Филипп Мильштейн — копирайтер из Москвы, сооснователь школы танцев «Академия Кайфа», автор телеграм-канала «Радио Мильштейн» и создатель тех самых новых слоганов для зарубежных компаний, приостановивших работу в России, которые облетели весь рунет. Поговорили с ним о том, как появилась идея проекта.

1 из 8
2 из 8
8 из 8
Филипп Мильштейн

Копирайтер, сооснователь школы танцев «Академия Кайфа» и автор телеграм-канала «Радио Мильштейн»

О шквале санкций

Мне 28 лет, живу в Москве, работаю копирайтером в сфере рекламы. В креативной индустрии я уже где‑то восемь лет. И все это время я писал для брендов сладкие посты в духе «Мы ваш друг», «Ваше доверие для нас — самое главное». Поэтому когда увидел, как они массово уходят, почувствовал себя так, будто со мной расстались сообщением во «ВКонтакте».

В том, что бренды уходят, нет ничего такого. Как я понимаю, многие из них физически не могут работать, например у кого‑то прервались поставки. Но неприятно, что они не объяснили, в чем дело. Могли бы внести какую‑то конкретику и добавить, что, может, они и рады с нами торговать, но пока не могут привезти товар. А сейчас это выглядит так, как будто бы тебя взяли и загостили (прекратили отношения без предупреждения, не объяснив причины. — Прим. ред.). Вроде бы еще вчера вечером нормально общались с человеком, а теперь он такой: «Все, меня нет, не звони на этот номер и никогда не пиши».

Как родилась идея для поста

Так как я работаю копирайтером и знаком с tone of voice (тональность, которой придерживается бренд в общении с потребителем. — Прим. ред.) некоторых из брендов, которые уходили, я размышлял в своем телеграм-канале, как они будут выстраивать коммуникацию с клиентами, если решат вернуться. Как будет идти диалог, когда они оставили и клиентов, и сотрудников, которым теперь придется искать работу в тайге русского бизнеса. У меня промелькнула мысль: после такого поворота событий у компаний должны появиться новые слоганы. Я сначала придумал для одной — мы с моей девушкой посмеялись. Потом придумал еще один, и еще — и понял, что из этого можно сделать целую историю.

Я предполагал, что слоганы залетят — потому что это достаточно злободневная история. У меня уже был опыт вирусного контента, и я знаю, как это работает. Я думал, что моя небольшая аудитория похихикает, порепостит — и на этом все. Но не ожидал, что это пойдет в народ настолько стремительно и окажется у Симачева, Ирены Понарошку, Ксении Бородиной и Ксении Собчак. В первый день репостили мало, а на второй — уже звезды крупного калибра. Сначала мне начали писать, что мои картинки появлялись в безымянных пабликах без указания авторства. В какой‑то момент их начали репостить каналы, которые я читаю, — например «Антиглянец» — уже с авторством. Еще я читаю «Сталингулаг» — мне пришло уведомление о новом посте, а там мои картинки. Тоже был приятно удивлен.

Пост родился из размышлений о том, будем ли мы доверять компаниям, если они вернутся. Я немного скептически отношусь к культуре отмены от брендов, поскольку не верю, что компании преследуют благие намерения. Мне кажется, они скорее хотят набрать лайки у своей целевой аудитории, на своем приоритетном рынке.

По-моему, у бизнеса есть только бизнес. И я думаю, добрые дела делаются только потому, что они хорошо продаются.

Сейчас доброе дело — захейтить всех россиян и отовсюду их повыкидывать. И это не очень вяжется с тем, как зарубежные компании раньше коммуницировали с клиентами в России. Поэтому тех, кто думал, что компании интересует что‑то кроме денег, теперь будет меньше. Мне кажется, уходить можно было и красивее. Как Uniqlo — они все равно ушли, но хотя бы попробовали.

Cтоит ли сокрушаться

Мне кажется, все, кто переживают из‑за компаний, также стыдят себя за то, что они переживают из‑за мелочей, пока происходят вещи пострашнее. То, что у нас не будет роскошных шмоток, да и вообще ничего не будет, — не трагедия по сравнению с тем, что происходит в Украине. Я думаю, что стоит расстраиваться не конкретно из‑за отсутствия продуктов и услуг, а из‑за того, что куча людей вылетит с работы. И в тех компаниях, которые ушли, и в тех компаниях, которые с ними сотрудничали. И это серьезно скажется на качестве жизни всей страны.

Я не думаю, что стоит стыдиться переживаний по поводу ухода компаний. Это происходит не в параллельной вселенной — это одно из череды печальных событий, которые мы все сейчас переживаем. Можно грустить обо всем сразу — и о брендах в том числе.

По кому бьют санкции

Санкции западных компаний — это огонь по своим. Многие из клиентов IKEA и шмоточных брендов активно не поддерживают происходящее. Поэтому такие санкции бьют по вестернезированным россиянам, которые стремились жить в глобальном мире: смотрели Netflix, путешествовали, имели много друзей за границей и были включены в глобальный культурный контекст.

Получается, эти люди чувствуют себя кинутыми с обеих сторон: и в своем государстве не очень вписываются, и западный мир их активно выпихивает. Эти санкции лучше любых слов могут убедить человека, что вокруг действительно одни враги.
Подробности по теме
H&M, IKEA, Zara: какие магазины приостанавливают работу в России?
H&M, IKEA, Zara: какие магазины приостанавливают работу в России?