сезоне, например, раскупили 2 модели повседневных блузок с деликатным принтом».

Что происходит с вещами после распродажи?

Дарья Ядерная: «Если это одежда класса люкс или премиум, то на первом этапе рассматривают варианты аутлетов и стоков. В России это направление неразвито, поэтому удобнее, если у компаний есть свои аутлеты (как «ЦУМ-дисконт» или «Остатки сладки»). Затем составляют список прессы, знаменитостей и блогеров, кому можно было бы эти вещь подарить. Затем делают распродажу среди персонала, а что остается — могут утилизировать или распродавать через KupiVip, например. Отдельные люксовые бренды сжигают свои вещи — такая практика до сих пор есть. С масс-маркетом проще: коллекцию отдают в дисконт — в «Сток-центр», «Фамилию» или другие дискаунтеры. В стоке вещь может продаваться бесконечно, если ее состояние позволяет это физически, или если владельцы не осознают, что в определенный момент оплачивать операционные издержки окажется дороже, чем за нее можно получить».

Мария Муравьева: «Кроме магазинов, мы реализуем вещи через своих дистрибьюторов в регионах и отдаем им не только остатки. Предприниматели из маленьких городов, где нет магазинов Ostin, Zolla и так далее, с удовольствием забирают наши вещи — небольшими тиражами, часто одним размерным рядом. В регионах этими вещами торгуют павильоны и даже палатки. Иногда сотрудничаем с крупными сток-центрами, такими как «Фамилия». В подобных ситуациях уже не стоит вопрос «заработать», тут задача сократить издержки, не храня товар на складе, и по возможности хоть немного вернуть вложения в производство. Лучше продать хотя бы за 100 рублей, но эти 100 рублей — твои, их можно дальше пустить в оборот».

Почему вещи из прошлых коллекций попадают в магазин под видом новых?

Дарья Ядерная: «Да, они попадают и часто. Если речь идет о базовых или внесезонных моделях, то их просто размещают по-новому вместе с новой коллекцией. Это может быть черное или бежевое платье-футляр, классическая модель для этой марки, или солнечные очки, которые могут пропустить осень-зиму и следующей весной снова появиться».

Илья Сучков: «У нас бывают изделия, которые называются сarry over — они не совсем базовые, но при этом из сезона в сезон одинаково хорошо продаются. Мы стараемся их актуализировать за счет новой отделки или цвета. А если говорить о вещах из старых коллекций, то я знаю бренды, причем в высоком сегменте, которые так делают. Но такой вывод я делаю из своей практики покупателя: понимаю, что старую вещь по-другому замешали, по-другому развесили. У ретейлеров единственное, что может быть, — заморозка в целом артикула. Например, в сезоне 2014–2015 у вас по каким-то причинам есть избыток, и вы какую-то куртку вообще не выставляете в продажу. Тогда она у вас лежит до следующего года, но это опять-таки ваши складские расходы».

Мария Муравьёва: «Мне известно два сценария. Когда покупатели обходят стороной хорошую модель, потому что для нее нет комплекта в коллекции — изделие снимают с продаж, и дизайнеры придумывают в комплект новые вещи из похожих тканей и тканей-компаньонов, формируют новые капсулы. На следующий год вещь по прежней цене появляется в торговых залах. Но подобное может позволить себе далеко не каждый производитель, а лишь те, у кого основная ставка сделана на классику. Другой сценарий я видела как покупатель у Mango: модели текущего и прошлого сезонов участвовали в акциях со значительной скидкой. Это вполне грамотное решение, ведь мода не меняется так стремительно. Главное — заманить покупателя в магазин!»   

Как работают сток-центры  

Владимир Мосин: «Этот бизнес называется офф-прайс, придумали его в Бостоне в 70-е. Сейчас есть две большие компании, которые им занимаются: в Америке это T.J.Maxx и в Англии — TK Maxx. Огромные предприятия, миллиарды долларов. Основной принцип — скидка от регулярной цены. В наших магазинах вы можете найти абсолютно любые бренды со скидкой от 20% до 70% от той цены, по которой они продаются в магазинах. И обязательно вы найдете что-то из люкса. Вообще, в этом бизнесе — и конкретно у нас — очень высокая скорость продажи. От момента нашей закупки вещи в России или за границей до ее продажи уходит 35 дней. Мы очень внимательно смотрим на то, как она продается, и быстро ее уцениваем. Можно найти вещи, которые на 30%, на 60% дешевле первоначальной стоимости в «Фамилии».

Когда спрашивают компанию T.J.Maxx: «Вы работаете с Ralph Lauren?» — а у них в зале достаточно много их изделий, — они отвечают: «Нет, мы с ними практически не работаем». Когда спрашивают Ralph Lauren: «Вы работаете с T.J.Maxx?» — они говорят: «Нет, ни в коем случае». Но деловые СМИ раскопали, что T.J.Maxx — самый крупный клиент по объемам у Ralph Lauren. Как фэшн-бренды себя позиционируют — одна история, финансы — другой вопрос. Могу сказать, что мы со своей стороны предлагаем брендам полный сервис для незаметного позиционирования: у нас нет рекламы, мы даже внутри магазина никакие таблички с марками не вывешиваем. У нас нет онлайн-магазина, потому что это была бы прямая конкуренция с обычными точками компаний. Крупные ретейлеры могут управлять своими остатками, в том числе и в нашей сети: если мы не можем продать товар, мы эти вещи сжигаем — у нас есть для этого специальная компания. Снимаем видеоотчет и отправляем его как доказательство.

В нормальном бизнесе всегда есть остатки, и к нам они могут прийти по-разному. В международной отчетности у таких грандов, как Inditex (испанская компания, развивающая марки Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Zara Home, Stradivarius и Uterqüe. — Прим. ред.), показатель — 5%, а у не очень эффективных, таких как Gap, — 10%. Мы можем забирать остатки прямо с фабрик, у дистрибьюторов или из магазинов как в России, так и в Европе. У нас около 500 поставщиков, мы импортируем напрямую из 30 стран. Бывают такие случаи: только что звонил банк, говорит, одна крупная российская компания обанкротилась, и банку надо реализовать одежду, которую она им оставила в залог. Меня лично и наших байеров знают владельцы крупных компаний: в случае необходимости они звонят мне, и мы договариваемся о ценах и объемах».

Почему аутлеты — это фикция 

Владимир Мосин: «Как-то раз в США мы зашли в аутлет одной известной марки, поговорили с директором магазина, и она сказала, что у нее нет остатков коллекции из обычного магазина, 90% ее ассортимента — товар, специально сделанный для аутлетов. На самом деле это секрет Полишинеля: всем известно, что бренды просто осваивают новые ниши. Они отшивают вещи чуть дешевле, чуть проще, сокращают издержки и называют это, например, factory outlet. Но это не остатки модных вещей, это просто отдельный бизнес. Компании по-разному управляют производством и продажами. В сети «Фамилия» есть история про шампанское, которую мы всегда рассказываем нашим сотрудникам. Продавец магазина пришел к директору и сказал: «Все отлично: первое января и у нас нет шампанского. Мы молодцы, все продали под ноль». После этого директор магазина его уволил. Это реальный случай: если у вас закончился сезон и ничего не осталось, это означает, что вы потеряли очень много продаж. Такого, чтобы не было остатков, — не бывает. И я знаю бизнесы в мире, которые занимаются остатками швейцарских часов. Есть большой бизнес остатков вина, у них можно за евро купить очень хорошие бутылки».

Что происходит с браком?

Дмитрий Ивлев: «Если брак производственный, сначала все очень тщательно фотографируется и с описанием брака отправляется производителю. Далее мы либо отправляем вещь обратно на фабрику, либо режем ее, и нам выставляют кредит на следующие закупки. Но мы должны предоставить подтверждение того, что уничтожили вещь. Иногда удается что-то сотворить за дизайнера: процесс уничтожения тоже может быть творческим. Есть еще брак, появившийся в процессе торговли. Например, многие девушки пользуются косметикой: надевают белую футболку, не задумываясь, что могут вещь испачкать. Такая вещь отправляется в химчистку. Для исправления других дефектов есть ателье. Если, например, зацепку можно устранить — это ателье; если невозможно — то мы вещь списываем либо делаем большую скидку».

Мария Муравьева: «Иногда транспортировщики хулиганят. Чтобы загрузить контейнер поплотнее — одежда все-таки легкая вещь, тем более хлопковые джинсы, — транспортировщики их трамбуют, прессуют. И дешевая металлическая фурнитура на джинсах, например, ломается. Производитель этого не знает, он ведь заплатил и сделал все как надо. О сломанной пуговице узнают не в магазине, а уже после покупки. Это лотерея: можешь купить джинсы Calvin Klein за 11 тысяч рублей, или в Mango за 1299, но они плыли в Россию одинаково в контейнерах, и никто не знает как».

Как все-таки можно купить крутую вещь за копейки? 

Владимир Мосин: «У нас есть на сайте форма обратной связи для покупателей, и вопросы из нее приходят всем сотрудникам, в том числе и мне. Там часто задают такой же вопрос. Одна девушка была очень настойчивая: «Подскажите, пожалуйста, в прошлом сезоне у Mango была блузка, она перешла в дисконт, теперь она должна быть у вас. Вот ее номер артикула, скажите, где она есть?» К сожалению, мы не можем такую информацию предоставить. Единственный способ поймать определенную вещь — чаще приходить в наши магазины. Я могу сказать, что в Америке такая модель покупок называется bargain hunting. Тот, кто хочет найти что-то суперинтересное со скидкой 70%, — это наш покупатель».

Илья Сучков: «Эти «охотники за сейлом» мониторят бренды, являются членами клубов, получают рассылки о начале распродаж и акциях. Всегда существует риск остаться без нужного размера на распродаже. Разные есть ухищрения, вплоть до того, что некоторые из них заводят знакомства с продавцами, с директорами, просят отложить, в том числе и за деньги».