«Все, что мы делали, мы делали интуитивно»: Алена Ермакова, сооснователь Stay Hungry

Когда‑то я приехала в Москву из Оренбурга — провинциальная девчонка, мечтающая сделать карьеру в сфере моды. Разочарование наступило очень быстро, это не значит, что фешен-индустрия чем‑то плоха, мне просто не повезло с людьми, под руководством которых я работала. Работала я в компании «Подиум» и делала там довольно неплохую карьеру: за два года из помощника байера выросла до пиар-директора. Я была старательной, поэтому меня растили, однако к такой высокой должности я оказалась абсолютно не готова, да и пиаром мне заниматься не очень-то хотелось. Как бывает в больших компаниях, меня назначили на должность и бросили: мол, справишься сама, справлялась же до этого и сейчас справишься. А я реально не справлялась — меня никто не обучал руководить отделом, я была всего лишь 22-летней девчонкой без жизненного опыта за плечами. Все закончилось тем, что из‑за дикого стресса я попала в больницу — тогда я приняла решение, что уволюсь, но меня уволили раньше.

Из больницы я вышла в полном раздрае. Повезло, что тогда у меня был классный молодой человек — Денис Каргаев (директор велошколы «Красный насос», один из основателей «Кофейной карты Москвы» и пиар-агентства «Команда +1». — Прим. ред.), который поддержал меня и сказал: «Отдыхай, не работай». Тогда у меня начался период переосмысления. Мы поехали в Нью-Йорк, и там я впервые в жизни влюбилась в еду. Денис был одним из первых моих знакомых в Москве, кто перед поездкой всегда заранее продумывал, куда мы пойдем есть. Сейчас мы все так делаем — но тогда, лет десять назад, это было редкостью.

В Нью-Йорке мы ходили по классным местам, ели крутую еду, тогда я, например, узнала, что настоящий бургер — это не фастфуд типа «Макдоналдса», а классное мясо, классный хлеб, классное все, и вообще это целая культура. И вот, накачанная всей этой новой информацией, я вернулась в Москву.

Я тогда частенько ходила в Correa’s — единственный на тот момент нормальный по моим меркам ресторан. Там я начала общаться с Айзеком Корреа (шеф-повар, в прошлом — один из совладельцев Correa’s. — Прим. ред.). Он рассказал, что открывает бургерную, а я поделилась своими идеями. И тут он предложил мне работать с ним, на что я ответила: «Пф-ф-ф, без вариантов. Где я, вся такая фешен, и где еда?» Айзек купил меня на то, на что легче всего покупаются: «Ну по дружбе месяц-другой поработай, построй систему, скажи, что и как надо, потом найдем какую‑нибудь девочку, которая будет за тебя работать». И так я осталась на несколько лет.

Больше всего я полюбила самого Айзека и работу с ним, он привил мне всю любовь и нежность к тому, что можно делать, научил, как делать прикольно и как делать быстро. В «Подиуме» новую идею было сложно реализовать — на согласования и сбор подписей уходила вечность. А здесь я приходила к Айзеку с новой идеей, и уже к вечеру мы ее воплощали. Мы много экспериментировали: даже если Айзек чего‑то не понимал, то говорил: «Если ты веришь в эту тему, давай попробуем».

Нам с Денисом нравилось есть в путешествиях, и однажды появилась идея посвятить этому совместный блог. Фейсбук в то время только-только начинался, поэтому мы писали в блог, сверстанный на WordPress. Тогда я была без мозга, не видела в этом возможности для зарождения бизнеса, не думала о каких‑то глобальных целях. Мне хотелось просто тусоваться, видеть мир, людей, знакомиться, общаться. Поэтому блог перестал существовать ровно в тот момент, когда мы с Денисом расстались. Это был болезненный период, и мысль о том, чтобы вести этот блог дальше, травмировала. Мы перестали в него заходить, в какой‑то момент хостинг закончился, и блога просто не стало — не сохранилось ничего. Зато благодаря этому периоду у меня появилось несколько суперклассных друзей.

Мне кажется, раньше вся наша тусовка ходила по ресторанам бесконечно. До сих пор задаюсь вопросом: как мы вообще работали? Сейчас мы неделями не можем встретиться, а тогда ко мне вечером обязательно кто‑то приходил из друзей. Мы пили вино или пиво, даже если что‑то не пили, то ели, ели, ели, ели. Самое интересное, что мы не зарабатывали много, но могли позволить себе все это.

Идея сделать Stay Hungry возникла еще до знакомства с Аней Бичевской (соосновательница проекта. — Прим. ред.). В одном из путешествий я узнала о существовании supper clubs — клубов званых ужинов. Большинство из них были такими: один шеф, который дома или на какой‑то квартире в неформальной атмосфере готовит другую еду, более домашнюю, непохожую на ту, которую подают в его ресторане. Мне безумно понравилась эта тема. Проект зрел у нас с Денисом, но потом вы уже знаете, что произошло. Однако идея не выходила у меня из головы: я очень хотела, чтобы разные классные люди приходили ко мне в гости на ужин.

С Бичевской мы познакомились в 2012 году при довольно смешных обстоятельствах — скажу только, что я была очень пьяная. Аня посчитала меня заносчивой и мерзкой — во всяком случае, так она сама мне неоднократно рассказывала. Я исправила ситуацию через некоторое время. Тем летом стало модно заниматься йогой в парках, все ходили — на таком занятии в саду Баумана мы и встретились с Аней, пообщались уже в более приятных обстоятельствах, и она, как говорит, подумала: «О, это тот, кто мне нужен». Она пригласила меня к себе домой на чай, чтобы поделиться идеей крутого проекта, туда же пришла Лия Мур (соосновательница проекта Stay Hungry. — Прим. ред.). И тут они начинают рассказывать мне мою же идею. Я была в ужасе: прямо на глазах воруют идею! Девчонки предлагают мне сделать совместный проект, а мы едва знакомы! Я подумала, что, если я с ними этого не сделаю сейчас, они сделают без меня — обидно же. В общем, я зассала и согласилась на все.

В большой бизнес вся эта затея так и не превратилась — я глупая в этом плане, до сих пор не научилась деньги зарабатывать. У меня была одна задача: познакомиться с самыми классными в городе людьми. Эту ловушку для крутых людей нам сделать удалось. Девчонки изначально хотели сами готовить, но я на такое никогда бы не согласилась: во-первых, я не большой фанат готовки, а во-вторых, мне кажется, когда ты готовишь на толпу людей, после этого с этой толпой разговаривать вряд ли захочется. Я знаю людей, у которых это работает по-другому, но у меня это ровно так. Я нужна была Ане и Лии, потому что им нужны были связи с поварами, с гастрономическими проектами, — они не из этой сферы, а я на тот момент уже многих знала.

Я продолжала работать у Айзека, у Бичевской был проект Iknow.travel, а у Лии — собственный кейтеринг. Параллельно мы начали воплощать Stay Hungry. Еще в то время Бичевсвую позвали делать серию ярмарок перед Новым годом, и она позвала меня помочь ей сделать ярмарку еды. Мы долго искали квартиру, в итоге нашли, начали делать ремонт. Все это одновременно было суперкайфом, но и настоящим адом — я спала по несколько часов в неделю, мне так казалось. Бюджеты были маленькими, поэтому все делали сами. И в итоге мы открыли Stay Hungry в конце декабря, параллельно с этим заработала ярмарка с едой. Помню, что успокаивала себя тем, что буду вспоминать этот кошмар всю оставшуюся жизнь: я держалась на диком энтузиазме, а сил не было вообще. В последний день ярмарки я улетела в Австралию — в дороге я наконец смогла поспать.

В Австралии впервые в своей жизни я увидела стритфуд-вечеринку. Мы поехали в Мельбурн: тогда только-только начал джентрифицироваться район Коллинвуд. Группу хипстеров запустили на какую‑то заброшенную парковку, чтобы они там сделали что‑нибудь классное. И они сделали: каждую неделю с четверга по воскресенье у них была бесконечная тусовка — кто‑то разливает пиво и сидр, кто‑то футболки продает дизайнерские, играет диджей, готовят бургеры, фалафели и много чего еще. И все сидят на асфальте в очках Ray Ban — красивые, невероятно просто.

Я сказала Ане, что нам надо найти место и сделать что‑то похожее. Аня сказала, что у меня случилась Австралия головного мозга и что мы, вообще-то, в России живем, поэтому нам никто ничего не даст, но идея классная. Мы решили найти какой‑нибудь двор и сделать крутое событие на один день.

Площадку мы нашли случайным образом: нас пустили в офисный двор за зданием ТАСС, причем абсолютно бесплатно. Летом 2013-го мы сделали первую вечеринку. Этим же летом Настя Колесникова организовала Маркет местной еды — немного раньше нас, если я не ошибаюсь. Наш бюджет был 80 тысяч рублей — сейчас даже трудно представить. Помогали друзья: кто‑то привез музыку, кто‑то еще что‑то. Помню, шел ливень, и мы не могли начать застройку. Нам было очень страшно, но отменить вечеринку мы не решились. Случилось чудо, дождь закончился, мы все вынесли, и началось мероприятие. Люди приходили раньше и спрашивали, чем помочь, что сделать. В итоге это стало одной из фишек Stay Hungry — волонтерами становились наши друзья: среди них были, например, Оля Полищук — исполнительный директор «Стрелки» на тот момент, или лучший консьерж в мире 2015 года Аня Ендриховская. Это не просто люди, студенты, которые пришли волонтерами поработать, это были люди с историей, с мнением, которым важно было сделать все классно. Поэтому, когда фотограф Максим Авдеев разливал у нас глинтвейн на одном из мероприятий, мне кажется, мы сделали самую большую кассу по глинтвейну в истории человечества. Все кайфовали от общения и атмосферы. Такие фишки создавались стихийно.

Мы не думали о рекламе: написали посты сами в соцсетях, также написал про нас The Village. Рассчитывали, что придет человек 300 — а пришло 1300. Было много тех, кого теперь называют инфлюэнсерами, поэтому после этой вечеринки к нам пришел наш первый спонсор.

Тогда мы меняли в городе многое — это очень важно. Я многое обесцениваю и вообще считаю, что я ничего такого не сделала, но, на самом деле, на тот момент мы реально меняли гастрономический мир, создавали новые поведенческие привычки у горожан и сейчас продолжаем.

Неудачный опыт с «Искрой»Алена Ермакова и Анна Бичевская были соосновательницами ныне закрытого кафе-бара «Искра». научил меня двум вещам. Во-первых, тому, что Бичевская — потрясающий партнер. Мы не всегда солидарны друг с другом, можем поругаться и договориться, но мы два взрослых человека, открыто говорящих о своих недовольствах, — поэтому мы продолжаем качественно работать вместе. Мы мучились последний год, пытались найти что‑то, отчего нас обеих вштыривает. А штука в том, что мы растем и развиваемся, каждая в свою сторону. Этап слияния для нас, к счастью, прошел и сейчас наступил очень взрослый этап отношений, когда двум людям классно работать не только вместе, но и делать что‑то порознь — это все Stay Hungry. Stay Hungry — это мы обе, это наша команда: кто‑то работает на Аню, а кто‑то на меня, кто‑то на нас обеих.

Второе: «Искра» научила меня тому, что самое ужасное зло — это зло, которое прикидывается добром. Гораздо лучше, когда человек (речь идет о партнере Алены и Ани в этом проекте, его имя они не раскрывали в СМИ. — Прим. ред.) еще до начала сотрудничества обозначает границы и сразу говорит: «Мне вообще не нравится половина того, что вы предлагаете». Тогда я вижу это и под свою ответственность принимаю решение — работать или не работать с ним. Но когда партнер строит из себя друга, не может отказать ни в чем и вроде обожает все, что ты ему предлагаешь, а потом говорит команде: «Нет, у девочек хорошие мысли, но надо по-другому сделать», — тогда начинается полная разруха. Тебе вроде дали согласие, но все процессы затормаживаются, ничего не получается.

Мне очень тяжело было выйти из «Искры». Мне в целом бывает сложно принять невозможность повлиять на результат. Бичевская на каком‑то этапе отключилась и сказала: «Алена, это твой кошмар, я не буду его разруливать, потому что тебе надо его прожить самой». И я его проживала. Я долго верила в дружбу, долго тянула, но все же приняла решение о выходе из проекта. Нужно трезво смотреть на жизнь и верить в лучшее, расставляя границы, обозначая, как можно и как нельзя. «Искра» — мой большой косяк.

Я не подавала в суд года полтора, не могла принять это решение. Казалось, что все решится без сторонней помощи. Но потом наш бывший партнер перестал брать трубки и отвечать на сообщения. Я даже в суд не ходила — наняла юриста и попросила сделать все за меня. Мне очень даются тяжело даются эти энергетически затратные истории. Суд я выиграла, «Искра» должна мне два миллиона рублей, а партнер до сих пор продолжает делать вид, что всего этого не происходит. Видимо, пойду к судебным приставам.

Вообще, моя самая любимая часть задач в работе — создание новых смыслов. Что‑то подобное я испытывала, когда мы делали Даниловский рынок. Я никогда не думала, что буду работать с Ginza, но Дима Сергеев (совладелец группы Ginza. — Прим. ред.) оказался одним из самых крутых людей, которых я знаю. Я с уважением и с любовью вспоминаю те времена, 2015 год и вокруг него. Это был мой первый опыт работы с крупными компаниями. Тогда мне все казалось сложным, страшным, непонятным, муторным.

Мы с Аней были частью большой мультидисциплинарной команды. Изначально мы должны были заниматься пиаром, но потом мы вломились в наполнение — могло все сложиться иначе. Мне кажется, что тогда правильнее было сделать так, как мы сделали: разные проекты на разные аудитории — это до сих пор качает. На мой взгляд, Даниловский — до сих пор лучший рынок, в нем много души.

Все, что мы делали, мы делали интуитивно. Честно, мы ничего не понимали в том, что делаем, никогда. И это было и нашей проблемой, и нашим преимуществом. Мы же не агентство, поэтому не знаем, как нужно правильно общаться с клиентом: мы общаемся как хотим, спорим и в итоге находим золотую середину. Мне кажется, например, что Фестиваль гастрономических развлечений получился чем‑то средним между нашими сделанными на коленке дворовыми вечеринками и классическим спонсорским мероприятием — и в этом весь кайф.

Вообще, то, как делаются спонсорские ивенты, совершенно не похоже на весь наш предыдущий опыт. Нужно четко следовать брифу, делать все в срок, писать отчеты и так далее — я даже сейчас не знаю, как все это нужно правильно делать. Нам повезло с командой алкогольного бренда, которая была организатором фестиваля, — они к таким вещам относились с нисхождением.

В вопросе выбора поваров и концепции нам полностью доверяли. Конечно, сама идея постоянно менялась: что‑то не случилось — бюджета не хватило, и это не плохо. Изначально, например, мы хотели построить большую теплицу, пригласить молодых шефов, придерживающихся принципов sustainable cuisine (то есть принципов рационального потребления. — Прим. ред.), и делать в этой теплице ужины. Мы начали работать в этом направлении, но потом осознали, что не уверены в правильности этого решения: получалась дорогостоящая зона, которую сможет увидеть лишь небольшая группа успевших записаться людей. До нас дошло, что на большом фестивале не должно быть зон с ограниченным проходом — мы планировали мероприятие для всех. Наша большая цель — сделать мишленовских шефов доступнее, и если ужин за 5000 рублей себе может позволить не каждый, то потратить на пару такос 700 рублей гораздо проще.

Найти поваров, готовых приехать в Россию, чтобы сделать один ужин, гораздо проще, нежели тех, кто будет два дня с утра до ночи готовить на фестивале и продавать еду. Но люди соглашались!

Нам нужны были классные блюда, но при этом народные и уже популярные, типа рамена. Привезти Айвана Оркина (владелец ресторана Ivan Ramen в Нью-Йорке, герой одной из серий «Chef's Tableз на Netflix. — Прим. ред.) — моя супермечта с прошлого года. Третьими путями я нашла контакты и написала шефу. Как он сам мне рассказывал, у них была долгая дискуссия, ехать или нет. Для них Россия — это другой конец мира, один шанс на миллион вообще когда‑либо побывать на родине «Мастера и Маргариты». На три дня ехать в Россию в таком случае им казалось бессмысленным, но взять и оставить свое дело без ключевых фигур непонятно на сколько — на такое тяжело решиться. В итоге они приехали — стоило это нам, конечно, довольно дорого. Но я понимала, что затраты окупятся.

По-настоящему популярные люди, когда их эго уже успокоилось, наоборот, становятся очень простыми. Во всяком случае все иностранные шефы, которые были у нас в гостях, оказались самыми воспитанными и приятными людьми в мире. Которые не жалеют слов благодарности, а на наши косяки говорят: «Да ладно, не парься! Все классно, мы поддерживаем!» Оркин вообще разбил мне сердце: он огромной души человек, который делает все по любви. Он два дня сам простоял за стойкой, еще умудрялся со всеми общаться и фотографироваться.

Айван рассказывал, что участие в «Chef’s Table» на Netflix сильно повлияло на его бизнес и на жизнь в целом. 70% людей, которые приходят к нему в Ivan Ramen, — это люди, которые о его существовании узнали после просмотра серии. Вся его команда за это с огромной благодарностью относится к «Chef’s Table». Хотя я знаю одного шефа, который стал звездой «Final Table», — суперприятный парень, но ему больше нравится та аудитория, которая приходит к нему в ресторан, не зная, кто он.

Недавно на The Village вышла колонка о том, что гастроэнтузиасты умерли. У меня нет такого ощущения — в «Депо» же кто‑то работает. Однако я сама давно во всем этом разочаровалась. Когда‑то мы были частью продвижения волны гастроэнтузиазма, поэтому где‑то внутри себя я чувствую определенную ответственность за все это. Я ожидала, что люди, сделавшие когда‑то интересный продукт, например фалафель, дальше начнут учиться, поедут на стажировку к профессионалам, которые умеют это делать лучше. В общем, начнут копать в глубину: прокачают продукты, свои скиллы и команду, а потом уже станут из всего этого делать большой бизнес. И меня расстроило, что все поперли в бизнес, стали расти вширь, а не вглубь. И вроде делают нормальный продукт — нормальный, но не потрясающий!

Есть, конечно, исключения: например, Теофила Сокол (владелица и шеф-повар кафе Table. — Прим. ред.), дойдя до определенного этапа, поехала учиться, осознав, что нужно развиваться дальше. Мы привезли на фестиваль крутой стритфудный проект Basta! Street Food из Стамбула. Там два парня, они уехали из дома, поучились, поработали шефами в Великобритании, во Франции, еще где‑то, потом вернулись со всеми этими знаниями, открыли прекрасный проект. Довели то, что делали, до суперуровня. То же случилось в московской кофейной индустрии — и это абсолютное восхищение. Мне по-честному кажется, что в Москве кофе на порядок лучше, чем в каком‑нибудь Лондоне или Нью-Йорке. А вот в еде вышло как‑то по-другому.

Кормить людей — это благородное дело. Это самое доброе, что можно делать, — давать людям еду, еще давать людям дом. У меня супермечта — сделать отель, похожий на Ace Hotel. Я отдаю себе отчет в том, что у меня нет таких амбиций и денег, чтобы открыть его самостоятельно: я бы хотела заниматься именно концептуальным, смысловым наполнением. Вопрос не в том, кто и как откроет такой отель, вопрос — для кого его открывать? Где искать эту аудиторию? Потому что туристические потоки в Россию максимально далеки от Ace Hotel: люди едут либо в дорогие бизнес-отели, либо бронируют что‑то на Аirbnb, чтобы не переплачивать за какие‑то особые переживания. А вот я сейчас, видимо, нахожусь на таком этапе, когда это единственное, за что я готова платить.

Я хочу делать интересные и необычные штуки, и мы, конечно, будем продолжать делать большие события, связанные с едой. На Фестивале гастрономических развлечений у нас была большая зона про еду будущего, food & science. Я фанат всей этой истории про научный подход к еде, мне хотелось, чтобы еда была представлена не только в формате «поесть», но и «посмотреть», «потрогать», «понюхать, изучить». Нам пришлось привезти иностранные проекты — в России ничего подобного мы не нашли. Но в следующем году мне бы хотелось подключить и русских ребят. Я недавно вернулась из Лондона — там в Victoria & Albert Museum была целая выставка под девизом Food: bigger than the plate. И я с этим полностью согласна: еда — это и культура, и наука, и отражение состояния социума, и средство самовыражения, и способ изменения мира вокруг.