Анатомия изобилия: из чего выросла «Азбука вкуса» и что с ней будет дальше

Санкции

• Роспотребнадзор и раньше вводил запреты на те категории товаров, которые являются важнейшей частью вашего бизнеса, — испанский хамон, австралийское мясо… Насколько эти запреты были оправданны?

• Насколько эти меры вынужденные, мне трудно сказать, но, вероятно, если решения принимаются, они продиктованы определенным прагматизмом. Конечно, для торговой сети это создает дополнительные сложности: если исчезает продукт, к которому привыкли наши покупатели, то нам приходится оперативно искать то, чем этот товар можно заменить. Но опять-таки все мы играем по общероссийским правилам.

• Ну а конкретно для «Азбуки вкуса» что все это означает?

• Даже при таких обстоятельствах мы все равно найдем на рынке то, что будет являться лучшим в данной категории. Найдем помидоры, собранные вручную в небольших хозяйствах где-нибудь в Азербайджане, которые будут выгодно отличать ассортимент «Азбуки вкуса» от ассортимента других магазинов. Да, мы с сожалением будем констатировать, что у нас нет французских или сицилийских томатов, но мы сделаем все возможное, чтобы найти достойную замену. Мы и раньше много усилий вкладывали в партнерство с российскими фермерами, от которых получаем мясо-молочную продукцию, овощи. Конечно, сейчас мы пойдем на дополнительные издержки, чтобы начать работу с новыми поставщиками и выстроить новые логистические цепочки. Нам важно добиться соответствия всей представленной продукции нашим стандартам качества и упаковки… Мы сделаем все возможное, чтобы в рамках сложившейся ситуации предоставить лучший выбор.

С чего начинается «Азбука»

• «Азбука вкуса» — пример бизнеса, который возник из пустоты. Вы, закончив иняз в конце 1980-х, с чем столкнулись? Какие были перспективы?

• Тогда не было возможности думать, строить какие-то долгосрочные планы. Мы в тот момент решали конкретные задачи — выживания и зарабатывания на жизнь, потому что у меня, допустим, была уже и семья, и ребенок, и нужно было что-то приносить в дом. Мы пошли по пути наименьшего сопротивления — что-то купить и перепродать.

• Через фарцу тоже прошли?

• Нет-нет, с иностранцами не успели пообщаться. Это были какие-то мелкие перепродажи партий товара. Любая мелочовка: и зажигалки, и футболки, и ботинки, и алкоголь, который уже начали завозить. Спирт Royal в том числе.

• И все это было в палатке в Столешниковом переулке?

• В Столешниковом нельзя было ставить палатки. Там у нас были столики, с которых продавался товар. В центре тогда существовало несколько мест, где можно было такую торговлю наладить, потому что через них шел какой-то человеческий поток, ну и чувствовалась определенная безопасность.
• То есть вы про рэкет говорите?

• Ну да.

• Какое было распределение функций между четырьмя отцами-основателями «Азбуки вкуса»?

• Оно сложилось стихийно в силу особенностей характеров. Сергей Верещагин — очень хороший организатор. Он как локомотив — выдвигал идею и мог собрать вокруг нее людей, построить агрессивный план ее реализации. Я мог достаточно долго и методично ее реализовывать. Олег Лыткин — очень системный человек с глобальным взглядом на оценку всех событий. Он помогал принимать взвешенные решения плюс отвечал за всю информационную систему нашей компании — он фактически был одним из пионеров среди тех, кто в Москве внедрял штрихкоды и электронное оборудование. Олег Трыкин за любую работу брался, во всем был помощником — без него никакая тяжелая задача не решалась.

• Лихие 90-е в массовом сознании ассоциируются в первую очередь с тяжелыми задачами…

• Очень много было ситуаций, когда мы понимали, что если не переживем, не перекрутимся еще неделю, то все потеряем. Стандартной неприятностью в 90-х были ночные грабежи, когда всю выручку забирали или товар, а иногда и саму палатку крали. Мы срывались с места, пытались решать вопросы, возвращать украденные палатки. Пару раз брали в кредит большие деньги на развитие, и вернуть их было нереально трудно — возвращали уже суммы, большие в разы: никто не мог предвидеть «черные пятницы» и бешеный курс валют.

• А ваш стартовый капитал появился в складчину?

• Ну конечно. Нам немножко помогли товарищи, с которыми мы до сих пор общаемся и дружим. Но это были деньги в районе трех-пяти тысяч долларов. Не было каких-то глобальных капиталов, на которые мы могли построить структуру, нанять людей, транспорт. Все делали сами. И за прилавком сидели.

• Неужели у вас не осталось никаких захватывающих воспоминаний от того времени? Вот с какой сцены начнется фильм про историю «Азбуки вкуса», если кто-нибудь возьмется его снимать?

• У меня нет ностальгии… И, наверное, у моих партнеров тоже нет никакого ореола романтики. Это была очень энергичная и ресурсоемкая деятельность, которая требовала большого напряжения, и я думаю, что у многих не получилось, потому что они были недостаточно последовательны. А у нас все вышло, потому что мы долбили и долбили в одно и то же место, перешагивая через собственные стрессы. Все были молодые, энергичные, азартные.

• Как получилось, что ваши палатки, появившиеся после столиков в Столешниковом переулке, стали специализироваться на деликатесах и дорогих продуктах?

• Было несколько точек на Кутузовском и на Ленинском. Их было разное количество в разное время, но максимально — штук восемь. Специализацию задало расположение: потребности Кутузовского и Ленинского проспекта — они все-таки в верхнем сегменте. Конкуренция, конечно, была, но это был рынок продавца: кто мог достать товар и предложить его быстрее, тот и выигрывал. Дистрибьюторов не было, но существовали мелкооптовые склады.

• А что повлияло на то, какой стала «Азбука вкуса», когда вы начали переходить из палаток в формат супермаркетов в 1997 году? В «Березке» вы, например, бывали?

• Я несколько раз посещал «Березки», но не могу сказать, что это на меня повлияло. Наверное, заграничные магазины — в Италии и Франции — нас вдохновили. Вот две страны, супермаркеты которых мы изучали, и мы понимали, что это клево и что было бы здорово сделать такие же в Москве. Реализация шла тяжело — первый небольшой магазин на Валовой не сразу нашел своего покупателя. Первыми пришли местные жители с «Павелецкой», которые заметили непонятную стройку. Потом все-таки необычный дизайн привлек к себе внимание и начали заходить проезжавшие мимо автомобилисты. Часто брали водку, чтобы залить в омыватель, — цена водки Absolut была соизмерима с ценой на какую-нибудь жидкость, а жидкости было не достать.

• А какие продукты первыми оказались в «Азбуке вкуса»? В каких категориях вы можете назвать себя первопроходцами в Москве?

• Мы делали акцент на хорошем алкоголе, потому что это была самая востребованная и выгодная категория. Мы рассчитывали на модель покупок такого гостинично-подарочного типа, то есть не продукты на каждый день. Кондитерка, дорогие консервы, хорошие фрукты…
• Такой магазин для похода к любовнице.

• Можно и так сказать. Мы старались собрать самое лучшее, это желание осталось и в современной «Азбуке вкуса». Но критерием часто выступала сама возможность достать что-то, привезти и сохранить. Места для хранения товара мы еще не нашли, и проблемы логистики решались с помощью автомобиля «москвич» со снятыми сиденьями. А продукты мы не могли позволить себе дегустировать — это было дорого.

• То есть вы хотите сказать, что не были клиентами собственного супермаркета?

• Не были. Не было ощущения, что «Азбука вкуса» — это магазин для меня. У нас доход ограничивался 500 долларами в месяц. Ну да, мы могли позволить себе пить сок, когда большая часть населения города пила воду из-под крана. Но это не было каким-то богатством, роскошью… 

Наценка и новые форматы

• А вы по-прежнему формулируете образ своего покупателя как человека зажиточного? Изменился ли портрет человека, на которого вы работаете?

• Это средний класс и более обеспеченные люди. Мы хотим, чтобы покупателям было комфортно набирать полную корзину. Комфортно и экономически оправданно. У кого-то при меньшем доходе есть желание обеспечивать себя более качественными продуктами. Другие, зарабатывая достаточно, рассматривают еду в качестве удовлетворения потребностей, как элементарную энергетическую подпитку.

• Главная претензия, которую высказывают в отношении «Азбуки», — это дикая наценка. То есть в вашем супермаркете представлен примерно тот же товар, что в западноевропейских магазинах, но в Москве это все стоит на 300–400% дороже.

• Ну не 300–400%. Я думаю, реальная разница где-то 200–250%. Но она обусловлена не жадностью «Азбуки вкуса», а стоимостью усилий, которые необходимо предпринять, чтобы этот товар оказался на полке. Сейчас при количестве магазинов, приближающемся к сотне, и аудитории порядка миллиона человек нельзя говорить об «Азбуке вкуса» как о премиальном супермаркете. В любом городе есть необходимость в удовлетворении целого спектра потребностей по категориям. Если мы хотим делать сбалансированное предложение, то рано или поздно наш супермаркет будет похож на супермаркет любого мегаполиса. Мы идем от потребности. То, что у нас продается, — это не то, что Максим Кощеенко хочет есть или какой-то топ-менеджер. Сейчас покупатели говорят нам: продавайте то, продавайте это. Спрос покупателей определяет цену. В противном случае невозможно расширять сеть.

• В Москве есть запрос на квадратные арбузы? На американскую черешню за 1500 р.?

• Квадратные арбузы — это фишка, демонстрация возможностей японского сельского хозяйства. Желание отвлечь покупателей от повседневности, это хохма. В этой категории мы не пытаемся сделать какую-то выручку — это просто наше желание повеселить публику.

• Вы сейчас собираетесь запускать две новые розничные сети – «АВ Daily» (до 200 мини-маркетов в Москве и Петербурге в ближайшие 5 лет с расширенным отделом кулинарии и готовых блюд. — Прим. ред.) и сеть крупных супермаркетов «АВ Маркет» (не менее 35 магазинов за 5 лет в Москве и области, первый откроется в сентябре в Ступино. — Прим. ред.). Ее вы строите на основе купленной вами франчайзи SPAR. В плане вашего базового формата город уже насыщен? 

• Удобно иметь рядом с домом либо офисом магазин-кулинарию — отсюда и родились «АВ Daily». Что касается «Маркетов», мы понимаем, что «Азбука вкуса» — это магазины центра города, сравнительно небольшого размера и с высокими накладными расходами. Однако, чтобы удовлетворить потребности более широкого круга покупателей, нужно менять подход. Силы и амбиции сделать это есть. Поэтому мы будем развивать большой формат — демократичные супермаркеты с залом от 2000 кв. м с большой долей свежего продукта, с концепцией рынка…

• А что такое концепция рынка?

• Нам бы хотелось перенести то специфическое ощущение, за которым люди ходят на рынок. Возможность общения, желание, чтобы тебя узнавали, чтобы с тобой вели диалог, чтобы ты мог диктовать свои цены…

• Там торговаться, что ли, можно будет?

• В конце концов да.

• А как это юридически можно будет сделать?

• Мы пока думаем, как это реализовать, но важно, что на уровне восприятия мы бы хотели именно такого эффекта добиться.

• А за счет чего? У «Азбуки» есть какой-то технологический секрет? Вы как-то особым образом готовите персонал?

• У нас есть тренинговый центр, через который все должны пройти: минимум две недели люди обучаются, впитывают в себя ценности «Азбуки вкуса», понимают для себя, готовы ли они.

• Москва все больше становится похожей на западный город, но единственную проблему пока тут не получается преодолеть — это жуткий сервис, хамство охранников. Вы как-то свой персонал насильно заставляете улыбаться?

• Наши главные ценности — это дружелюбие и желание помочь. А дружелюбие без улыбки и без приветствий невозможно. Это достаточно легко для людей, если они разделяют наши взгляды на жизнь. Но в целом я бы не сказал, что в Москве сейчас сервис хуже, чем в каких-то европейских городах. Может, мне просто везет. 

Кто выбирает продукты

• Была информация о том, что в связи с присоединением Крыма власти дали негласные наказы руководителям сетей о том, чтобы они расширяли линейку крымской продукции. Упоминалась и «Азбука вкуса» — вы можете подтвердить это?

• Я честно не знаю, было ли какое-то общение на тему поставок крымских вин в нашу сеть, но сильно в этом сомневаюсь. Мы давно торгуем крымскими винами, и грузинские у нас были, пока их не запретили. Сейчас они вновь появились. Опять-таки наличие того или иного товара на полках «Азбуки вкуса» диктует покупатель. В стране такая ситуация, что спрос на крымские вина есть, и, конечно, мы первые с удовольствием их предоставим.

• Вы хотите сказать, что «Азбука вкуса» никогда не формировала потребительские предпочтения? Например, вот эти ваши полочки с необычными напитками… Это, собственно, «Азбукино» изобретение — такой частично навязанный москвичам интерес ко всяким странным жидкостям.

• Ну отчасти да, мы можем экспериментировать, и это как раз в ДНК нашей культуры. Но решения принимаются по результатам: если наши усилия по продвижению той или иной группы товаров не нашли отклика со стороны покупателей, мы меняем этот товар. Была огромная масса выведенных после тестового периода продуктов. У нас в политике заложена необходимость обновления ассортимента. То есть примерно 10% регулярно обновляется. Это могут быть и какие-то сопутствующие товары, и колбасы с ветчинами, и новые варианты сосисок-сарделек другой формы и другого вкуса, который виделся производителю революционным и многообещающим. Круглые, например, сардельки — не пошли. И напитков огромное количество: разных морсов, тоников и энергетиков.

• А то, что в «Азбуке» всегда было много японских продуктов, объясняется тем, что ваш гендиректор Владимир Садовин долгое время учился в Японии?

• Безусловно. «Роль личности в истории» в таком проекте, как «Азбука вкуса», имеет место быть. Но наряду с этим японские продукты органично вписываются в идеологию «Азбуки вкуса» из-за того, что они сделаны в культуре, близкой к тем ценностям, которые мы исповедуем. В Японии к еде относятся не как к источнику насыщения. Там еда — это искусство. Ну и, конечно, мы стремимся к эксклюзиву, хотим предлагать то, что бы выделяло «Азбуку вкуса» среди других операторов.

• Вы можете сказать, как почти за 20 лет, что вы занимаетесь ретейлом, изменился московский покупатель. Можно сказать, что у людей как-то выправились вкусы?

• Все-таки раньше москвичи искали что-то, дававшее им возможность насытиться, это была основная задача. А сейчас — сделать из процесса насыщения некий приятный для себя процесс. Даже если они едят дома, то хотят видеть хорошие, качественные продукты, хорошую упаковку, бренды, заслуживающие доверия.

• А как вы считаете, насколько «Азбука вкуса» вписалась в новую Москву?

• Это вообще предмет моей гордости и моих коллег, потому что мы видим, что «Азбука» стала частью города. У нас слоган — «Мир, который нам нравится». Но, я думаю, в скором времени мы будем говорить о том, что мы делаем мир таким, чтобы он нам нравился, и мы формируем тот микромир вокруг себя, который мы хотим видеть. Да, мы оказываем большое влияние на город и на улицы, к нашему сервису привыкают горожане. Это все создает очень радостную атмосферу. Предлагая хороший продукт, сервис, условия покупки, мы улучшаем жизнь. И, конечно, в этом мы тоже видим свою миссию.

• А есть ли сейчас возможность, что все это прекрасное будет все-таки немножко подешевле и подоступнее?

• Человек со средним доходом может покупать базовые продукты в «Азбуке вкуса». Он, наверное, не будет покупать разного рода изыски — ветчины, деликатесные овощи-фрукты, но базовая корзина абсолютно доступна. Мы никогда не стремились стать магазином-дискаунтером, где основной акцент сдвинут на цены. Дискаунтер — замечательный формат, современный, очень эффективный и очень нужный, но мы в этом не специалисты, у нас идеология другая. Нам не очень интересно заниматься моделью, где решающий фактор — это цена. Если люди наш продукт потребляют с удовольствием — значит, наша задача выполнена.