Место на 1-й линии ГУМа с выходом на Никольскую в 2000-м заняли французы Naf Naf, а потом освоили премиальные итальянские марки: сначала Etro, затем Armani. Окна-витрины арендаторы тогда спрятали за гипсокартоном и нарочно затемнили залы с высокими крестовыми сводами. Через 5 месяцев помещение снова оккупирует тяжелый итальянский люкс — Fendi, а пока на 400 квадратных метрах напротив Louis Vuitton хозяйничает творческое объединение Esthetic Joys сына Михаила Куснировича, чья компания Bosco di Ciliegi — главный акционер ГУМа. Илья Куснирович с командой своего же Bosco Fresh Fest за 2,5 месяца превратил место в светлый мультибренд, продающий иностранцам ту Москву, в какой, надеемся, живут читатели этого текста: с утренним кофе в приятной кофейне на районе, вечерами с друзьями в «Энтузиасте», выходными в Ping Pong Club Moscow и летними фестивалями. Для ГУМа со стройными рядами люкса разной степени тяжести это, прямо скажем, шок-контент.
ГУМ исторически поделен на секции — всего 322 штуки. Центральную, с видом на Мавзолей, с 1954 года и до перестройки занимала «Секция № 200», она же «Стол заказов» — закрытый магазин для партийной элиты, высокопоставленных гостей из-за границы и выдающихся деятелей культуры. По спецпропуску здесь можно было купить обычные для капиталистических стран, но дефицитные в СССР товары: обувь, советское белье, бытовую технику, парфюмерию, сувениры, верхнюю одежду, импортный трикотаж и совсем уж недоступные вещи — платье Nina Ricci или жакет Chanel прямиком с парижского показа мод. От двухсотой новой «Секции» досталось название — мол, работать поп-ап будет только 5 месяцев; значит, тоже дефицит.
Из местных дизайнеров на аренду секции в главном универмаге страны накопила только Алена Ахмадуллина, но и она оттуда давно съехала. Выходит, это первый в современной истории ГУМа случай, когда российские марки, да еще и в таком количестве (больше 35 имен), десантируются на 1-ю линию.
Магазин — временный. 15 января 2018 года площадь закроется на застройку бутика Fendi. Все это время марки и вещи будут меняться: это сейчас их 35, дальше станет больше. Байер Маруся Ковылова до «Секции» работала в соседней Max Mara и только в начале лета села гуглить the best Russian fashion designers. Вышло — с поправкой на срочность — достойно: тут и в самом деле есть или будут примерно все.
Полугодовой перерыв в контрактах на аренду дал автору идеи Илье Куснировичу возможность не платить за площадь: все эти месяцы она бы и так не использовалась. Два этажа целиком освободили от мебели и обшивки времен Armani, раскрасили в цвета супрематизма и включили вместо унылого лаунжа 100-минутный плейлист — Motorama, Иван Дорн, On-The-Go и так далее.
Тут не найти, например, Walk of Shame — у дизайнера Артемова тесные отношения с ЦУМом и заправляющей там в именном корнере Натальей Голденберг. Нет стритвира вроде «Волчка» или «Спутника 1985», как и подчеркнуто мужских марок: на 400 кв. м всего пара имен — Grunge John Orchestra. Explosion да Artem Shumov. Пока нет, но скоро будет главная звезда — «Гоша Рубчинский» с капсулой для ГУМа.
Общую постсоветскую и узкую московскую тусовочную эстетику поддерживают предметы вроде приставок Sega, теннисного стола и мерча Ping Pong Club Moscow, советского винила из DIG (в ассортименте: Стас Намин, «Земляне», Леонид Дербенев, ансамбль «Крыша») и плакатов Димы Пантюшина из «Энтузиаста». Посреди второго этажа стоит новая микрокофейня «Кофе.Советы», куда три раза в день подвозят дроп свежих гумовских ватрушек.
В советской «Секции № 200» сувениры были самым ходовым товаром: иностранные делегации неизменно покупали значки, самовары, платки и палехскую роспись. Спустя 70 лет ГУМ все еще самый посещаемый туристами универмаг города, где есть и матрешки, и шали, а теперь — и все те предметы, которые молодые горожане обычно везут из Берлина, Милана и Нью-Йорка. «Секции» нет и недели, но продавцы уже поняли, кто делает кассу, — это Артем Кривда с принтом Saint Moscow на футболках и худи.
ZDDZ нашили на свои черные бомберы патчи в честь архитектора Шухова, спроектировавшего ГУМу крышу, Леся Парамонова из Les' нарисовала на платье сказку про универмаг, Виктория Андреянова отшила для «Секции» подиумную коллекцию в единственном экземпляре, марка платков Radical Chic расписала свой основной товар принтами на ту же тему, Майя Плисецкая на фон ГУМа появилась на кардигане 7ka — и так далее, и так далее.
На первом этаже представлены женские вещи Laroom, несколько работ стилиста из телевизора Александра Рогова и многообещающая мрачная марка выпускника Central Saint Martins Арута Арустамяна — Arut MSCW.
Перезапущенные советские кеды «Два мяча», от которых теперь в Москве не спрятаться, не скрыться.
Российская марка Erma удачно продавалась в Podium Market, пока не произошло то, что ретейл обсуждал все лето. Теперь Erma стоит посреди ГУМа, для которого даже перешила свой самый знаменитый бомбер.
Тут покорные мужья иностранок на фоне шелковых платочков Radical Chic ждут жен, оплачивающих на кассе недешевые петчворк-пальто марки Outlaw.
Принт справа вы, наверное, узнали — да это Heart of Moscow, главная сувенирная марка современной России, которая для «Секции» перевыпустила свои лучшие значки.
Это смысловой центр второго этажа со стойкой «Кофе.Советов». Огромная ламповая конструкция сама по себе аттракцион: пока вам варят кофе, попробуйте сообразить, на чем она держится. А слева от нее — стол для пинг-понга.
