перейти на мобильную версию сайта
да
нет
Архив

Программный директор и бренд-менеджер Relax FM об обеспеченных горожанах, спокойной волне и светлом роботе Светлане

«Афиша» продолжает публиковать большие интервью с руководителями самых популярных музыкальных радиостанций страны. В этом выпуске — Илья Подгорный, программный директор Relax FM, и бренд-менеджер станции Анна Левиус.

 

 

Илья Подгорный

программный директор Relax FM

Анна Левиус

бренд-менеджер Relax FM

— Как так получилось, что ведущий «Детского радио» вдруг взял и стал программным директором Relax FM?

ИЛЬЯ ПОДГОРНЫЙ: (Смеется). Каверзный вопрос. Меня всю жизнь немножко штормило по форматам и радиостанциям. Я начинал работать в регионах, поработал на попсовые радиостанции, на более старшую аудиторию, на молодежь. Потом в моей жизни появилось «Детское радио», где все не заканчивалось одним только ведением эфира, я и другими вещами занимался. Потом руководство предложило воспользоваться возможностью проявить себя в формате Relax FM, и как-то все само собой произошло, довольно быстро и сумбурно.

— Легко было переключиться?

ПОДГОРНЫЙ: Мне было легко в том смысле, что я не люблю заниматься одним и тем же на протяжении долгого времени. Быть ведущим линейного эфира мне  стало надоедать спустя год. Пока возраст позволяет, надо пробовать себя в чем-то еще. Обязанности программного директора — это блюсти формат и, хоть этим занимается музыкальный редактор, в том числе отбирать музыку. Что будет происходить в эфире радиостанции в плане информационного, познавательного, развлекательного контента — решение остается за мной. Это, кстати, касается и рекламной составляющей: формат обязывает не допускать никакой агрессии на спокойной волне Relax.

— А у вас разве есть какой-то контент, кроме музыкального? Я, пока слушал ваше радио, почти ничего такого не слышал.

ПОДГОРНЫЙ: У нас не просто играет музыка, есть рубрики, которые позволяют немножко отвлечься, может быть, где-то помечтать. Например, у нас звучат какие-то высказывания исполнителей и персон, которые играют в эфире. Есть тематические рубрики про географию, которые напоминают, что есть прекрасные страны, что там тоже можно расслабиться.

АННА ЛЕВИУС: Не могу не влезть, потому что я тоже бренд хорошо знаю. Есть чудесная рубрика «Relax-версия»: берем какую-нибудь песню, которая всем известна, например, какой-нибудь хард-рок, и ищем исполнителя, который сделал релаксовый кавер. Есть рубрика «Relax-синема», где мы даем короткий фрагмент, диалог из какого-нибудь фильма, а дальше звучит саундтрек. Главная отличительная особенность станции — эмоциональный настрой. Мы отличаемся от других станций тем, что мы про эмоции, а не про музыку. Главное — не музыка. И отбирается музыка в плейлист не с точки зрения того, насколько популярен исполнитель, а именно с точки зрения эмоционального посыла.

 

На Relax FM можно поймать и условных героев «Афиши» — например, песня «24–25» Kings of Convenience здесь играет раз в несколько дней

 

 

— Как вы себе представляете вашу аудиторию? Это офисные работники, которые хотят расслабяться после трудового дня?

ЛЕВИУС: Шесть лет назад радиостанция задумывалась как женская. Но все наши собственные измерения и исследования теперь показывают, что нас слушают ровно пополам мужчины и женщины. Релакс необходим всем. Это думающие, умные горожане, которые хотят осмысленно проводить свое свободное время, которые готовы тратить значительные средства на то, чтобы качественно отдохнуть, качественно сходить в ресторан, провести время с друзьями, в кино, на концерте, еще где-то. Релакс и досуг для них составляют важную часть жизни. Судя по тому, что нам доносит с полей наша коммерческая служба, у нас достаточно обеспеченные слушатели, и это закономерно. Кто много впахивает, тому нужно отдохнуть.

— А как вы рекламодателям этих людей описываете, как убеждаете, что именно ваше радио им подходит?

ПОДГОРНЫЙ: Мы говорим, что это люди уже как минимум чего-то достигшие, потому как в 30–35 — а именно такое у нас таргетирование по возрасту — человек либо уже что-то имеет за своими плечами, либо он неудачник. У нас все-таки целеустремленная аудитория, зарабатывающая, знающая бренды, которые рекламируются на нашей радиостанции. У нас нет в рекламном времени каких-то слабоизвестных, неизвестных брендов. Иногда слышишь про что-то на других радиостанциях и не понимаешь — кто это вообще.

— Если честно, мне сложно поверить, что любой обеспеченный человек станет слушать Relax FM. Люди, которых вы описываете, кажется, радио не очень слушают, у них какие-то другие интересы.

ЛЕВИУС: Наверное, успешность — не основной показатель нашего слушателя. В первую очередь это человек, который стремится побыть на спокойной волне. Ему это необходимо. Еще мы точно знаем, что нашу радиостанцию слушают долго. Время прослушивания у Relax FM очень большое, мы по этому показателю опережаем всех конкурентов. Наверное, потому что формат таков, что фоном может звучать и звучать. Мы не надоедаем. Ничто не отвлекает. Есть спокойная волна, если человек хочет ее слушать, он на ней остается достаточно долго.

ПОДГОРНЫЙ: Relax FM позволяет спокойно заниматься своими делами, при этом не напрягаясь. Агрессии в музыке не будет. Можно даже совмещать с прочтением книг, с поднятием настроения. Даже те короткие рубрики, которые звучат, не заставляют слушать конкретно — что же там происходит.

 

 

«Можно даже совмещать с прочтением книг, с поднятием настроения»

 

 

— Как вы думаете, почему такая блестящая идея появилась только в 2006 году? Это была реакция на изменения в обществе — появился средний класс, который стал уставать на работе?

ЛЕВИУС: Да просто взяли, провели медиаизмерения и поняли, что есть вот такая ниша. Музыкальная ниша и, самое главное, эмоциональная ниша.

ПОДГОРНЫЙ: Наверное, в тот момент как раз все подошли к тому, что этого не хватает в столице, в большом суетном городе. За рубежом аналога Relax FM, кстати, нету.

ЛЕВИУС: У нас есть онлайн-приемник в интернете, нас можно слушать везде, во всем мире. Плюс мобильное приложение для айфона. Слушатели пишут письма, рассказывают: «Я живу в Вене. Вышла замуж три года назад, до сих пор слушаю Relax FM, вы не поверите, здесь нет аналогов».

— Предположим, с Москвой понятно, тут образ вашего слушателя представить легко. Но вы же не очень успешны в регионах. Кто включает Relax FM там?

ПОДГОРНЫЙ: Про провинцию на данный момент сказать сложно, потому как мы только начали развивать свою региональную сеть. По тем показателям, которые появились там, где появилось Relax FM, в частности, например, в Казани — люди там тоже много и хорошо работают, тоже устают. Радиостанция там пошла довольно неплохо, это отчасти заслуга рекламы и коммерсантов.

ЛЕВИУС: А мне кажется, что целевая аудитория там идентична. Единственное — ее не могут так точно померить. В Москве больше пятидесяти станций, у нас все меряют очень точно, а оттуда мы не можем получать такую оперативную информацию. У меня есть еще такой показатель: у Relax FM практически с момента основания существует база пользователей на сайте. Они там регистрируются, чтобы слушать радио в лучшем качестве, принимать участие в конкурсах, получать билеты на концерт. За шесть лет существования станции таких людей набралось 180 тысяч, из них 100 — это Москва. Все остальное — Россия и заграница.

 

Несмотря ни на что у Relax FM все-таки есть свои звезды: например, сложно преуменьшить важность для радиостанции группы Morcheeba и ее вокалистки Скай Эдвардс

 

 

— Люди, работающие на радио, часто говорят, что главное преимущество традиционного над интернетом — профессиональное человеческое общение, диджеи, новости. У вас ничего из этого нет.

ПОДГОРНЫЙ: Ну, это не совсем так. В той же Москве есть очень много радиостанций, где нет диджеев в эфире. Был момент, где-то в 2008 году, когда все радиостанции пытались находить диджеев, но это кончалось тем, что их спичи ограничивались тридцатью секундами с объявлением песен. На мой взгляд, это никакой жизни радиостанции не добавляет: банальное обозначение того, что будет впереди, и того, что ты не один. В нашем случае все общение и взаимодействие со слушателем уведено на наш сайт, где существуют и дневники слушателей, которые там продолжают их вести, несмотря на огромное количество социальных сетей, и форум.

ЛЕВИУС: С нашей многотысячной базой пользователей мы регулярно общаемся через то, что все назвали бы «информационной рассылкой». Для нас это письмо виртуального персонажа Светланы. Мы стараемся писать эти письма очень лично, так, чтобы человек ни в коем случае не подумал, что это спам, поэтому подавляющее большинство людей верит в то, что Светлана — это такой светлый робот, который никогда не обидит и не пришлет чего попало, посоветует хороший концерт, хорошее кино, правильную музыку. Есть люди, которые отвечают, поздравляют ее с праздниками, спрашивают как дела, не собирается ли она в отпуск.

— Но гостевые книги, форумы, даже рассылка — это немного устаревшие формы общения в интернете. Вы не чувствуете угрозы от интернет-радио, которые, может быть, лучше подкованы в этом смысле?

ПОДГОРНЫЙ: Прогнозировать, что будет через год, два, пять, немного сложно. Если люди начнут массово уходить в интернет, сетевые радиостанции станут угрозой. Если это будут нишевые, узконаправленные радиостанции, все будет зависеть от настроения, формата, и, конечно же, от качества. Мы боремся за качество звучания в том числе и в интернете. Мы обрабатываем все так, чтобы это звучало ровно — как в FM-диапазоне, так и на нашем сайте по ссылкам, которые можно послушать, чтобы все это в пределах существующего канала звучало достойно, а не так, чтобы это было какое-то бабушкино радио, которое трещит. Так что мы тоже следим.

ЛЕВИУС: Плюс очень важно удерживать свою аудиторию. Все-таки у Relax FM как бренда она накопилась. Мы есть, естественно, в социальных сетях, мы там популярны, у нас группы за тринадцать тысяч и в фейсбуке, и в «Вконтакте», люди, которые постоянно коммуницируют. Конечно, форматного разнообразия в интернете может быть априори гораздо больше, чем в FM-диапазоне, но если аудитории интересен бренд и она может коммуницировать с ним и в FM-приемнике, и в приложении мобильном, и в интернете, и так и эдак, то в любом случае она останется.

 

 

 

« Светлана — это такой светлый робот, который никогда не обидит и не пришлет чего попало. Есть люди, которые отвечают, поздравляют ее с праздниками»

 

 

 

— У меня сложилось впечатление, что у вашего радио нет звезд и хитов. Если, например, у вас из эфира убрать Моби или каких-нибудь Simply Red, вы от этого пострадаете?

ПОДГОРНЫЙ: Мы не похожи на всех остальных, у нас не звучит тех же самых всем известных попсовых современных композиций, потому что они звучат из каждого утюга на других радиостанциях. Одними Simply Red наша станция не ограничивается. Мы находим новые имена, которые не ротируются на других радиостанциях, поэтому, наверное, нельзя сказать, что, если мы уберем Simply Red, мы сильно потеряем. Да, тот же самый Сил, Simply Red, какие-то песни Стинга, Джорджа Майкла подчеркивают настроение, они узнаваемы, это золотые песни, они помогают настроиться, расслабиться и периодически в эфире услышать что-то старое-знакомое, но все равно основной контент — это, конечно, совсем другое.

— А как вы ищете новых музыкантов и песни, если вообще не полагаетесь на другие радиостанции?

ПОДГОРНЫЙ: Cотрудничаем с лейблами, что-то отбираем из того, что нам предлагается. А так — интернет, интернет, еще раз интернет. Отслушиваем несколько раз, советуемся между собой, делаем исследования на сайте, предлагаем лояльной аудитории прослушать те или иные композиции, проголосовать за них, все это суммируем. Бывает, что тестируем даже старые композиции, которые у нас уже играли. А чужие хиты мы не ставим по простой причине: возьмем какую-нибудь попсовую и динамичную композицию, которая звучит на 5–6 станциях. Она идет в горячей ротации, звучит раз в три часа из каждого утюга, из телевизионного ящика. Даже если мы поставим эту композицию в релакс-версии, она может вызвать подсознательное раздражение, потому что она уже достала во всех остальных местах. Нам этого не нужно.

— Вы делаете максимум, чтобы людей ничего не тревожило. Как вы считаете, откуда ваш успех берется?

ПОДГОРНЫЙ: Уникальность формата, ненапряжность, общение с существующей аудиторией, в том числе привлечение новой мелкими, но приятными акциями, призами. Или вот «Relax-синема» — мы видим людей, которые к нам выбираются.

ЛЕВИУС: У «Relax-Синема» же есть внеэфирное продолжение: мы выбираем совместно с нашими партнерами, прокатчиками, какой-нибудь фильм, который вот-вот выйдет, и показываем его для своих слушателей. Выбираем, разумеется, спокойные фильмы. Стремимся к интеллектуальному, но, увы, в последнее время тяжело, поэтому чаще показываем что-нибудь более-менее философское, скорее всего — про любовь.

 

На Relax FM даже нашлось место для нового альбома Мадонны; песня «Masterpiece» с него сейчас занимает 5-е место в хит-параде радиостанции по данным Moskva.fm

 

 

— У Relax FM за все время существования были ошибки, какие-то серьезные промахи?

ЛЕВИУС: Я знаю про промахи в коммуникации со слушателями, со Светланой. У нас были факапы. Когда мы пишем письмо Светланы, мы к каждому слушателю обращаемся по имени. Ставим код — здесь встанет имя из ячейки такой-то. Но пока мы его пишем, есть шаблон: «Михаил, здравствуйте». Однажды мы взяли и случайно такое письмо отправили всем. Все, мы хватаемся за голову, что делать, что они подумают про нашу Светлану? Срочно придумываем второе письмо, в котором Светлана уже обращается точно по правильному имени и извиняется, говорит, что жарко, лето, я что-то, наверное, перегрелась, простите. Реакция была потрясающая! Кто-то писал: «Родители хотели мальчика, родилась девочка, а для мальчика как раз придумывали имя Михаил, вы как чувствовали, Светлана!» Кто-то сочувствовал и рассказывал, что тоже жарко. Аудитория настолько априори расслаблена в общении с нами, что такое легко прощает.

— Откуда у вас берутся деньги? У вас же катастрофически мало рекламы. Или тут все дело в том, что вы являетесь частью «Газпром-медиа»?

ЛЕВИУС: У нас ее не так мало, как кажется, она у нас грамотно раскидана по эфиру. Можно поставить очень много рекламных блоков в часе, и реклама будет достаточно часто вклиниваться в эфир. У нас рекламных блоков не так много, и мы стараемся вместе с коммерческой службой сделать так, чтобы рекламные ролики тоже были в стилистике, на спокойной волне. Мы часто предлагаем клиентам переписать ролик, они соглашаются, потому что понимают, что это будет звучать органично, скорее зацепит внимание аудитории. Важно же рекламировать человеку то, что ему интересно. Например, если я сейчас думаю о покупке автомобиля, мне рассказывают об автомобиле, я автоматически начну слушать. Или, например, я думаю о том, что хочу полететь куда-нибудь отдохнуть, тут — оп, реклама авиакомпании с особенным тарифом. Поэтому наша коммерческая служба понимает, какие клиенты нужны.

— Relax FM, кажется, одна из самых постоянных московских радиостанций: за шесть лет вы практически не поменялись. Что должно произойти, чтобы с тем, что звучит на Relax FM, случились радикальные изменения?

ПОДГОРНЫЙ: Все должны уехать жить в другое государство.

ЛЕВИУС: Ну нет, все будут точно так же слушать через интернет. Формат-то успешный, востребованный.

ПОДГОРНЫЙ: Если только наступит мир во всем мире, все будут ходить блаженные, у всех все будет хорошо, может быть, тогда мы потеряем какую-то часть аудитории.

ЛЕВИУС: На FM-радио очень важна искренность. Искренность и честность перед слушателем. Нельзя делать радио спустя рукава. Если делаешь по чесноку, стараешься, люди это поймут. Именно в радио это расшифровывается очень-очень быстро. Слушателей не обманешь.

Котик «Афиши Daily» присылает ровно одну хорошую новость в день. Его всегда можно прогнать и отписаться.
Ошибка в тексте
Отправить