Как индустрия моды использует TikTok

Не успели главные редакторы и байеры прийти в себя от того, что теперь вынуждены делить первые ряды модных показов с инстаинфлюенсерами, как подоспела новая партия молодых и дерзких. Последняя Неделя моды в Нью-Йорке запомнилась официальной коллаборацией с TikTok. Делегацию блогеров возглавил 25-летний преподаватель Колледжа искусства и дизайна Колумбуса (Columbus College of Art & Design) Тайлер Гака. В его аккаунте с шутливыми видео около 780 тысяч подписчиков, а его репортаж с показа Rag & Bone набрал более 110 тысяч просмотров. О коллекции Тайлер высказался так: «Шоу было невероятным. Я хочу всю одежду себе, включая парики».

На Неделю моды в Милане по приглашению Prada отправилась Чарли Д’Амельо. 16-летняя звезда TikTok (76 миллионов подписчиков — рекорд для соцсети) общалась не только с итальянскими фанатами, но и с Миуччей Прадой, Беллой и Джиджи Хадид. За время модного события девушка успела снять 4 клипа с хештегом #prada, которые в совокупности собрали 199 миллионов просмотров.

Русскоязычный TikTok не отстает от мировых трендов. В Италию поехала самая популярная в нашей стране блогерка Дина Саева (13,1 миллионов подписчиков). Она посетила показ Dolce & Gabbana и выложила видео, где кружится в леопардовом платье бренда.

Продуктивнее всего с тиктокерами сотрудничает Céline. Лицом его рекламной кампании стал 19-летний Ноэн Юбэнкс. Первый клип он в шутку загрузил в 2018 году и с удивлением обнаружил, что видео собрало 100 просмотров. Сейчас Ноэн тратит до 6 часов в день на съемки, а в его аккаунте почти 11 миллионов подписчиков. Неудивительно, что модный дом сделал юношу героем проекта Céline Portrait: Portrait of a Teen Idol. До него лицом Céline была актриса Маргарет Куолли.

Аудитория TikTok в 2020 году составила 800 миллионов активных пользователей по всему миру, 41% из них — люди от 16 до 24 лет. Модные дома стремятся найти контакт с зумерами. Бренды не только делают коллаборации с тиктокерами, но и сами активно ведут соцсеть.

Balmain в этом году впервые транслировал кутюрный показ в TikTok, хотя раньше шоу можно было посмотреть в инстаграме. В аккаунте бренда — видео бэкстейджей, рабочего процесса, эскизов креативного директора Оливье Рустэна и челленджей. Например, новые сумки Balmain презентовал через видео с подписью «Что произойдет, если положить Эйфелеву башню в стиральную машину в День взятия Бастилии?».

Jacquemus также активно снимает клипы и ищет интересные способы продвигать одежду и аксессуары. Так, бренд переосмыслил известный в соцсети мем #meattheconcert, в котором пользователи представляли себя выступающей перед фанатами Адель. В роли певицы и стадиона выступили знаменитые миниатюрные сумки бренда.

Недавно в TikTok зарегистрировался Fendi. Амбассадором аккаунта стала 21-летняя актриса и певица Сабрина Карпентер. Ее задача — транслировать ценности бренда, которые можно выразить в правиле пяти F: друзья (friends), семья (family), свобода (freedom), будущее (future), бесстрашие (fearless). Сабрина уже сняла три клипа, в которых объяснила, что для нее значат семья, свобода и друзья. Кстати, Fendi может рассчитывать на рост продаж их худи и в СНГ — Рахим Абрамов, один из самых популярных тиктокеров России, записал трек, в котором восхваляет этот предмет одежды.

Dolce & Gabanna устроил в своем аккаунте ателье. Бренд решил подчеркнуть, что вещи производятся вручную, и разместил серию видео с хештегом #fattoamano («ручная работа»). В тематических декорациях Дина Саева, Лучано Спинелли, Лани Бейкер, Элиза Маино и другие популярные тиктокеры танцевали, изображая процесс шитья.

Gucci остается верным фирменной стилистике даже в TikTok. Рекламная кампания кроссовок Gucci Tennis 1977 — серия видео с забавными персонажами, которых объединяет любовь к обуви бренда. За секунду одна обладательница кед превращается в кресло, а другая — в торшер.

— Когда стало понятно, что TikTok — это надолго и с ним нужно считаться?

— На самом деле, споры вокруг TikTok до сих пор не утихают. Люди разделились на несколько групп: одни считают, что TikTok — это классно, другие — что там идиотский контент, а третьим все равно. Если говорить про бизнес в России, то, думаю, именно во время периода самоизоляции пошел сдвиг, и компании стали активно обращать внимание на эту соцсеть. Правда, пока не все бренды до конца понимают, какой контент стоит делать, чтобы он «заходил» аудитории, либо не понимают, зачем им в принципе это нужно. Стереотип, что TikTok только для подростков, про шутки и танцы, к сожалению, присутствует, хотя это уже давно не так, и статистика говорит об обратном. Но есть и классные примеры. Посмотрите, что делает «Сбербанк», «Кухня на районе» и другие компании. Идеальная адаптация под формат соцсети.

— Что заставляет премиальные бренды одежды заводить аккаунты, делать коллаборации с тиктокерами? Там довольно молодая аудитория, которая не всегда может позволить себе вещи от Gucci.

— Во-первых, сейчас в TikTok присутствует не только молодая аудитория (сегмент 25–55+ лет составляет более 65% в совокупности). Во-вторых, премиальные бренды одежды не просто так борются за внимание молодежи. Даже если сейчас они не могут позволить себе вещи от Gucci, то через пару лет ситуация может измениться. Лояльность аудитории формируется не один день, и, осваивая новые площадки и выстраивая коммуникацию с молодым поколением, бренды все делают правильно — это их будущие клиенты; если не начать коммуникацию сегодня, завтра будет уже поздно.

— Каким должен быть аккаунт большого бренда в TikTok, чтобы зацепить внимание зумера?

— Контент в TikTok очень разнообразен, и присутствуют в нем практически все ниши. Вы можете настроить свою ленту рекомендаций так, чтобы вам показывался только обучающий контент, только про бизнес, только про кулинарию, про отношения, даже про строительство. Что касается бизнеса, то все зависит от сферы деятельности компании и миссии бренда. Единственного универсального совета нет. Но вот что точно не надо делать — создавать чисто рекламный контент. Он будет раздражать и раздражать очень сильно. Нативность и сниженный градус серьезности — вот, пожалуй, два ключевых фактора.

— Готовы ли бренды сами идти на эту площадку или нужно объяснять, что это перспективно?

— Далеко не все бренды готовы идти на площадку просто по причине того, что не знают, что и как делать. Но интерес с их стороны определенно есть и пока только увеличивается.

— Как в Ficha работают с тиктокерами?

— Работать с тиктокерами можно разными способами: есть и прямая реклама, и нативная, и привлечение тиктокеров на страницу компании, и запуск трека от популярного музыканта специально для площадки.

— Сформировался ли блогерский рынок в TikTok? Уже понятно, у кого какая аудитория, сколько примерно будет стоить реклама? Или все непредсказуемо и индивидуально?

— Блогерский рынок в TikTok пока еще формируется. Безусловно те, кто начал год назад, на шаг впереди, уже есть свои лидеры мнений. Но алгоритмы пока еще позволяют стать популярным на этой площадке без особых финансовых вложений. По прогнозам, есть еще около 5 месяцев, чтобы раскачаться без дополнительных затрат, затем алгоритмы станут сложнее (так, в принципе, происходит с любой соцсетью). Аудитория и расценки у уже имеющихся лидеров мнений понятны, но они растут прямо пропорционально количеству подписчиков.

— Что может мешать работе премиальных брендов с тиктокерами? Незнание, как работает площадка, или консервативное позиционирование в соцсетях?

— Это сложная история. Опять же зарубежные компании активнее работают по данному направлению. Соцсеть может просто не подходить под миссию компании (TikTok нужен не всем брендам). Консервативное позиционирование также имеет место быть, да и непонимание площадки и риски, которые может нести компания, при официальном сотрудничестве с лидерами мнений на этой платформе (контент делается быстро, есть риски, что случайно возникнет скандал по какой‑то теме, быть в центре этого ни один премиальный бренд не хочет). Если за блогерами и звездами в других соцсетях уже наблюдают достаточно продолжительное время и их поведение можно спрогнозировать (компания понимает ценности лидера мнения, мысли по разным вопросам, образ жизни и т. д.), то в TikTok пока еще другая история. Плюс, возможно, присутствует доля непонимания того, что такого рода сотрудничество может дать компании.

— Какой ваш прогноз: как будет выглядеть рекламный рынок TikTok через 2 года?

— Сейчас сложно давать прогнозы. TikTok заблокировали в Индии, в США тоже вопрос стоит на обсуждении. Facebook запустил Reels — аналог TikTok в инстаграме. Все в ожидании. Но TikTok делает все возможное для развития платформы: таргетированную рекламу (очень даже эффективную!), поддержку молодых талантов, TikTok for Business, финансовую поддержку блогеров и др. Сценариев развития, в принципе, несколько: либо TikTok ждет судьба Snapchat (аудитория которого плавно перекочевала в инстаграм), либо у площадки все будет отлично. Мы, конечно, за второй сценарий. Потому что аудитория TikTok уже огромна и только продолжает расти. У платформы прекрасные алгоритмы, но они будут усложняться, продвигаться будет труднее, стоимость рекламных размещений у блогеров будет увеличиваться. Чтобы через пару месяцев у вас не получилось, как в популярных тиктоках «А все уже, все, а раньше надо было», заходите туда уже сейчас.