— Насколько модные бренды должны быть вовлечены в социальную или политическую повестку? И как это происходит у вас?
Алексей: Мы считаем, что любая социальная повестка очень важна. И создавать ее мы можем сами — то есть генерировать инфоповоды, которые нас волнуют. В мирное время выбирать себе повестку — это прерогатива бренда. О чем он будет рассказывать аудитории, за что беспокоиться, какие вопросы задавать своему прямому клиенту. Но сейчас мы находимся в шоковом состоянии. Быть невключенным невозможно. Кто‑то бесконечно что‑то постит и выражает свою позицию. А кто‑то из‑за шока не может ничего сказать, поскольку не понимает, что делать сейчас. Здесь как раз нет однозначного ответа, должны или не должны. Каждый решает сам.
Кирилл: Ответ на этот вопрос можно условно разделить на до и после 24 февраля. До 24-го бренды поднимали социальные вопросы исходя из мирного состояния.
И этот кризис коснется всех: и тех, кто работает с повесткой, и тех, кто аполитичен.
Как мы относимся к нынешней ситуации и транслируем ее в социальных сетях? Транслируем как чувствуем. Сейчас мы в состоянии паралича.
— В плане коммуникации все глобально разделились на два лагеря. Часть марок заявила, что не будет постить рекламный контент в соцсетях и хочет расчистить пространство для того, чтобы высказались компетентные и сочувствующие люди. А вторая часть говорит, что мода — это их работа, и они будут ею заниматься, пока есть такая возможность. Что думаете об этом разделении? Относите себя к какой‑нибудь из сторон?
Алексей: Мы решили поговорить об этом со своей аудиторией и сделали в сторис опрос, каким образом нам сейчас поступить как бренду. Готова ли аудитория дальше воспринимать анонсы новинок или мы можем ничего не постить в соцсети, а просто выкладывать все на сайт. 71% аудитории был готов к тому, чтобы мы продолжали работу в нашем обычном режиме. А 29% категорически не хотели видеть ничего, что относится к анонсу новинок и продажам. Им нужно было успокоиться и осознать, как жить дальше. Так же как и нам. Поэтому мы отложили все публикации.
Кирилл: Сами мы на стороне тех, кто готов продолжать работать и дальше делать публикации.
И в самом процессе работы есть как раз то, за что мы можем уцепиться. Наше равновесие, наш баланс, наша почва. Тут еще дело в том, что не все могут понять нас как людей, которые работают на себя и ответственны за команду.
Алексей: А то, что мы наблюдаем в каких‑то отдельных аккаунтах, связанных с модой, — это токсичный позитив. Когда ты находишься в абсолютном отрицании и считаешь, что все будет в порядке, транслируешь это своей аудитории. Такая ситуация кажется неправильной.
Поэтому мы не можем выбирать, как поступить. Будем поступать как чувствуем. Сегодня так, а если завтра что‑то покажется уместным, то мы это сделаем.
— Интересно, что вы прислушались к меньшинству. Ведь две третьих за — это внушительная цифра. Вы боитесь потерять то меньшинство как клиентов или как подписчиков? Или у вас внутренний блок, который не позволяет вести соцсети как прежде?
Алексей: Внутренний моральный блок. Мы не полагались на мнения. Нам просто было интересно, в каком состоянии находятся люди. Именно те, которые разделяют позицию нашего бренда: не в плане отношения к текущим событиям, а вообще наши взгляды. Но полагаться мы решили все равно на себя. Это не из позиции страха или неправильных действий по отношению к подписчикам, а из позиции внутренних ощущений.
Время покажет, как быть. Сейчас каждый день непредсказуем.
— Вы наверняка уже думали над сценариями дальнейшей жизни вашего бренда. Какие у вас прогнозы? Можем разобрать несколько — например, самый радужный (насколько это сейчас возможно) и самый пессимистичный. Есть какие‑то мысли?
Кирилл: Я тут прочитал хорошую фразу: «Кризис — это искусство выбора из плохих вариантов».
Алексей: Так и есть. Мы сейчас из худших вариантов будем выбирать самый приемлемый для нас. Опять же, когда будет выбор. Потому что сейчас его нет. Мы осознаем, что со всеми социальными и экономическими процессами произойдут большие изменения в ближайшее время. И это сильно повлияет на процессы внутри нашего бизнеса.
Плюс еще момент, связанный с поставщиками — они у нас из Европы. Сейчас все в стадии заморозки: мы не можем купить наш утеплитель, заказать фурнитуру. Мы много чего не можем. Третий момент — цены. Стоимость наших запасов уже возросла. И стоимость будущих закупок тоже. Мы даже не можем предполагать, какой она будет на выходе. Потому что курс курсом, а процент, который мы добавляем, рассчитывается не так, что 30 рублей к курсу добавилось, и мы на 30 рублей повысили цену за вещь. На стоимость влияет логистика и еще множество факторов.
Вариантов развития несколько. Один из них, самый радужный, — оставаться в текущем состоянии и балансировать в нем дальше. Продолжать производство и вести за собой людей в кризисе. Другой вариант — изготовить текущие заказы и объявить, что бренд больше не будет существовать в том виде, в котором есть сейчас. Поскольку больше нет доступа к ресурсам, на которых базировались принципы бренда. На поиск новых уйдет время, а альтернативы пока не видно.
— Есть мнение, что в локальной модной индустрии пострадает именно средний сегмент вроде вашего. Потому что у вас драматически подрастут цены. Массмаркет будет держать стоимость, чтобы остаться в своем сегменте. Люкс и так нацелен на покупателя с деньгами — а в кризис, как известно, богатые богатеют, так что клиенты люкса никуда не денутся. Что думаете об этом? Кажется, с точки зрения выгоды средний сегмент мог бы попробовать начать обслуживать того самого обеспеченного покупателя.
Алексей: Мы думали об этом недавно. До Vatnique у нас был бренд Homo Consommatus, целевая аудитория которого — состоятельные люди. По причине того, что сама мода изменилась, мы решили заморозить этот проект и запустить более доступный Vatnique — среднего сегмента.
Кирилл: Тут важно понимать, что работа в люксовом сегменте — действительно, как ты сказала, обслуживание. Помимо стоимости самой вещи туда входит еще масса дополнительных услуг в виде приема в шоуруме, примерок, психотерапевтических разговоров.
Алексей: И разбора гардеробов — у нас это было включено в прошлый проект. А так перейти в люкс — очень жизнеспособный вариант для многих. Вопрос в том, у кого какие наработки и кто выживет в новом для себя качестве. Среднему сегменту подниматься до люкса и до его аудитории, которая привыкла к определенному уровню обслуживания, будет сложно. Уходить сверху вниз легче — ты предоставляешь суперкачество по отличной цене и неожиданно приятный сервис. Запрыгивать в вагон первого класса из низкого сегмента будет тяжелее. Нам кажется, сейчас больше шансов у тех, кто уже работает с люксом.
— Как дизайнерам проживать текущий период? Может, у вас появились какие‑то практики? Как вы сами себя спасаете, как общаетесь с командой?
Алексей: Прямых рекомендаций нет, есть собственные ощущения от жизни и событий. Мы не разговариваем с нашими сотрудниками о текущей ситуации. Мы знаем каждого из них достаточно хорошо и уверены, что они находятся в нестабильном эмоциональном состоянии, как и все. Но не подают виду. С удовольствием выполняют все наши поручения, даже с двойной силой. Люди хотят отдавать себя работе, это их спасает.
Коммуникация идет таким образом. Когда все происходит на очень обостренных чувствах реальности, надо быть предельно осторожным. Мы не готовы обсуждать ситуацию, процессы в перспективе. Это некий блок, из которого надо выходить постепенно. Ты не можешь после какой‑то диеты или поста взять и съесть кастрюлю борща или торт. Здесь то же самое, только на уровне коммуникаций и эмоциональной связи. А она у нас со всеми сотрудниками и очень сильная.
— А что вообще думаете о будущем российской модной индустрии? Понимаю, что сейчас сложно что‑то прогнозировать, но может, есть какие‑то мысли?
Алексей: Про индустрию сейчас можно не говорить.
Кирилл: У меня немного другое мнение. Представим, что ситуация в ближайшее время меняется, ограничения остаются и мы продолжаем вариться в этом котле. Курс нестабильный, инфляция, идет расслоение, богатые богатеют, бедные беднеют, капиталы богатых остаются в стране. Западные люксовые бренды откажутся ввозить товары в Россию, и будет нечего покупать (на момент публикации интервью некоторые премиальные марки уже приостановили работу в России. — Прим. ред.). Тогда одни марки будут обслуживать состоятельную аудиторию, а другие уйдут в массовый низкий сегмент и будут брать объемами. Среди последних выиграют те, кто давно работает с Китаем.
Алексей: Я считаю, что лучше полагаться на социальные процессы. От них будет зависеть, как изменится сфера обслуживания и какие товары будут востребованы. Но эти процессы еще не очевидны. Многие в состоянии шока, хотя по-прежнему ходят в рестораны, устраивают праздники. Да, люди больше говорят о «спецоперации», но не осознают пока всей полноты происходящего.
Как мода может развиваться у нас — большой вопрос.
