На заводе «Флакон» открывается московская версия магазина Gate 31. Ее основатель — Денис Шевченко — рассказал «Афише Daily», зачем в магазине одежды продавать обувь, в чем важность инстаграма и почему в Москве трудно открыть концептуальный магазин.
Денис Шевченко
Денис Шевченко
Основатель магазинов Gate 31 в Санкт-Петербурге и Москве, магазинов Russian Room, Want и Museum

Как продавать неизвестные марки

Первый магазин мы открыли в Петербурге в июле 2015 года. Потом появился еще один, на Рубинштейна, а в декабре Gate 31 открылся в Москве на «Флаконе». Начало пришлось на кризис, в который ретейл в Петербурге чувствовал себя особенно плохо. При этом никаких инвестиций у нас не было, проект полностью рентабелен сам по себе, хотя мне кажется, что Gate — это самый некоммерческий магазин в Санкт-Петербурге: мы не продаем бренды, мы продаем только стиль. Почти все вещи — no name, цвета монохромные. Вещи объемные, не сексуальные — русский покупатель не любит такие фасоны. У меня есть и другие магазины, коммерчески более успешные, где продается то, что сейчас любят, и то, что я сделал в Gate 31, наверное, неправильно с точки зрения бизнеса. У нас очень тяжелые покупатели, но они нас полюбили. Причем не только в Петербурге, к нам даже москвичи специально приезжают на «Сапсане» на один день.

Мы обсуждали с представителями успешных скандинавских брендов вроде Filippa K, Hope, как идут продажи таких вещей. Они просто не верили, что мы смогли в центре города построить магазин площадью 200 квадратов, в который реально ходят покупатели. Нас называют концепт-стором, но у нас средний чек 7—8 тысяч рублей — это 100–130 евро. Это смешно, это ничто для концепт-стора. Видимо, успех пришел, потому что мы совместили концептуальную подачу и пространство с доступной для абсолютного большинства людей ценой.

Что мешает открывать магазины в Москве

Помещение в Москве мы ищем больше года. Недавно на «Флаконе», с которым я давно на связи по другим своим проектам, появилось 200 свободных метров. Мы их арендовали и хотели там открыть магазин Want. Но в последний момент я понял, что раз такое количество людей из Москвы в Gate 31 приезжает, онлайн заказывает — это правда большой процент, — им будет в любом случае удобнее приехать на «Флакон», чем в Санкт-Петербург. Поэтому сейчас мы открываемся там, но продолжаем искать помещение в центре. На «Флаконе» Gate так или иначе временно, потом там откроется наш другой проект. Наш петербургский магазин стоит на топовой улице, и меня интересует такая же улица в Москве, например, Большая Дмитровка. В Москве помещения либо очень дорогие, либо их просто нет. Точнее, на Кольце их сколько угодно, и с огромными витринами, и с высокими потолками, а в центре — нет. Мы вели переговоры по Тверской, 15, но не подписали договор: все лето ее ремонтировали, парковаться было негде — может, этим летом люди туда вернутся.

Зачем в магазине одежды продавать обувь

30% — это максимально допустимое пересечение марок в Gate 31 и других наших проектах. И то, пересекаются в основном обувь, аксессуары. Например, у нас везде стоит обувь Vagabond. Обувь в магазине зачем нужна? Чтобы завершить лук. Есть ребята вроде Porta 9, которые на этом специализируются, а мы специалисты по одежде, поэтому нам нужна простая, долговечная марка, а Vagabond — это сумасшедшее сочетание цены и качества, к тому же она всем подходит. Так что обувь пересекается, одежда — нет.

В России проектов, похожих на Gate стилистически и в том же ценовом сегменте, я просто не знаю. Развитие ретейла в России еще настолько низкое, дай бог, если до торговых центров добралось. Стрит-ретейл вообще не развит. В Москве масс-маркет не может себе позволить стрит-ретейл: есть только Zara на Кузнецком знаю, на Тверской она же закрылась. У H&M вообще ни одного отдельно стоящего магазина. Uniqlo тоже только в торговых центрах. В Москве всегда было безумное количество денег, что позволяло развиваться люксу, — и это реально страшно. Сейчас всех курс спустил на землю, даже московские арендные ставки стали из-за кризиса гораздо доступнее. Ближайшие два года мы смотрим только на Москву. С регионами пока что сложно: мы хотим открывать магазины по России, но уровень менеджмента там… У нас такая проблема с персоналом, что есть либо сотрудники люкса, либо масс-маркета. Ни те ни те нам не подходят, потому что ценовая политика как у масс-маркета, а общение с покупателем глубокое.

В чем сила инстаграма

В сравнении с Want — это мой первый магазин, который мы постоянно переделываем чуть ли не полностью, — с Gate мы попали в аудиторию с первого дня. Не изменили себе вообще ни в чем — ни в качестве закупки, ни в моделях. Даже если откатить инстаграм на год назад, он будет такой же. У нас вообще инстаграм — это самое важное. У нас нет маркетолога, нам он не нужен. Мы просто физически не используем маркетинг в Gate, но у нас есть креативный отдел. У нас в штате есть фотограф, визажист, стилист, креативный директор, он же продюсер съемок, две модели — все, чтобы делать съемки в инстаграм. Когда мы их в самом начале наняли, зарплатный фонд был безумный. Но любой инстаграм в середине 2015 года — это девочка-эсэмэмщица с телефоном. Такой инстаграм просто неликвиден. Все делали кампейны, лукбуки, но не понимали, как вести инстаграм, чтобы это все конвертировалось в подписчиков, в лояльность. Мы тоже снимаем кампейны и лукбуки — просто каждую неделю, и сразу для инстаграма. Качество контента обеспечило нам подписчиков. По другим проектам мы, как все, с блогерами работаем. А для Gate не подходят никакие блогеры. В общем, в этом проекте все получилось скорее вопреки, чем благодаря.

Почему российских мужчин тяжело одевать

В конце февраля у нас появится мужская одежда. Я ретейлом занимаюсь восьмой год и одежды вижу очень много. Мне, честно, всегда больше нравилось женщин одевать, чем мужчин. Мужчины — это очень сложно, а в России особенно. В Gate Man стилистика будет та же самая, что и в женском отделе, другое дело, что для мужчин эта монохромная база и так норма. Мы не будем одевать парней в кюлоты, как сделали бы азиаты, например. Это будет просто спокойный smart casual хорошего качества.

Планы на будущее: онлайн-магазин и собственное производство

У нас открывается глобальный интернет-магазин. Буквально за стеной нашего офиса находится наш экспериментальный цех с конструктором, швеями, закройщицами и дизайнером. Мы начали разрабатывать свою коллекцию совсем недавно, сейчас у нас около восьмидесяти моделей — в интернет-магазине будут только эти вещи, никаких русских дизайнеров, никакой обуви, только вещи нашей собственной марки.

Обычно появляется небольшой бренд, его дизайнер много лет шьет, продается в чужих магазинах, а потом дорастает до собственного. А мы пошли обратным путем: сначала магазины, теперь свой бренд. Мы этим не хвастаемся, ни в одном посте никогда в жизни не писали об эксклюзивности наших вещей, но тираж — это две-три единицы максимум. Но мы никогда это даже не анонсируем. Понимаете, что это очень мало. В нашем самом большом магазине на Рубинштейна представлено около восьмисот единиц — даже у Cos это число меньше, около 500. Но у них в магазинах вещи висят в нескольких размерах, а все по одной вещи. Я вообще не понимаю, как можно закупить пятьдесят одинаковых платьев и продавать их полгода или год. У нас сменяемость коллекций — полтора месяца самое долгое.

Магазин
Gate 31
4.9 из 5
★★★★★
★★★★★
  • Телефон: +7 926 751 63 31
  • Адрес: Б.Новодмитровская, 36, стр. 1, на территории дизайн-завода «Флакон»
  • Время: пн-вс 11.00–21.00
  • Сайт: gate31.ru