перейти на мобильную версию сайта
да
нет

Учебник по урбанистике

Как у Москвы появился свой логотип

Перемены

Уже несколько лет Москве обещают разработать туристический бренд. На этой неделе дело сдвинулось с мертвой точки: глава Комитета по туризму показал логотип города. Мы поговорили с его авторами, поинтересовалась мнением экспертов и узнали, нужен ли вообще Москве туристический символ.

История вопроса

О том, что Москве нужен собственный брендинг, заговорили с приходом Собянина. На смену скульптурам Церетели и вещевым рынкам пришли велодорожки и фудмаркеты, а чиновники мэрии стали щеголять словом «урбанистика». Для новой городской политики было необходимо новое позиционирование как внутри страны, так и на мировом уровне. Если местные жители могли перемены увидеть сами, то до иностранцев и жителей других городов еще надо было донести, что Москва теперь современный европейский мегаполис.

Проблемой занялся Комитет по туризму, который стал мелькать в новостных лентах лишь чуточку реже, чем Департамент транспорта и Департамент культуры. Например, в 2011 году ведомство выпустило несколько простодушных рекламных роликов для британского телеканала BBC, приглашающих посетить российскую столицу. А начиная с 2012 года стало регулярно объявлять тендеры на создание бренда Москвы. 


История брендирования Москвы

  • 2012 годАпрель-май
  • 2012 годСентябрь
  • 2012 годОктябрь
  • 2013 годИюнь
  • 2014 годСентябрь
  • 2015 год13 января
  • 2015 год16 января
  • 2012 год
    Апрель-май
    Мэрия объявила тендер на разработку маркетинговой концепции Москвы. В конкурсе приняло участие 13 компаний. Победило брендинговое агентство «Эй-ту-зет рисерч», входящее в группу компаний Stas Marketing. За 160 дней и 3 миллиона рублей победители должны были разработать для Москвы полноценный брендбук, который бы подсказывал чиновникам, как лучше презентовать город для туристов
  • 2012 год
    Сентябрь
    Результаты работы «Эй-ту-зет рисерч» остались пылиться где-то в кабинетах чиновников — москвичам программу не показали. Вместо этого спустя пару месяцев мэрия объявила новый конкурс: в этот раз предлагалось за 35 дней разработать бренд города, его позиционирование и визуальную составляющую — логотип. Конкурс раскритиковали эксперты, а победу в нем снова одержала «Эй-ту-зет рисерч». Причем на этот раз конкурентов у нее было всего два: Российский научно-исследовательский институт культурного и природного наследия им. Д.С.Лихачева и Московское городское отделение общероссийской общественной организации «Деловая Россия»
  • 2012 год
    Октябрь
    Когда еще не было известно, кто победит в тендере, мэрия параллельно объявила еще один конкурс идей для всех желающих. Всего было предусмотрено три номинации: «Идея и концепция бренда», «Логотип бренда» и «Слоган бренда». Предполагалось, что в дальнейшем предложения участников обобщат, а лучшие идеи используют при разработке итогового символа
  • 2013 год
    Июнь
    Снова забыли и про тендер, и про конкурс идей. Мэрия объявляет новый тендер на 13 млн р. Конкурсантам снова предлагают разработать брендбук Москвы с логотипом и слоганом. Правда, добавляются и новые задачи: рекламные и пиар-мероприятия, продвижение в социальных сетях, а также интеграция бренда в городскую среду через указатели и вывески. Но всему этому не суждено сбыться: спустя два месяца чиновники отменяют конкурс
  • 2014 год
    Сентябрь
    Теперь все внимание сосредоточено на уличной навигации и правилах оформления вывесок. Как гром среди ясного неба, «Студия Артемия Лебедева» представляет свой вариант логотипа Москвы со звездочкой. Общественность полагает, что это официальный госзаказ, и всячески критикует работу дизайнеров. Однако быстро выясняется, что это собственная инициатива Лебедева и студия не получила от мэрии на копейки
  • 2015 год
    13 января
    Генплан объявил победителя конкурса на разработку бренда Новой Москвы, о котором особо не распространялись. Им займется команда «Апостол», известная брендом Татарстана
  • 2015 год
    16 января
    На одной из отраслевых выставок глава Московского комитета по туризму Сергей Шпилько заявил, что у Москвы уже появились официальный логотип с туристической символикой, разработанный агентством Minale Tattersfield, а также слоган «Не просто город». В ведомстве Шпилько комментариев не дают, но обещают рассекретить все в самое ближайшее время

Кто такие Minale Tattersfield — авторы официального логотипа Москвы

Директор московского отделения Minale Tattersfield Алексей Гончаренко рассказал «Афише–Город», что показанный Шпилько логотип — разработка почти двухлетней давности. Оказывается, в 2013 году победители самого первого тендера мэрии — Stas Marketing Андрея Стася — объявили свой конкурс на выбор подрядчика, готового разработать туристическую символику Москвы. В конкурсе победили Minale Tattersfield — международное брендинговое агентство, созданное в Лондоне в 1964 году дизайнерами Марчелло Минале и Брайаном Таттерсфилдом. Сегодня у компании офисы в пяти странах мира: Лондоне, Париже, Сиднее, Брюсселе и Москве. Основные направления агентства — создание фирменных стилей, брендинг, дизайн систем навигации и упаковок. Работает Minale Tattersfield обычно с частными клиентами, однако на их счету есть, например, айдентика для лондонского и брюссельского транспорта.

Агентство передало Stas Marketing  два брендбука и получило оплату за свою работу. Дальше дизайнеры из Minale ничего про воплощение в жизнь своего фирменного стиля не слышали. По словам Гончаренко, пару раз он видел знакомый логотип на каких-то международных туристических выставках, однако знак был уже немного другим — сложилось впечатление, что за основу взяли их работы, но интерпретировали его по-своему. Там же Гончаренко заметил слоган Belong Love Moscow, который в рабочем варианте предлагалось использовать для зарубежной рекламы.

Какой они предложили логотип

Алексей Гончаренко Алексей Гончаренко Директор Minale Tattersfield Russia

«Наша первоначальная идея была использовать буквы как окошки, в которых бы показывались различные сценки из жизни Москвы. Заказчику эта концепция понравилась, поэтому решили реализовывать ее. Наша задача была создать именно визуальную айдентику, при этом технического задания, описывающего, какой она должна быть, не было. Рассчитан стиль был на продвижение Москвы для туристов, а не на россиян.

О судьбе нашей работы мы ничего не слышали все это время. Нам, как дизайнерам, конечно, хотелось увидеть результаты трудов. Я видел лишь несколько раз в рекламе и на выставках наш логотип — и то какой-то переработанный. Конечно, будет приятно, если нашу айдентику наконец начнут использовать.

То, что выбрали нашу компанию для сотрудничества, — вполне объяснимо. С одной стороны, Minale Tattersfield имел подобный опыт за границей, с другой — у нас есть полноценный офис в России, где люди понимают, что такое Москва. Многие европейские дизайнеры до сих пор уверены, что у нас по улицам медведи ходят, какой тут брендинг?» 

Какие бывают логотипы у городов в принципе

Что о логотипе Москвы говорят эксперты

Василий Дубейковский Василий Дубейковский Генеральный директор агентства City Branding

«Насколько я понимаю, Minale Tattersfield разработали не бренд, а просто логотип города. Такие вещи обычно используют в навигации, при оформлении международных выставок, в документах. В Москве за последнюю пару лет много энтузиастов разрабатывали что-то подобное — вопрос в том, что все придумывают логотип, а брендом так никто и не озаботился.

Москва не нуждается в таком логотипе. Это известный на весь мир мегаполис, крупнейший в Европе (о чем многие забывают). Обычно логотипы нужны небольшим городам, чтобы о них помнили. А о Москве и так все знают, она не нуждается в представлении. Этот логотип можно считать просто знаком, который ничего в себе не несет. Он может представлять любой город. 

Мне интересно узнать, было ли задание у дизайнеров. Плохо, если не было. Обычно при разработке таких вещей город дает установку «Нарисуйте нам такой-то логотип, чтобы он нес в себе то-то и то-то, чтобы город ассоциировался с чем-то определенным». Тут, мне кажется, дизайнерам просто сказали «Нарисуйте, что считаете нужным». Получился дизайн ради дизайна. Сейчас все снова будут обсуждать, чем хорош логотип Minale, чем плох, почему его не заказали русским дизайнерам. Вообще, привычка заказывать иностранцам отражает провинциальность нашего правительства. В России без проблем можно было найти дизайнера, который бы сделал не хуже.

Озвученный слоган «Не просто город» тоже вызывает вопросы. В Москве, конечно, все непросто: непросто передвигаться по городу, непросто ориентироваться, непросто получать госуслуги. А что еще? Без посыла получилось.

Нам нужен бренд в первую очередь для позиционирования себя внутри страны, а не за рубежом, как уверены чиновники.  В России больше тысячи городов, большинство жителей которых никогда не были в Москве и считают ее злом, высасывающим деньги из регионов. Эту ситуацию нужно исправлять. Важно объяснить жителям других городов, что Москва — красивая, тут обязательно нужно побывать. Это гораздо важнее, чем представлять Москву за рубежом». 

Эркен Кагаров Эркен Кагаров Дизайнер, преподаватель ВАШГД

«С одной стороны, сам знак добротный и не вызывает отрицательных эмоций. С другой — в этом его и минус — он слишком нейтральный. Москве может подойти логотип в духе конструктивизма и советского авангарда — за рубежом этот стиль более уважаемый и узнаваемый, чем в нашей стране. Хотя, может, Олимпиада что-то изменила и напомнила россиянам о конструктивизме.

Что касается качества, то оно неплохое, но и не самое лучшее. Это крепкий середнячок для дизайнеров. Вроде бы хотели сделать логотип-перевертыш, вроде тех, что в свое время делал я, но до конца не довели идею. В России есть студии и агентства, которые легко могли бы сделать знак на таком же уровне или даже лучше. Настоящие профессионалы, конечно, только за рубежом. Почему позвали все-таки международную команду? Так сложилось, что в России заказчики при работе с соотечественниками готовы меньше прислушиваться и доверять исполнителям. Иностранцы для них — больший авторитет».

Котик «Афиши Daily» присылает ровно одну хорошую новость в день. Его всегда можно прогнать и отписаться.
Ошибка в тексте
Отправить