Еда как икона: владелец Magnolia Bakery о капкейках, на которых все помешались

Бабушкина кухня с домашней атмосферой

Мы почти никогда не меняли дизайн наших кондитерских: каждая новая повторяет основные элементы самой первой «Магнолии» на Бликер-стрит. Дженнифер и Аллиса (Дженнифер Эппель и Аллиса Тори — основательницы Magnolia Bakery, продавшие свою кондитерскую Стиву Абрамсу в 2006 году. — Прим. ред.) создали удачный ностальгический образ милой и уютной бабушкиной кухни с домашней атмосферой, которой мы очень дорожим. Один из факторов, сделавший «Магнолию» знаменитой, — то, что все десерты выпекаются прямо здесь, на расстоянии вытянутой руки. Вы не только чувствуете соблазнительные запахи, но и видите своими глазами, как на капкейках вырастают разноцветные кремовые шапочки — это такой театр, как будто бы дверца в детство.

Каждая наша кондитерская живет в своем ритме. В Рокфеллер-центре, например, за день выпекаются тысячи капкейков — ежесекундно туда забегают туристы или те, кто работает рядом в бизнес-центрах. А есть те, которые стали неотъемлемой частью жизни района, люди привыкли к нам. Они приходят в «Магнолию» как домой и всегда знают, что их здесь ждет. 

Из-за «Секса в большом городе» капкейки стали важной частью поп-культурного ландшафта Америки

Капкейки укоренились в культуре Америки с 20-х годов позапрошлого века, это наша национальная традиция, хотя она давно уже распространилась по всему миру. В основном, конечно, благодаря сериалу «Секс в большом городе», 13 лет назад показавшему «Магнолию-бейкери» в одном из эпизодов. Это не был продуманный ход или оплаченный продакт-плейсмент — откуда такие деньги у крошечной кондитерской, выпекающей всего несколько тортов и пару десятков капкейков? Просто не только персонаж Кэрри, но и сама Сара Джессика Паркер жила в паре кварталов от «Магнолии», в Вест-Виллидж, и они с шоураннерами решили в какой-то момент добавить нашу кондитерскую. Так случайность обернулась судьбой. Конечно, никто тогда и не думал, что мимолетное появление в сериале перевернет индустрию еды и станет началом капкейкофрении. «Секс в большом городе» был тогда не просто сериалом, а настоящим событием, которое обсуждалось всеми и на каждом углу. После него посыпался целый шквал публикаций, телепередач, фильмов, дискуссий в глянце, а капкейки вдруг стали важной частью поп-культурного ландшафта Америки и не только. Они оказались огромным явлением, которое вдруг возникло и начало развиваться во всем мире — и все из-за какого-то двухминутного эпизода, показанного по телевизору, представьте себе! 

Мне не хватит знаний, чтобы проанализировать этот феномен с социокультурной или психологической точки зрения, но уверен, что где-то есть люди, сделавшие это темой своих исследований. Если бы нашелся какой-нибудь профессор, решивший создать курс «как стать фуд-иконой в Америке», про нас бы точно он там рассказывал.

Еда — это запах, дизайн, контекст

Почему капкейки так нравятся людям? Не знаю. Они маленькие и миленькие. У людей разные вкусы, и сколько вкусов, столько может быть капкейков — каждый выбирает то, что нравится именно ему. Это как будто что-то, что сделано специально для вас. Еда — это не только вкус. Это запах, это дизайн, это контекст. Сам факт того, что мы целый час рассуждаем о капкейках как о политике или, я не знаю, науке, говорит о том, что это, безусловно, феномен. 

Как еда становится иконой — непонятно, но как только она ею становится, рынок тут же пытается ее убить. 13 лет назад началась капкейкофрения, и 12 из них индустрия делает все, чтобы скинуть капкейки с пьедестала и водрузить туда что-то еще. Последний пример — кронаты (помесь круассана с донатом), на которых вдруг помешались все вокруг, но где они сейчас? Кто о них знает? Люди мечтают о новой иконе, они хотят найти новую тему для разговоров и новый объект поклонения, но так это не работает. Почему? Да потому что капкейки уже были этой иконой, просто ее вдруг достали из чулана и стряхнули пыль. Они напоминают о детстве, о бабушкиной и маминой стряпне, о чем-то безвозвратно ушедшем. С капкейком возникает эмоциональная связь, которой нет в случае того же кроната. Парень молодец, что это придумал. Мне интересно, что за штука этот кронат, — я выстою очередь, попробую, но вряд ли приду туда еще раз. 

Овощной коктейль никогда не станет популярнее куска торта

В 2000-х вдруг оказалось, что не бриллианты, а капкейки — лучшие друзья девушек. Никто и никогда не будет хотеть какой-нибудь полезный и низкокалорийный овощной коктейль так, как кусочек торта. Но торт — это опасно: где один кусок, там и второй. А капкейк дает ощущение безопасности: съел и вроде как не за что себя корить — ведь он такой маленький и миленький. Вы можете сколько угодно заниматься в спортзале и убиваться по здоровой еде, но останься вы наедине с капкейком… Это будет вашим маленьким секретом. Поэтому категория гилт-фри (обезжиренные замороженные йогурты, зеленые коктейли) может стать модной и даже популярной, но никогда не получит статус иконы — в ней недостаточно страсти. Мы любим то, за что нам приходится чем-то платить, что заставляет нас чувствовать себя немножко слабыми — мы же люди. 

Мы не озабочены тем, чтобы постоянно изобретать какие-то новые виды капкейков. Большая часть наших десертов приготовлена по традиционным рецептам 40–50-х годов. Мы немного усовершенствовали их и не делаем из этого секрета. Вы можете найти все рецепты в специальной поварской книге «Магнолия-бейкери» и приготовить такие же капкейки у себя на кухне.

В чем разница между маффином и капкейком? Впервые об этом задумываюсь, я бы сказал, что главное — это время суток. Маффины — это еда для завтрака, а капкейк можно съесть когда угодно. Ну и конечно, разноцветная глазурь и крем.

Женщины, мужчины дома и японцы

В основном наши покупатели — это, конечно, женщины, в соотношении 60 на 40. Но знаете что? На самом деле, когда сладости добираются до дома, там происходит все ровно наоборот: мужчины куда большие сладкоежки, чем их жены. Огромный плюс кондитерского бизнеса в том, что у нас нет ограничений по демографике или чему-то еще: сладости любят и двух-, и восьмидесятидвухлетние.

Я сам немного русский: моя бабушка эмигрировала в Америку в 1914-м из Белоруссии. Она была обычной домохозяйкой, но, как ни странно, у нас в семье не существовало особой традиции выпечки. Я, как и все в детстве, делал с мамой капкейки из готовых смесей, не то чтобы это было для меня чем-то запоминающимся. Выпечка как таковая меня мало интересует: я не кондитер, не стою у печи и не знаю рецептов. Я бизнесмен, моя задача найти людей, которые будут делать это хорошо. 

Нас очень любят японцы. У них до сих пор силен культ Америки, причем именно той — 40–50-х годов. Это нация сладкоежек и зацикленных на дизайне людей, а капкейки — это, безусловно, очень дизайнерская еда. Мы недавно открылись в Токио, и это один из самых крупных для нас рынков. Как и Россия. Обстановка сейчас не самая благоприятная, но я надеюсь, нас она напрямую не коснется. У наших стран есть проблемы, но они точно не в капкейках, ведь так? Какими бы ни были противоречия, то, что называется американской поп-культурой, — уже глобальное явление. Считайте «Магнолию-бейкери» таким поп-культурным послом Америки в России. Культура еды — то, что связывает народы, потому что в ее основе одинаковые для всех ценности — семья и дружба.

Конечно, в России первое время «Магнолия» будет ассоциироваться только с капкейками — от этого никуда не уйдешь. Мы гордимся ими и не против, чтобы нас так воспринимали. Однако мы давно уже делаем не только пирожные. Главное — это качество и атмосфера, и у нас есть много других десертов, некоторые из них тоже знамениты. Например, у нашего бананового пудинга есть целая армия фанатов.