Очередной пост в инстаграме российской марки 12Storeez неожиданно спровоцировал волну негативных комментариев. Подписчиков возмутил текст под фотографией норковой шубы, которая находится, по мнению бренда, «на пике меховой моды».
Среди тех, кто высказался против, были и блогеры с десятками тысяч фолловеров — например, Катя Сляднева, Анна Сахарова, Аня Гладких, Лена Кончаловская и многие другие. Так в Stories запустился хэштег #нет12storeez. Одни пользователи осуждали марку за устарелые взгляды, приводя в пример Stella McCartney, Gucci и Armani — эти модные дома отказались от использования натурального меха и пропагандируют этичное производство. Другие говорили о красоте и статусности норковой шубы, третьих интересовала цена изделия. На момент публикации статьи представили бренда удалили пост «раздора».
12Storeez — марка женской одежды из Екатеринбурга. Инстаграм стал основным каналом продаж и коммуникации с клиентами: сейчас на аккаунт @12storeez подписано 547 тысяч человек, а под постами пользователи не только спрашивают о цене или составе изделия, но и активно оставляют отзывы. На них отвечает служба поддержки. Развернутые ответы на особо острые вопросы вроде публикаций в дни траура или о слишком агрессивной имейл-рассылке помечаются хэштегом #12reactionz и публикуются от имени руководства марки. Так получилось и в этот раз. Сначала 12Storeez ограничились комментарием под самим постом.
Во вторник, 22 января в ленте марки появился официальный ответ Ивана Хохлова, CEO компании. Он заявил, что изделия из ценной пушнины сняты с производства, удалены из ассортимента на ближайшие несколько лет, а работа над новыми моделями из меха приостановлена.
Норковые шубы исчезли из магазинов и с сайта марки. Всем, кто, несмотря на дискуссии, все же хотел приобрести «шубу раздора», сотрудники колл-центра рекомендуют обратить внимание на дубленки и шубы из овчины, которые есть в продаже.
В мире инстаграма и фейсбука репутацию бренда может разрушить высказывание одного-двух блогеров или публичных лиц. Большинство компаний прекрасно это осознают и очень аккуратно ведут социальные сети. Правда, даже это не спасает от скандалов крупные корпорации и локальные бренды. Только в прошлом году извиняться пришлось H&M, Ульяне Сергиенко и Гоше Рубчинскому.
Другое дело, что если компания идет на поводу у покупателей (или некого тренда — например, отказа от использования натурального меха), не разделяя этих ценностей в действительности, — никакого смысла от подобных извинений нет.
«Руководство марки применило тактику, которой придерживаются все зарубежные компании: «Извините. Мы больше так не будем». К сожалению, другого выхода сейчас у них нет, потому что нарастающая истерия может только усугубить ситуацию и навредить бренду. В то же время они прислушались только к одной части потребителей, тем самым теряя и оставляя недовольными другую. Если есть четкая позиция насчет использования натуральных материалов, то ее и нужно придерживаться. Убрав мех норки из продажи, следом нужно исключить изделия из кожи и овчины. И позиционировать себя соответственно, чтобы не было политики двойных стандартов.
Во всем должна быть разумность и умеренность, без навязывания своей точки зрения. Шуба из норки или нефтепродуктов — это осознанный выбор покупателя. А спрос, как говорится, рождает предложение».