Как устроена торговля поддельным cтритвиром в «ВКонтакте»

Март 2016 года. Канье Уэст открывает на Вустер-стрит в Нью-Йорке магазин с мерчем в поддержку альбома «The Life of Pablo». Фанаты немедленно копируют незамысловатый дизайн футболок и по дешевке продают копии в инстаграме. Часть тиража и вовсе бесплатно раздается в огромной очереди к магазину. Команда Уэста узнает об энтузиастах и предлагает продавать фейки не снаружи, а внутри, — на соседних вешалкахПримерно вот так с оригинальным мерчем.

Октябрь того же года. Vetements привозят на Неделю моды в Сеуле коллекцию Official Fake — пародию одновременно и на корейский контрафакт, и на марку Vetememes. Примером Демны Гвасалии вдохновляется креативный директор Gucci Алессандро Микеле. Он выпускает футболкиФутболка Gucci под названием Fake Gucci, копирующие стиль подделок Gucci 80-х годов. Следом Balenciaga под руководством того же Гвасалии копирует лекала знаменитой синей сумки IKEA, которая мгновенно превращается в мем.

Так реагируют на легализацию копирования и цитирования (и размывание границ между этими явлениями) крупные дизайнеры. Но Уэст и Гвасалия, строго говоря, не родоначальники и даже не второе поколение в стритвире, у истоков которого стоят совсем другие бренды. Например, Supreme.

Условно легальный фейк, напрямую связанный с Supreme, процветает в Италии. На вполне законных основаниях там существует бренд Supreme Italia. Никакого отношения к американской марке итальянцы не имеют, но обвинить их в чем-либо невозможно: права на товарный знак оригинального Supreme распространяются только на территории США.

Крупнейшая китайская корпорация Alibaba, владеющая AliExpress и Taobao, пытается противостоять пиратской продукции на сайтах своих магазинов: инвестирует в программы по борьбе с подделками, обязует продавцов подтверждать подлинность вещей. Но фейка меньше не становится.

В России основное место сбыта реплик — соцсеть «ВКонтакте». В открытых и закрытых пабликах можно купить реплики всего, чем восхищаются хайпбисты: любимые кроссовки Asap Rocky, куртку как у Бейонсе и Кайли Дженнер, лимитированные коллекции Vetements (самый бюджетный лот — носки за 500 вместо 7000 рублей), даже худи Russian Mafia New World Order авторства Всеволода «Севера» Черепанова. У таких магазинов нет ни сайта, ни шоу-рума, а функцию склада выполняет в лучшем случае балкон квартиры, зато ведется бухучет и есть менеджеры на зарплате.

Алексу Виллю 20 лет. Раньше он работал в «Макдоналдсе», после — официантом в КремлеАлекс с коллегой на старом рабочем месте , а недавно бросил все и ушел в продажи. Сначала продавал мелочь вроде светящихся наушников и объективов для айфона, а с усилением влияния хайпбистов занялся одеждой. Точнее — репликами Thrasher, «Гоша Рубчинский», Palace, Comme des Garçons, Stüssy и других популярных марок. Сейчас на его магазин Sunday Sesh Store подписаны 63 тысячи человек (для кроссовок и кед есть также отдельный проект Krossberu). Выручка за прошлый год составила 1 миллион рублей. Он съехал от родителей, снимает квартиру в Москве, больше не носит подделки и ведет блог в духе «Бизнес молодости», где рассказывает, как начать зарабатывать.

В «ВКонтакте» насчитываются сотни подобных пабликов-магазинов. Суммарный охват их аудитории вполне сопоставим с крупными онлайн-ретелейрами. Называть магазины неполноценными нельзя: у каждого есть витрина товаров, есть возможность оплаты любым способом, доставка и оперативная поддержка.

Редкие исключения — паблики, у которых есть офлайн-магазин. Женя, владелец магазинов 4:20 Shop в Москве и Петербурге, признается, что конкуренция в офлайне куда меньше, но работать через «ВКонтакте» проще. Паблики легче продвигать: главное — понять, где проводит время целевая аудитория, чтобы реклама была эффективной. На продвижение петербургского 4:20 Shop, открывшегося в декабре 2016 года, он потратил 10 тысяч рублей. На каждый пост в посторонних пабликах было потрачено около 500 рублей.

Продавцы рассказывают, что практически все хозяева пабликов напрямую работают с китайскими фабриками. Можно заказать тот же товар на AliExpress, но проследить за качеством невозможно, а закупочная цена будет на порядок выше. «Я работаю только с качественной продукцией. Есть, конечно, фабрики, которые делают треш, но, вообще-то, в Китае умеют производить хорошие вещи — те же айфоны», — рассказывает владелец Sunday Sesh Store Алекс Вилль. Он уверен, что в торговле подделками выигрывают все: покупатели выглядят модно и при этом экономят, а бренды увеличивают свою узнаваемость.

«Реплика почти ничем не отличаются от оригинала, — говорит Азад Мирзалиев, продавец-консультант магазина YOLO, одного из самых известных магазинов «ВКонтакте». — Отличия — в деталях, но они мало заметны». Известно, например, что бренд Anti Social Social Club, вещи которого на официальном сайте скупают за считаные секунды, печатает принты на бланковых футболках за 1,5 доллара. Качество хуже, чем у оригинала, надо еще поискать.

Основная аудитория фейкового стритвира — подростки и двадцатилетние. По словам Алекса Вилля, пока молодежь живет на деньги родителей, тратиться на дорогие вещи — неправильно. Чаще всего школьники заказывают в магазине Вилля копии вещей и без того не очень дорогих скейтерских марок Thrasher и Palace.

Азад Мирзалиев из магазина YOLO считает, что подростки таким образом подражают своим кумирам: они видят футболку на любимом исполнителе и хотят такую же. Он же считает, что в Европе и США к подделкам относятся спокойнее, но в России за это до сих пор осуждают. «Покупать реплики — нечестно по отношению к дизайнерам, но бренды сами способствуют созданию фейк-продукции, — говорит Мирзалиев. — Даже Демна Гвасалия рассказывал, что никогда бы не купил свои шмотки за ту цену, за которую он их продает».

Байеры пабликов — сами продавцы, основной критерий закупки — личный вкус. На выбор определенно влияют хайп и узнаваемость бренда. Чем чаще марка мелькает в пабликах о моде, тем она востребованнее, говорит владелец 4:20 Shop Женя. У него в магазине попросту нет остатков: скупают все. Если товар продается хуже, на него делают большую скидку.

Частая практика в таких магазинах — опрос перед закупками. В паблик вывешивают голосование, и подписчики сами выбирают, везти ли ту или иную вещь. Некоторые продавцы признаются, что ориентируются на хип-хоп-культуру: если вещь надел популярный рэпер, ее надо брать.

Каролина, 15 лет: «Россия — страна, до которой мода доходит долго или не доходит совсем. Многих крутых брендов в России нет, зато реплику на них делают. Мне очень нравится Supremе, у них прикольный логотип. О Supreme сейчас пишут во всех пабликах, но я узнала о нем из песен Фейса. Я считаю, что если бренд находится в Штатах, то легче купить реплику. Например, Thrasher не доставляет вещи в Россию».

Владимир, 14 лет: «Людей, которые говорят, что паль — это говно, я считаю животными. Не все могут себе позволить футболку за 5 тысяч рублей. Со стороны их агрессия выглядит некрасиво. Я покупаю реплику только у проверенных продавцов — там точно будет качественная копия. Однажды мне пришла футболка «Гоши Рубчинского», у которой буквы от надписи отклеивались. Что это подделка, понимали даже те, кто не шарит».

Милана, 16 лет: «Иногда реплику и оригинал невозможно отличить. В основном разницу видно на бирках внутри. Я не понимаю, зачем платить 16 тысяч за оригинальную вещь, если можно купить в четыре раза дешевле копию, которая выглядит точно так же».