Бизнес-консультант и эксперт по фэшн-ретейлу Дарья Ядерная — о том, почему невозможно снизить цены настолько, чтобы мы это заметили.

2017 год. Нефть растет в цене, курс валюты снизился и стабилизировался, впервые с 2014 года повысили заработные платы в ряде отраслей и, самое главное, в сферах, где заняты бюджетники: в нашей стране это около 60% платежеспособного спроса. На этом фоне некоторые магазиныСеть ювелирных магазинов Pandora, например, с 26 января будет продавать классический браслет марки по докризисной цене 3900 рублей. заявляют, что весенние коллекции у них будут представлены по докризисным ценам, так как факторы роста цены больше не являются актуальными. Действительно ли товары могут подешеветь? Давайте разбираться.

Почему цены выросли в кризис?

Важная составляющая себестоимости продукта — это стоимость сырья. Цены на сырье в 2016 году в среднем выросли на 35%, по некоторым группам и того больше: так, показатель Cotlook Index, мировой индикатор цен на хлопковое волокно, вырос в два раза. А сырье — даже с учетом автоматизации процесса производства и удешевления логистики — это 30–40% себестоимости продукта. И снизить цену на изделие при возрастающей себестоимости крайне сложно.

Что еще влияет на цену? Если мы говорим о розничной цене в магазине, то, безусловно, аренда. В стабильной бизнес-модели розничного магазина аренда не должна превышать 15–20% от оборота, на пике кризиса этот показатель достигал 70%. Многие торговые центры в этих условиях предлагали возможность перейти на оплату аренды как фиксированного процента от товарооборота. Сейчас мы наблюдаем оживление на рынке, хотя и предварительное, но оно ведет к спросу со стороны ретейлеров на дополнительные торговые площади, что изменит структуру спроса и предложения в аренде. Станет ли аренда дороже? Вероятнее всего, да — или как минимум останется на текущем уровне. Поможет ли это снижению цен на весенние коллекции для покупателя? Тоже вряд ли.

Подробности по теме
Конспект
«Экономика — это кошка или стиральная машина?»: Нассим Талеб о жизни в кризис
«Экономика — это кошка или стиральная машина?»: Нассим Талеб о жизни в кризис

То есть товары все-таки не подешевеют?

За счет чего может снизиться цена? За счет снижения курса валюты? А вот и нет. Большая часть весенних закупок была оплачена до понижения курса: в среднем и массовом ценовом сегменте заказы размещаются за 6–9 месяцев до поступления в магазины, тогда же вносится и депозит, а незадолго до финальной отправки оплачивается остаток. В отрасли есть практика отсрочек, однако неоплаченный товар отгружается крайне редко, тем более с учетом текущей нестабильности.

В итоге: ретейлер закупил вещи по высоким — вследствие курса и роста издержек производства — ценам, впоследствии импортировал эти коллекции в Россию и разместил на торговых площадях, аренда которых также не подешевела. Можно было бы сократить маржинальность продаж и тогда снизить цены — да только падать маржинальности большинства лидеров рынка уже некуда. Чтобы сохранить позиции, ведущие компании удержали цены от безудержного роста, а покупатель этого не почувствовал, потому что удар принял на себя российский продавец. И сегодня он будет стремиться себе эти потери компенсировать, уповая на растущий рынок. Спрос рождает предложение, а сегодня мы говорим прежде всего об оживлении спроса, пока легком и ненадежном. И в свете роста спроса снижать цену предложения неоправданно — нечем покрыть такой подарок потребителю.

Разве низкие цены не привлекут больше покупателей?

Маловероятно. Спрос на одежду высокоэластичен в сторону повышения цены в среднем сегменте и масс-маркете и также высоконеэластичен в сторону снижения цены, что на практике означает отток покупателей при повышении цены и отсутствие притока в период снижения цены. Реальный уровень возможного снижения цены эксперты оценивают в 4–5%, большие показатели сведут бизнес на уровень нерентабельного. Такое снижение цен для покупателя будет совершенно незаметно, следовательно, не даст желаемого результата. Предел ценовой слепоты покупателя — 15%, то есть снизить цены необходимо минимум на 15%, чтобы клиент это заметил. Такое снижение совершенно неоправданно финансово-экономически и не окупится дополнительными продажами.

Когда же цены наконец снизятся?

С точки зрения сезона сейчас не самый удачный момент для снижения цен. «Черная пятница», ранние новогодние распродажи и очень «глубокие» по уровню скидки распродажи осенне-зимних коллекций, а также продолжающаяся зима не способствуют спросу покупателей на весенние коллекции, даже если цены на них и будут несущественно снижены. Более вероятным и рациональным сценарием было бы в этой ситуации дождаться летних поставок и снизить цены на них, воспользоваться растущим спросом покупателей после амортизации спроса в феврале и марте и предложить им обновить гардероб к летнему отдыху, от которого в прошлые годы многим покупателям пришлось отказаться вовсе или совершить поездку с меньшим бюджетом, в том числе и на одежду. Летние коллекции по более низким ценам позволят повысить оборачиваемость товара, снизить период его жизни на полке, а также дадут ретейлерам время заказать товар по новому курсу — и выкупить его по этому курсу. Цены обязательно стабилизируются на более низком уровне, но точно не этой весной.

Подробности по теме
Дешевле, чем обычно
На что тратить деньги на распродажах-2017
На что тратить деньги на распродажах-2017