Эпоха текстовых блогов о моде началась 18 лет назад. Первопроходцы успели пережить неимоверные взлеты, рассориться с редакторами глянца, внести огромный вклад в индустрию, протоптать дорожку новым инфлюэнсерам и выгореть. Рассказываем, как это происходило.

В 1999 году практически одновременно появились три компании блогхостинга — Xanga, Blogger и LiveJournal. Xanga изначально задумывался как сайт для рецензий на книги и музыкальные альбомы, а Blogger и LiveJournal — как платформы для ведения личных дневников. В 2003 году компанию Blogger приобрел Google, добавив возможность публикации фотографий и убрав платные сервисы. Примерно с этого момента принято отсчитывать эру фешн-блогинга.

С кого все началось?

Одним из первых модных блогов принято считать дневник Патрисии Хандшигель StyleDiary. Она не говорит, какую именно платформу выбрала для своей площадки в 2004 году, но упоминает, что дизайн сайта смотрелся «уродливо». Тем не менее это не помешало Патрисии публиковать свои покупки и аутфиты, привлекая новых подписчиков.

© Patricia Handschiegel

Спустя три года, в 2007-м, Хандшигель продала свой сайт площадке наподобие Pinterest — StyleHive. Цена сделки не разглашалась, но после этого Патрисия перестала заниматься блогингом и с головой ушла в мир стартапов — например, создала мультифункциональную компанию «9», которая занимается всем и сразу: производит «разные вещи для медиа, развлечений, интернета и ритейла», а также запустила сайт Condiment, который переносит печатные журналы в интернет. Это последнее, что известно о Патрисии, — с 2015 года в интернете о ней практически нет упоминаний.

Изначально освещать мир моды по-новому решались только те, кто хоть как‑то был связан с этим миром: внештатный иллюстратор Louis Vuitton Гаранс Доре, запустившая свой блог Garance Dore в 2007 году; сет-дизайнер Гэри Кард, активно описывавший подноготную мира моды, которому впоследствии выпала честь расписать гитару Леди Гаге и получать на постоянной основе заказы от глянцевых журналов; экс-владелец шоурума в Нью-Йорке Скотт Шуман, ставший впоследствии популярным стритстайл-фотографом и автором книги «The Sartorialist»; колумнист Cosmopolitan и Glamour Джоанна Годдард, набравшая популярность благодаря красочному описанию своих будней (и в чем она их проводит) и запустившая спустя время свое медиа.

Блогеры как звезды

Вскоре к людям из индустрии присоединились энтузиасты, желавшие просто разбавить будни увлечением модой.

Мог ли Брайан Ямбао, разработчик сайтов из Манилы, подумать, что однажды его именем назовут одну из сумок Marc Jacobs и он временами будет перекидываться твитами со Стефано Габбана?

Все это произошло за четыре года ведения блога Bryanboy. Фирменный жест Брайана — наигранный взмах рукой, держащей брендовую сумку, — стал таким же знаковым для конца нулевых, как бамстеры МакКуина для середины 90-х.

Слева Брайан, справа рекламная кампания Fendi F/W 2006

В блоге Брайан не только демонстрировал наряды, обсуждал последние показы, делился сокровенным (например, рассказал, как он влюбился в парня в 12 лет, а также опубликовал свой отрицательный результат теста на ВИЧ), но и утвердил новый блогерский жанр — делиться покупками и комментировать их так, словно пытаешься продать вещи зрителю. Он же установил планку, ниже которой бренды, желающие подружиться с блогером, опускаться не могли: международные перелеты, плата за появление на мероприятии, дорогостоящие подарки и многое другое, что обычно значится в райдере знаменитостей. В 2011 году Брайан подписал контракт с агентством CAA, которое до сих пор ведет популярных блогеров и звезд по всему миру.

Bryanboy на показе Marc Jacobs, осень 2009
© Billy Farrell/Patrick McMullan via Getty Images

В 2010 году журнал Vogue назвал Брайана одним из девяти блогеров, которые способны заставить «мировую индустрию сесть и обратить на них внимание». А когда он признался изданию New York, что в 2010 году заработал $100 000 за год, произошел скандал. Издания одно за другим выставляли эту цифру в заголовке, провоцируя читателей недоумевать — как человек, которого еще вчера считали никем, сегодня зарабатывает больше, чем модный редактор глянца? А между тем именно эта новость породила второе поколение авторов, относящихся к блогингу уже не как к развлечению, а как к настоящему источнику богатства. Но об этом чуть позже.

Сейчас все ссылки, ведущие на блог Брайана, переадресовывают на его инстаграм — там он публикует не только кадры из своей жизни, но и нарезки из тиктока, где у него уже больше миллиона подписчиков. BoF даже написали статью «Как инфлюэнсер первой волны стал любимцем поклонения Z». Брайан по-прежнему использует старые фишки для своего контента: придумывает образ, новую коронную фразу — теперь это «Этот день был худшим», и набрасывается на бренды за то, что те копируют его фирменный стиль ведения тиктока.

Тави Гевинсон

Не меньше шуму наделала 11-летняя Тави Гевинсон, которая, несмотря на свой возраст, обращалась со словами не хуже Сюзи Менкес. Ее блог Style Rookie с каждым месяцем набирал все больше последователей: минималистично оформленные записи, фотографии, либо снятые на поляроид, либо обработанные на сторонних сайтах (тогда подобными приемами пользовались единицы), ссылки на источники — складывалось впечатление, будто за Тави стоит хорошо подготовленный в профессиональном смысле взрослый. Однако сколько бы ни говорили о наличии ментора, единственным помощником Тави был ее отец, который помогал девочке передвигаться между шоу и вести коммуникацию с брендами.

Style Rookie принес юной блогерше немало бенефитов: в 13 лет она вела колонки в Harper’s Bazaar, Style.com, POP, тогда же стала музой Rodarte, в 14 The New Yorker посвятил ей целый материал, а в 15 запустила собственное издание Rookie. Объединившись с известной журналисткой Джейн Пратт, они без прикрас обсуждали подростковые проблемы, политику, моду, поп-культуру; иногда к написанию статей привлекались звезды, такие как Charli XCX, Граймс, Соланж, Ариана Гранде и многие другие. В 2018 году журнал закрылся — причиной стали финансовые проблемы.

Параллельно с блогерской карьерой Тави строила актерскую. Начиная с 2010 года она успела засветиться в шести сериалах и пяти кинолентах — самым известным проектом можно назвать «Королевы крика». Сейчас экс-блогерша снимается в перезапустившейся «Сплетнице».

Тави Гевинсон

Период с 2007 по 2010 год стал поистине знаковым для фешн-блогинга. Как раз в это время Дженни Джейкоб, создательница блога The Coveted, основала комьюнити фешн-блогеров Independent Fashion Bloggers — эдакий «профсоюз», который к 2015 году насчитывал 30 000 активных пользователей. Ресурс помогал блогерам ближе познакомиться с индустрией, задать интересующие вопросы, а также договариваться о коллаборациях между собой. Сайт по-прежнему работает и представляет собой смесь из лайфстайл-издания и обучающего контента по созданию модного блога.

В этот же промежуток времени появляются блоги Song of Style Эми Сонг, Jask & Jil стритстайл-вундеркинда Томми Тона, Fashion Toast Руми Нили. Среди всех только Эми сохранила прежний вектор — даже в 2020 году она продолжает вести свой блог, делиться идеями для образов и рассказывать про свою беззаботную жизнь. Сюзанна Лау, опередившая эту троицу всего на год, завела Style Bubble в 2006 году, а уже 2008 году значилась веб-редактором Dazed Digital. Эту должность девушка оставила в 2010 году, поскольку из‑за 12-часовой работы ей приходилось отказываться от выгодных рекламных проектов. Однако вскоре статьи Сьюзи стали вновь появляться на Dazed и в других авторитетных изданиях — например, недавно в The Guardian вышел материал Сюзанны о влиянии Covid-19 на модную индустрию.

Томми Тон — фотограф, который на протяжении многих лет наполнял сайт Style.com, — внезапно стал дизайнером. Судя по тому, что и Эми Сонг, и Руми Нили запустили свои линии одежды, он пошел по проторенной дорожке инфлюэнсеров первой волны.

Блогинг больше не хобби, а серьезная работа

После того как мир окончательно убедился в том, что блогеры не только неотъемлемая часть информационного поля, но и довольно привлекательный источник заработка, в блогосфере стали появляться уже не просто авторы, а настоящие медиаменеджеры. Леандра Медин и Кьяра Ферраньи — самые яркие представительницы блогеров начала 10-х. Леандра, на тот момент студентка и жительница Манхэттена, совместила на своей страничке все необходимое для быстрого роста подписчиков: неординарный стиль, отличительную самоиронию и доступ к люксовой одежды. Спустя всего три года она перепрофилировала блог в настоящее СМИ с сотрудниками и стажерами — Man Repeller. Параллельно с этим блогерша посещала модные показы, снималась для журналов, писала книгу и делилась личной жизнью в инстаграме.

Кстати, наличие инстаграма — еще одно отличие от блогеров, начинавших до 2010 года. У нового поколения появилось такое явление, как кроссплатформинг, которое они успешно использовали. Да и сама площадка для блогов Blogger существенно изменилась: упростилось оформление блога, поста, комментариев, загрузки фотографий и многое другое.

Единственное, что не изменилось, — это снисходительное и местами откровенно презрительное отношение крупных изданий. Как только спало ощущение новизны, журналы стали позволять себе едкие комментарии в сторону блогеров, а авторитетные медиа не скупились на колонки про закат эры инфлюэнсеров. Например, Vogue в лице Салли Сингер и Сары Мовер называли блогеров, позирующих перед стритстайл-фотографами, «жалкими», «печальными» и советовали «сменить работу», а статья The New York Times «Цирк моды» авторства Сьюзи Менкес вошла в анналы. Разбирая каждое движение блогеров на неделе моды, она не оставляла от них камня на камне. Конечно, такой опус не мог остаться без реакции — Леандра Медин посвятила целую статью на Man Repeller, объясняющую, что в звании «блогер» нет ничего плохого. Сейчас прочитать ее ответ невозможно — после нескольких попыток отбелить репутацию сайта, который обвиняли в отсутствии инклюзивности, он закрылся.

Кьяра и Валентина Ферраньи во время Недели моды в Париже, сентябрь 2018
© Matthew Sperzel/Getty Images

В июле 2012 года Медин сказала Business of Fashion: «Возможно, я монетизируюсь лучше, чем мой сайт». Никакого сомнения здесь быть не должно, ведь цифры говорят сами за себя: в 2012 году заработок Медин состоял по большей части из средств от участия в коллаборациях. Она создавала топы для Superga, слиперы для Del Toro и украшения для Dannijo.

Итальянский блогер Кьяра Ферраньи всего за три года существования блога The Blonde Salad сумела достичь цифры 12 миллионов просмотров в месяц, выпустить книгу и запустить свой бренд одежды. В 2013 году она запустила собственный бренд одежды, который сейчас продается практически на всех ведущих онлайн-площадках, в том числе на Farfetch. В 2015 году испанский Vogue поставил блогершу на обложку, а в 2017-м Forbes отдал ей первое место в номинации «Топ инфлюэнсер». Кьяра изначально целилась в люкс-сегмент, даже когда никто не верил, что блогеры могут продавать что‑то дороже мастер-классов по макияжу.

В 2018 году бренд Evian запустил коллаборацию с блогером, и на Кьяру обрушилась волна критики: люди недоумевали, как вода может стоить 8 евро, когда в мире каждый 10-й человек не имеет к ней доступа. Правда, когда марка выпускала подобные кампании с Жан-Полем Готье, Александром Ваном, Эли Саабом и другими деятелями моды, на этот факт никто не обращал внимания.

Наивно утверждать, что успех Кьяры пришел к ней только за счет ее умения одеваться. С самого начала ей помогал теперь уже бывший бойфренд, маркетолог Риккардо Поццоли. «Тогда блогеры считались обычными энтузиастами, которые не имеют ничего общего с миром моды, и я стал нарабатывать связи. Писал модным домам, их маркетологам и в результате общения понял, что им не хватает людей, которые посещали бы мероприятия, постили фотографии и делились пережитым в более личной форме, чем это делали журналисты. Так я начал нанимать людей и выстраивать команду, которая вела клиентов как агентство — получали бриф, создавали редакционный план, продюсировали контент и выдавали все это в блог. Мы делали все очень профессионально с самого начала», — рассказал Поццоли в интервью изданию CEO Today. Он расписал целую стратегию по выходу в люксовый сегмент: блогерша и ее агент намеренно отказывались от денежных проектов, не соответствующих имиджу Кьяры, и порой работали бесплатно с крупными рекламодателями, чтобы в будущем заиметь презентабельное портфолио.

К слову, Ферраньи это удалось: свадебное платье Dior, в котором Кьяра выходила замуж в 2018 году за рэпера Fedez, по медиавовлеченности обогнало свадебный наряд Меган Маркл. Как подсчитали аналитики, эта свадьба помогла сэкономить Dior порядка 5,2 миллиона долларов на рекламе в сети.

А что происходило в России?

Соня Есьман завела свой Youtube-канал в 2009 году, и сначала это был англоязычный блог — там она рассказывала, как стать актером. На русский язык девушка переключилась в 2011 году, ее первые видео были посвящены урокам макияжа. Мало кто знает, что до видеоблога Соня завела печатный — Class is Internal, где рассказывала о жизни и делилась луками, которые также размещала на популярной тогда платформе LookBook.com.

По словам Алины Муравьевой, администратора официальной фан-странички в социальной сети «ВКонтакте», Соня привлекала своих подписчиков за счет «мировозрения, контента и того факта, что она — русская канадка». В какой‑то момент Есьман заняла сразу три ниши, востребованные в российском рекламном сегменте, — мода, бьюти и лайфстайл. У нее в портфолио значатся контракт с Dior, сотрудничество с Victoria’s Secret, I Am Studios, Pinko, Furla и многими другими брендами, она прошлась по подиуму на показе Zadig & Voltaire, попробовала себя в кино — например, ее можно увидеть в одном из эпизодов сериала «Форс-мажоры» и на заднем плане в фильме «Жестокие игры» (2011), а также снялась в музыкальном клипе Hayley Kiyoko на песню «Cliffs Edge», но главной ее страстью всегда был моделинг. В отличие от своих зарубежных коллег Соня так и не запустила свой бренд одежды и не выпустила ни одной книги. Сейчас Соня практически полностью переключилась на англоговорящую публику — исключением остается ее русскоязычный Youtube, куда она до сих пор выставляет видео в жанре лайфстайл-блога; девушка продолжает работать моделью и делать рекламные интеграции в своем инстаграме. Сейчас фан-группа, как говорит Муравьева, практически не ведется: «Там нет того актива, как год или два назад».

В конце мая 2020 года на канале Надежды Стрелец выходит видео «Профессия мечты — инфлюэнсер». Гости — популярные фешн-блогеры, которые рассказывают о стиле и моде на просторах инстаграма и ютьюба. Среди приглашенных одна из старожил этой сферы — София Елисеева. Начиная с декабря 2010 года она вела дневник Sophie’s Avenue в духе современных телеграм-каналов: публиковала не только образы, но и новости индустрии, разбирала новые коллекции и коллаборации.

Дарья Куниловская, Евгения Эплбум и Софи Елисеева на показе на подиуме в рамках Vogue Fashion Dubai, осень 2014
© Luca Teuchmann/Getty Images for Vogue & The Dubai Mall

В ролике поднимается тема, о которой мы уже говорили выше, — противостояние модных блогеров и редакторов. Софи заявляет, что, несмотря на то что прошло уже много времени, в индустрии практически ничего не изменилось. Редакторы все так же свысока смотрят на блогеров. С ней согласна и Мария Колосова, больше известная как автор блога @kyklamasha. «На тему противостояния модных блогеров и редакторов я могла бы написать книгу. <…> Когда мой блог был на пике популярности, я как раз переходила из SNC в Harper’s Bazaar (Мария работала редактором моды. — Прим. ред.), блогерство считалось чем‑то вроде зазнайства, выпячивания себя. Было много насмешек, иронии, кто‑то даже отворачивался во время Недель мод в Милане и Париже. Я долго переживала этот холодный буллинг, но в итоге я правильно поступила, сделав ставку на себя».

Мария, по ее словам, была одна из первых, кто завел модный блог в России. «Шестая или седьмая точно», — комментирует она. Вдохновением послужил блог Gary Pepper Николь Уорн, именно оттуда она почерпнула манеру ведения блога и формат фотографий. Соответствовать высокому уровню помогал ей бывший бойфренд, фотограф Стас Алексеев. «Я сказала ему: давай делать такой блог, чтобы фотографии могли оказаться в любом эдиториале, на любом языке мира. Мне кажется, у нас это получилось».

Однако самой первой фешн-блог в России завела Дарья Куниловская. Сейчас она пишет книгу, трудится над собственным проектом в сфере кино, работает стилистом и имиджмейкером, в том числе у мужчин-политиков и бизнесменов. Ее Fashion-Daily появился в начале 2009 года на платформе ЖЖ. Многие писали, что она единственный блогер, кто действительно разбирается в моде. Как рассказала Куниловская, ее знания формировались из большого количества прочитанных книг и американских и британских журналов, платной подписки на WWD и курсов в Институте дизайна и искусства Марангони; позже ей удалось познакомиться с самими представителями индустрии, и она брала новости непосредственно у инсайдеров. Куниловская по-прежнему считает себя блогером, но сейчас не готова концентрироваться только на этой деятельности. «Вновь много и вдумчиво я начну писать чуть позже, когда до нашего рынка дойдет волна потребности в лонгридах, которая уже давно появилась на Западе», — подчеркнула она.

Практически ни у кого из вышеперечисленных героев блоги не сохранились.

Мария Колосова, полностью перешедшая в инстаграм, рассказывает: «Я поняла, что блогерство в том формате, который хочет потреблять большинство, мне наскучило, поэтому выбрала что‑то более компактное и комфортное». Те, кто нашел в себе силы продолжать вести публичный образ жизни, пробуют новые форматы и соцсети, но большинство с облегчением исследуют другие аспекты жизни, далекие от блогерства.

Подробности по теме
Устали от бежевых луков? Эти блогеры покажут, как носить яркие вещи
Устали от бежевых луков? Эти блогеры покажут, как носить яркие вещи