Цифры и цифровые релизы стали важнее?
С момента появления домашних носителей, с семидесятых годов, студии выпускали фильмы сначала в кинотеатрах, а уж потом — на этих самых носителях: VHS, затем на цифровых дисках различных форматов. Плохие фильмы выпускали сразу на домашних носителях, это называлось direct-to-video. Оказаться сразу дома у зрителя, минуя кинопрокат, было позором. Сейчас диски — для самых хардкорных киноманов; носители уступили место стримингу, но суть та же, изменилась лишь скорость доставки.
Кинобизнес развивался циклично. Например, Disney, исправно производя новые проекты, перевыпускал свои классические мультфильмы примерно раз в семь лет, понимая, что появилось новое поколение детей, которому эти мультфильмы можно показать (недавно эта традиция продолжилась, видоизменившись: мы увидели серию игровых ремейков все тех же мультфильмов). Позже дети вырастали и переключались на более взрослые фильмы. Но поколения сосуществуют параллельно, поэтому Голливуд всегда снимал разное кино для разных людей. И только в XXI веке люди стали не так важны, как цифры.
Голливудское предложение стало намного менее разнообразным, ориентированным сугубо на подростков и молодежь, и его основой стало преимущественно фэнтези и супергерои, причем все это — непременно с рейтингом PG-13, чтобы в кинозалы пускали как можно более широкую публику. Фильмов с рейтингом R (по-нашему это 16+ или 18+) стало меньше, и они стали дешевле.
«Дэдпул», «Безумный Макс» и «Страсти Христовы» — нынче большая редкость, о лентах уровня «Терминатора-2» (на момент своего создания это был самый дорогостоящий фильм в истории) и говорить не приходится. Студии и их руководители, зависимые от акционерного капитала, вынуждены были давать зеленый свет только фильмам, способным собрать миллиард долларов при затратах по двести миллионов на производство и столько же на продвижение. Ниша взрослого, умного и жесткого кино стала свободна, но в кинотеатрах для него оставалось не очень много места. Кабельный канал HBO, предложивший зрителям «Игру престолов», озолотился.
Этот формат — жестокое, умное и сексуальное кино с визуальным размахом — скопировал Netflix, также давший публике взрослый, но сделанный по-студийному дорого и качественно контент. Старые американские мейджоры упустили взрослую аудиторию, и ее подхватил новый игрок — бывший видеопрокат, успевший сменить не только способ доставки контента, но и сам контент, пригласив к себе прекрасных сценаристов и режиссеров. Звезды, получившие там возможность создавать фильмы без оглядки на маркетинговые и финансовые ограничения старых студий, обеспечили моду на кино для домашнего просмотра. Сейчас эта компания уже официально принята в число студий-мейджоров, хотя еще недавно она не имела с ними ничего общего: у нее был лишь один способ доставки контента (интернет), у остальных были развиты все, кроме как раз интернета.
Что не так с кинопоказом?
Коронавирус и бюрократические меры, предпринимаемые не столько для борьбы с инфекцией, сколько для успокоения наиболее паникующих граждан, сильно повредили кинопоказу. Кое-где кинотеатры распоряжением властей были закрыты и не работали по полгода, кое-где не работают и до сих пор. А там, где работать им, с ограничениями или без, можно, они лишены возможности показывать тот контент, на который были рассчитаны: все голливудские студии перенесли значительную часть своих релизов на 2021 год.
Некоторые еще весной не выдержали и выпустили обещанные фильмы в онлайн. Это привело к скандалам, например, между кинотеатрами и студией Universal, выпустившей в интернете «Троллей». Некоторые киносети попросту пообещали бойкотировать фильмы компании, которая отказывается действовать, учитывая интересы всех игроков.
Позже Disney, рекламировавший «Мулан» в кинотеатрах, выпустил картину в онлайн на ряде территорий. Warner Brothers, выпустившие «Довод» Нолана в кино, обещали, что не поступят, как Disney и Universal, и сохранят старую модель, согласно которой фильм сначала выходит в кино, а затем, выдержав так называемое «кинопрокатное окно», доступен на дому. Но вот и WB объявили об изменении схемы.
Зачем это студии — понятно. Есть бизнес-модель Netflix: летом у него было 193 млн абонентов, которые каждый месяц платят от 9 до 18 долларов. В 2019-м Netflix потратил на контент 15 млрд долларов, а заработал более 20 млрд. В этой схеме не важно, сколько зарабатывает каждый конкретный фильм (эти данные, в отличие от кинотеатральной кассы, никто даже не публикует) — важна лишь численность подписчиков и объем библиотеки. Каждая студия теперь хочет так же.
За Netflix и Amazon Prime, пожалуй, им уже не угнаться; уникальный в культурном смысле семейный контент Disney есть только у Disney. Необходимо занять позицию глобального игрока номер четыре, иначе придется продавать контент через те же Netflix и Amazon, а это значит позволить конкуренту диктовать свои правила. Кинотеатры сейчас настолько ослаблены, что возразить не могут — они по-прежнему нуждаются в студийных фильмах, даже если те будут поступать к ним не на эксклюзивной основе. Сейчас в кинотеатрах студии почти ничего не зарабатывают (а кинотеатрам, наоборот, необходимо начать зарабатывать хотя бы что‑то), и потому студии имеют возможность экспериментировать с бизнес-моделями, игнорируя позицию кинотеатров.
Надо ли всем поступать так же? Например, в России?
У продажи фильмов через собственный стриминг-сервис есть одно уязвимое место. Кинотеатров у дистрибьютора (в теории) — тысячи, а стриминг-сервис — один. Нет почти никаких сомнений, что, например, стриминги в ближайшее время ждет судьба отечественного телевидения. Чем шире будет их аудитория, тем вероятнее, с одной стороны, наступление разнообразных цензурных ограничений и, с другой стороны, необходимость следовать за невидимой рукой рынка. Контент для взрослого думающего зрителя со вкусом и желанием платить в интернете просто из‑за расширения охвата уступит место попсе, одобренной государственным или каким‑нибудь общественным советом. Заставить стриминги подчиниться какому‑либо внешнему контролю будет нетрудно. Это очень большие компании — их подчинят так же, как подчинили все большие интернет-бизнесы. И чем больше денег в них будет вложено инвесторами, тем легче будет их подчинить.
Создавать еще какие‑то онлайн-платформы, полагаю, поздновато. Даже существующих как‑то многовато, и, скорее всего, в ближайшие годы мы увидим серию слияний, поглощений и закрытий.
А есть ли конфликт между стримингом и кинопоказом?
Некоторые адепты онлайн-просмотра постоянно пытаются убедить нас, что кинотеатры — это лошади, а стриминг — автомобили. Мол, одно отжило свое, а за вторым — будущее. Во-первых, не путают ли эти люди качество потребляемого ими контента и способ просмотра? Очевидно, что у бессмысленных аттракционов никакого будущего нет, но и сидеть дома каждый вечер — не жизнь.
Во-вторых, можно обратить внимание на пример Китая, где за десять последних лет оба направления развились из ничего до гигантских масштабов — параллельно и независимо, и после открытия кинотеатров масштабы кинопоказа по-прежнему впечатляют. Фильм «Восемьсот» вышел в августе и стал самым кассовым в мире в 2020 году, собрав под полмиллиарда долларов.
В-третьих, можно обратить внимание на пример России, где в 1996 году был один современный кинотеатр, а в 2000-м начался бум — и Россия в итоге оказалась в десятке мировых рынков кинопоказа, несмотря на то что с конца 1980-х средний зритель считал видеомагнитофон более престижным способом просмотра. Люди хотят выходить из дома и смотреть фильмы на большом экране даже при наличии видеомагнитофонов, DVD и гигантских смарт-телевизоров.
С середины XX века история кино — это история борьбы кинотеатра и телевизора. В этой конкуренции кино становилось цветным, широкоформатным, совершенствовало звук, наращивало размах и расширяло предложение. Телевизор гнался за кино и постоянно догонял. Кинотеатральное предложение вынуждено теперь стать еще качественнее. Возрастает роль фестивалей, которые ранее способствовали попаданию в прокат фильмов, нуждавшихся в маркетинговом трамплине. Фильм, который прямиком попадет в интернет, в такой помощи не нуждается, и не должен занимать чужое место на фестивале. Рыночная, общественная и государственная цензура онлайн-платформ — вопрос времени, так что кинотеатры должны предлагать то, что будет недоступно онлайн.
Что будет в будущем?
Стратегические и тактические ошибки студий, различные пути обхода цензуры и устаревших представлений об аудитории неоднократно приводили к появлению в киномире чего‑то нового и финансово успешного: французской «новой волны», «нового Голливуда», стримингового бума. Сделав ставку на онлайн, руководители студий-мейджоров показывают своим паникующим акционерам, что следуют за модой — и потому, сократив десятки тысяч работников, сохранят свои собственные рабочие места и бонусные выплаты еще на какое‑то время. Но при этом они разрывают многолетнюю связь компаний с кинотеатрами, и Голливуд теряет возможность продавливать в них свой контент.
Мейджоры, отказавшиеся от кинотеатрального окна, больше не киностудии, теперь все они — интернет-телевидение. Не может больше быть никакой вертикальной росписи, пакетных сделок и прочего «не поставите этот треш — не дадим тот хит», что было реальностью во взаимоотношениях между крупными дистрибьюторами и кинотеатрами еще совсем недавно.
Это, безусловно, значит, что доходы кинотеатров едва ли быстро вернутся на докарантинный уровень, даже если снять все ограничения, но дает шанс национальным кинематографиям и независимому кино по всему миру на подъем. Как только пандемия пойдет на спад, мы снова увидим мощные студийные фильмы, которые будут сначала доступны только в кинотеатрах, а уж потом везде. Но в основном Голливуд, видимо, уходит на стриминг и далее в торренты. Освобождающееся место может и должен занять кто‑то другой. Возможно, следующая «новая волна», или как там ее назовут в будущем, случится именно так. Остается только дать возможность кинотеатрам и зрителям самим решать, насколько заполнены должны быть залы.
