Сексизм и гомофобия: как устроена политическая реклама в России

В начале июня президент России подписал указ, по которому 1 июля (голосование начнется 25 июня. — Прим. ред.) считается официальным днем проведения голосования по поправкам в Конституцию РФ. Как показывает практика, для достаточной явки нужно провести масштабную рекламную кампанию. Так правительство напоминает, что каждый в ответе за будущее своей страны.

На следующий день после подписания указа в интернете появился ролик, где гомосексуальная пара усыновляет мальчика из детского дома, в конце которого закадровый голос спрашивает: «Такую Россию ты выберешь? Реши будущее страны. Голосуй за поправки в Конституцию». И титры со словами: «Поправка в статью 72 Конституции РФ должна закрепить понятие брака как союза мужчины и женщины». Реакция пользователей была громкой и неоднозначной — в основном негативной. Но ютьюб удалил ролик, так как нашел в нем «призыв к ненависти», что противоречит правилам площадки.

Еще один агитационный ролик опубликовали 22 июня в телеграм-канале ЦИК России. В нем женщина убирается дома в выходной, дети играют, а муж лежит на диване. На просьбу жены чем‑нибудь ей помочь он берет куртку и уходит, а по возвращению говорит: «Я голосовал за Конституцию. И ты сходи — сделай что‑нибудь полезное. А я пока с детьми посижу и приберусь». Эта реклама тоже столкнулась с негативной реакцией.

В социальных сетях звезды начали активную агитацию, чтобы их аудитория исполнила свой гражданский долг. Например, певица Кети Тапурия, которая почти не пишет развернутые тексты под фотографиями, 3 июня выложила пост с призывом пойти на голосование. То же самое сделали Айза Анохина, Эвелина Бледанс, Анфиса Чехова, причем с одинаковым началом текста: «С 25 июня по 1 июля пройдет голосование за поправки в Конституцию РФ!».

На своем ютьюб-канале блогерка Екатерина Конасова рассказала, что ей предлагали прорекламировать голосование за один миллион рублей. При этом требования были довольно размытые: «Нужно было объяснить простым языком, что поправки вообще-то не зло, а благое дело. И второе — что всем нужно принять участие в голосовании, но без откровенной агитации за или против. Просто с положительным намеком. А тему лучше преподнести трогательно».

Она отметила не только негативное отношение к внесению поправок в Конституцию, но и явное недоверие к такой политической рекламе.

Ранее РБК сообщил, что представители Кремля не считают голосование по поправкам в Конституцию референдумом. Это значит, что к нему не применимы статьи Закона «О референдуме РФ», которые регулируют агитацию.

Если бы голосование попадало под определение «референдума», то к нему выдвинули бы ряд требований. Например, государственные органы не могут проводить агитацию. В случае с поправками этим занимается медиагруппа «Патриот», именно ей принадлежит Федеральное агентство новостей, снявшее нашумевший ролик про усыновление мальчика. Помимо этого, участвовать в создании политрекламы запрещено воинским частям, благотворительным организациям (в том числе религиозным) и иностранным гражданам.

Другое требование — запрет на привлечение к агитации лиц моложе 18 лет. Тут можно вспомнить видео, в котором снялись супруги Плющенко вместе с сыном Александром, хотя по закону он сможет участвовать в агитации только через 11 лет.

Сейчас урегулировано только предоставление эфирного времени и печатных статей в государственных СМИ в целях информирования граждан о подготовке и проведении голосования — эти нормы есть в самом Законе о поправке.

Что касается агитации по поправкам в Конституцию, то мы в очередной раз столкнулись с тем, что нет прямого запрета на проведение [агитации], но невозможно четко определить, какими нормами она регулируется. Конституционный суд РФ указал, что общероссийское голосование имеет особую юридическую природу. Это со всей вероятностью не позволяет считать его референдумом и применять к агитации нормы Закона о референдуме.

Если попытаться применить Закон о референдуме к агитации по предстоящему голосованию, мы столкнемся с трудностями. Например, расходы на проведение агитации оплачиваются из фондов референдума, а сама агитация проводится инициативными группами — все эти понятия никак не относятся к общероссийскому голосованию по поправкам.

Политическая реклама — это онлайн- или офлайн-контент с целью получить определенный профит: сподвигнуть избирателя на определенное поведение, спасти или уничтожить репутацию конкретного политика, пролоббировать закон или инициативу, а также банально увеличить свой политический вес.

Правила и требования — если не углубляться в законодательство — весьма просты: чем эффективнее реклама добивается поставленной цели, тем лучше. Чаще всего это зависит от охвата. Иногда, правда, целевой аудиторией может быть вообще один человек, поэтому важна заложенная идея и убедительная подача продукта.

Во время избирательной кампании рекламу утверждают политтехнологи из штаба кандидата, а подрядчики или сотрудники [штаба] реализуют ее. Часто требуется согласование или уведомление государственных органов, например, Центральной избирательной комиссии. Но будем честны, есть столько способов разместить любую рекламу, что обойти «цензуру» несложно. Главное — чуть больше креативности и готовность к нестандартным подходам ради достижения цели рекламной кампании.

На выборах деньги берут из рекламного бюджета кандидата или партии. Стоимость может быть любой, тут много переменных: охват, производство, контент и площадка. Формально рекламой (даже не рекламой, а информированием) голосования о внесении поправок в Конституцию занимается ЦИК, и оплачивается она из его бюджета.

Реклама колоссально влияет на избирателей, но нельзя говорить об одном уникальном методе. В Петербурге «зайдет» одно, а в Дагестане — другое, причем противоположное. Где‑то по старинке больше смотрят телевизор, а в других местах прислушиваются к мнению телеграм-каналов или анонимных сообщений в WhatsApp. Для этого и существуют технологи, социологи, PR-специалисты, которые готовят и ведут кампании.

Прошли времена, когда меткая разовая политическая реклама кардинальным образом влияла на мнение избирателя. Сейчас стоит говорить об эффективности комплексного политического продвижения —долгосрочного и результативного в перспективе. Ну и не стоит забывать про нативные форматы, они уже намного эффективнее официозной рекламы.

Что касается федеральных каналов и рекламы оппозиции, то два года назад все видели, например, рекламу Павла Грудинина (политик и предприниматель. — Прим. ред.). Оппозиции удобно говорить, что ее не рекламируют по телевидению, но мало кто признается, что постоянная реклама любого видного оппозиционера по федеральному каналу скорее навредит имиджу «непримиримого борца с кровавым режимом».

В политических кампаниях наиболее распространены два запрещенных приема: это серое финансирование тех или иных материалов и черный пиар (оплата не через избирательный фонд). Стоит также отметить, что нарушений первого типа в последние годы стало меньше — как только избирательные комиссии перестали стесняться снимать за подобное кандидатов с выборов.

Что касается рекламы с сюжетом про ЛГБТ, то она неприятна мне по личным убеждениям, не говоря уже об избитости идеи. Зачем опять играть на этом вымышленном страхе избирателя?

А еще негативный отклик будет значительно больше, чем позитивный, что и произошло с этим видео. Вообще, меня давно удивляет фиксация некоторых подрядчиков власти на выдуманном ими образе «глубинного народа», который ненавидит геев, «пендосов» и «либерастов». Принимать свою аудиторию за быдло — главная ошибка при создании любой рекламы.

Но, как говорил Парацельс, «все — яд, и все — лекарство». То есть любой негатив можно обернуть на пользу кампании, а любой позитив направить против оппонента. Главное — правильный подход и грамотные специалисты с опытом, а не шарлатаны, которых немало развелось на рынке политических кампаний.

Мое мнение: паблики с мемами это уже даже не вчерашний день, а позавчерашний. Гораздо эффективнее (но и сложнее) производить «смыслы», реальный вирусный контент, работать с инфлюенсерами разного уровня, причем на постоянной основе. Эти люди влияют на огромную аудиторию, буквально формируют ее взгляды по многим вопросам.

Тут все очень просто: если вы заказываете рекламу про «хлопнуть бургер» у Тимати, то это очень нерациональное использование средств. Вы потратите много денег, а получите только негатив, что хорошо видно по политическому размещению у бьюти-блогеров: между сторис о туши и классной помаде вы вдруг увидите призыв проголосовать за крепкого хозяйственника, выходца из народа и просто приятного человека. Однако подрядчикам невыгодно объяснять это заказчику: чем больший массовый охват они пообещают и чем громче будут имена блогеров, тем вероятнее они заработают на новый домик на озере.

Микроинфлюенсеры, точечные размещения по узким аудиториям, подбор тезисов и оперативное изменение стратегии под влиянием ситуации — наиболее эффективный вид рекламы, другой вопрос — как этот процесс организован. Если заказывают «размещалово» по методичке с одинаковыми тезисами на десять спикеров и без учета аудитории — это будет очередным бесполезным посевом, над которыми все устали смеяться. Здесь необходима тонкая кропотливая работа, зачастую с вовлечением самого продвигаемого политика.