Гомофобия, усы Стрелкова и стрижка под экстази: что такое московские барбершопы

Сандалов: Сейчас барбершопы открываются практически с той же скоростью, как заведения с бургерами полгода назад — по штуке в неделю. При этом аудитория у вас, наверное, меньше, чем у женских парикмахерских, меньше, чем у простых парикмахерских «на районе».

Шубин: Не хочу сейчас приуменьшить роль коллег, которые жарят котлетки, но все-таки барбершоп — это искусство. И здесь работа тоньше. Это бизнес более атмосферный, концептуальный…

Сандалов: Ну а вы, с каждым открытием нового места, замечаете, что конкурентная среда становится жестче?

Все: Нет, не замечаем!

Зейналов: В Москве 15 миллионов человек, а мужских парикмахерских едва наберется десяток. И я не соглашусь с тем, что аудитория мужских парикмахерских меньше, чем женских или типовых. Мужчины, по статистике, стригутся чаще, чем женщины, потому к нам, например, люди приходят раз в три, а то и раз в две недели. Потому что сейчас в тренде борода, усы — за ними нужно следить чаще, чем за стрижкой. Как минимум раз в десять дней нужно подравнивать. Притом людей, которые умеют стричь бороды, в Москве не так много. Свободных мастеров хорошего уровня на рынке практически не осталось. Может быть, еще на два-три места классных сотрудников хватит, остальным будет тяжелее.

Сандалов: Все ваши заведения расположены в пределах Садового кольца, от одного до другого можно дойти пешком за 15 минут, у вас, если упрощать, очень похожая эстетика. За счет чего идет конкуренция? Чем вы друг от друга отличаетесь?

Груздев: Люди постоянно пробуют новое, ищут своего мастера.

Шубин: Сейчас конкуренции, на самом деле, нет. После стрижки, как правило, две реакции: «Супер, здорово, теперь только у вас» или «Классно, хочу еще попробовать, наверное, «Усачей» и «Щегол». Пока люди экспериментируют, смотрят. Это абсолютно новый жанр, у нас нет потребности друг с другом воевать.

Сандалов: Ну и стилистически у всех есть довольно одинаковый стандарт: белые стены, кожа, вот эти вот знаки бело-красно-синие крутящиеся.

Канука: Главная атрибутика — барбер-полка, без этого крутящегося знака барбершопа никак.

Зейналов: Где это действительно американская классика — это Chop-Chop. У нас русская классика начала XX века.

Шубин: У нас железо и бетон.

Сандалов: Ну а если брать не интерьер, а то, что вы производите с людьми, есть какая-то разница? В Chop-Chop одна стрижка для всех. Это часто замечаешь, когда приходишь куда-нибудь, а там все молодые люди одинаково подстрижены.

Шубин: Когда мы открывали Boy Cut, это было нашей миссией — уйти от одной унифицированной стрижки, потому что приходили люди и говорили: «Слушайте, мне сказали, что вот в Chop-Chop меня не подстригут так, как я хочу. Вы можете это сделать?». Мы говорим: «Блин, ну конечно». Мы можем сделать стрижку, как в Chop-Chop, мы можем стричь длинные волосы, короткие. У нас нет мастеров, которые работают только машинками, наши ребята оканчивали школу. С самого начала мы пытались избежать инкубатора чоп-чоповского.

Зейналов: Мы выходили на рынок с немного театрализованной историей: у нас игра в русскую цирюльню начала XX века, поэтому мы взяли фотографии 1910–1950 годов… Мастера предлагали клиентам три модели на выбор. Я и сам тоже стригся в Chop-Chop, и мне делали ту же самую стрижку, которая мне совершенно не идет. Я предлагал мастеру что-нибудь придумать, а он говорил: «Да отлично все будет, 20 минут машинкой, и все…» Поэтому мы решили сразу исповедовать анти-чоп-чоповую практику. Я даже помню, в интернете они нас подкалывали, спрашивая: «Как вы будете стричь, если маленький мальчик ему ирокез попросит сделать?». Да, мы будем стричь так, как мальчик скажет. «Усачи», несмотря на весь свой концепт, все-таки относится к сфере услуг.

Груздев: А «Mr. KG», получается, мужской салон, а не барбершоп, по сути. Потому что все барбершопы в Европе — это просто формат эконом-парикмахерской для мужиков.

Сандалов: Если говорить не только о стрижках, но и о мужской моде в целом, об образе современного молодого человека — вот откуда в мужчинах проснулась такое стремление к унификации? Все-таки мужской культуре традиционно присуще желание удивить своим видом, может быть, даже эпатировать, а сейчас все как из одной пробирки, вот эта картинка, мне кажется, хоть и не про Россию, но ситуация аналогичная.

Шубин: Я как раз не соглашусь, потому что долгое время наша страна жила по абсолютно универсальным стандартам. Был сельский и городской тип, все наши дедушки и отцы выглядели одинаково. Максимум отклонения в стиле, который они себе позволяли, — это усы. Мне кажется, сейчас у людей гораздо больше способов самовыражения. Например, мужчины стали свободно носить бороду. 15 лет назад с бородой ходили либо попы, либо просто какие-то там полоумные.

Ермилов: Или байкеры с хиппи…

Груздев: Ну да, сейчас труднее сказать по бороде о роде деятельности.

Ермилов: Я считаю, борода редко кому идет. Большинству без бороды было бы лучше. Был определенный тренд, котрый начинает выдыхаться, скоро все будут ходить бритыми, вот увидите! С другой стороны, мне опять-таки не идет быть гладко выбритым, я сразу становлюсь похожим на подростка после химиотерапии. Один раз я зашел в парикмахерскую в Нью-Йорке, где меня лишили девственности — в смысле опасного бритья. Потом посмотрел на себя в зеркало, у меня слеза навернулась — было забавно. Так что ни бороду, ни гладкое бритье мы в Chop-Chop не пропагандируем.

Сандалов: У меня был товарищ, носивший бакенбарды. Пришел в Chop-Chop, и ему их сбрили, не успел он и слова промолвить.

Ермилов: И правильно сделали!

Сандалов: То есть ваша война с бородой может и такими эксцессами оборачиваться.

Ермилов: А мы никогда и не помещали бороду на наше знамя. А одна и та же стрижка… Ну стрижка-то хорошая.

Сандалов: Вне зависимости от типа лица? У нас вообще-то мультинациональный город, здесь люди с самыми разными лицами бывают.

Ермилов: Вспомните сцену в фильме с Леонардо Ди Каприо «Дорога перемен». Как из поезда выходит толпа, наверное, человек из 200 абсолютно одинаковых мужчин: серые костюмы, шляпы, галстуки — это же дико красиво! Они все выглядят совершенно одинаково, но в этом есть, безусловно, красота, и я эту красоту ни за что не променяю на то, например, во что все были одеты в 1990-х.

Сандалов: То есть унификация — не зло, на ваш взгляд?

Ермилов: Безусловно нет.

Сандалов: Как вы думаете, сколько еще продлится этот пик популярности барбершопов?

Зейналов: Я думаю, что мы будем модным до поры до времени. Пока мы не массовый, а штучный продукт, пока мы интересны публике и СМИ, о нас пишут. Когда барбершопов в Москве станет тысяча, когда их будет по два в каждом доме, мы растворимся. А сейчас клиент приходит и чувствует свою избранность, он делает фотографию в инстаграм и подписывает ее «Сегодня я был в Boy Cut», или в «Усачах», или в «Щегле». Он был в классном месте и хочет поделиться этим с друзьями. Такой популярности не будет через два-три-пять лет, мужские парикмахерские станут обыденным явлением, и тогда пойдет снижение цены.

Шубин: А мне кажется, свои клиенты у каждого из нас все равно останутся. Когда мы начинали заниматься барбершопами, все-таки была претензия на восстановление российской традиции цирюлен. Вот известный фильм — недавно пересматривал — «За двумя зайцами». Там отец-цирюльник, сын-цирюльник…

Канука: То же самое пережили хостелы, начавшие привлекать дизайнеров, — это началось где-то в 2012 году во всем мире одновременно. То есть обычный базовый продукт все стараются сделать крутым.

Сандалов: Получается, товаром в случае барбершопов является ощущение, что ты cool.

Груздев: Ну конечно!

Сандалов: Ну а как это сочетается, собственно, с оказанием услуг? Потому что в любой индустрии существует какие-то система оценки качества. Если говорить про мир обычных парикмахерских, салонов красоты — там есть конкурсы, дипломы, у мастеров есть возможность пройти какие-то курсы. А в московские барбершопы все приходят за крутизной, качество самой услуги не так важно, как ощущение качества.

Зейналов: Нет, клиент, конечно, капризный. И в сфере мужских парикмахерских существует свой табель о рангах. Если сам мастер у нас хочет как-то повысить свою квалификацию, он может обратиться с конкретным предложением: хочу поехать туда-то, мне нужно столько-то времени и денег. Что касается заработной платы, то, мне кажется, благодаря Chop-Chop русские барберы получают гораздо больше, чем в Европе. Они назначили такой высокий процент для мастеров, что все прочие парикмахерские его подхватили. За крутизной в барбершопы также приходят сами мастера, которые считают, что мужчины должны работать в барбершопе, а не в салоне красоты с мелированием и маникюром. В этом смысле рынок труда стал значительно шире: когда мы открывались, то с большим трудом отобрали пять человек, которым можно было доверить ножницы и бритву, а сейчас люди идут к нам сами. У нас уже очередь из желающих поработать, и первый в списке — сорокалетний мужик, который стрижет чуть ли не с 18 лет. Он говорит, что устал от всех этих женских стрижек, хочу, говорит, на вас работать.

Канука: Вот эта изнеженная атмосфера в салонах красоты начинает как-то сильно раздражать.

Шубин: Тяготить.

Груздев: Давить.

Сандалов: А откуда берутся мастера? Вот вы в Chop-Chop как раз брали не только профессионалов?

Ермилов: С нуля мы никого не брали. Мы начинали в 2011 году с четырьмя парикмахерами, и все они в том или ином качестве продолжают работать с нами до сих пор. У нас очень низкая текучка. Мика Арутюнян, например, героический человек, который появился однажды на пороге нашей парикмахерской в Дегтярном переулке, и мы просто обалдели, когда оказалось, что он парикмахер. Мы думали, у нас какой-то парень записан на стрижку. Как только он вскинул пеньюар таким жестом, которым до тех пор никто из наших ребят не владел, мы поняли, что это это наш чувак, нужно за него держаться. Сейчас, к сожалению для нас и к счастью для него, у него все хорошо складывается с его кафе Sito — он ушел заниматься им. На самом деле мы очень мало людей увольняем: ну вот от одного парня пришлось избавиться, потому что он стриг под экстази. Это было странновато. Стриг, кстати, хорошо.

Сандалов: И много, должно быть, говорил?

Ермилов: Очень много, да. Ему общаться больше хотелось, чем клиентам.

Сандалов: У меня есть пара картинок в запасе — вот это скриншот с сайта одного петербургского барбершопа, и я его хочу показать к вопросу не об эстетике, а об этике, идеологии мужских парикмахерских. 

Ермилов: У нас с этим заведением давние теплые отношения. Когда мы только появились в Петербурге, эти ребята обещали прийти к нашему арт-директору Коле Ришу и «отделить его мясо от его костей». Потом они к нам с битами приезжали, но удалось спустить на тормозах историю, даже подружились с ними.

Сандалов: Ага, а вы говорите, что легко выйти на рынок мужских парикмахерских. И смотрите, действия одной компании могут влиять на восприятие всех барбешопов. Вообще, если обсуждать эту новую мужскую тему, появившуюся за последнее время в медиа, в том, как магазины, мотомастерские и парикмахерские ведут себя в соцсетях, вас не коробит напускная брутальность, когда в фейсбуке к клиенту обращаются «мужик», педалируют темы алкоголя, футбола, женщин? Вы не чувствуете тут пошлости?

Зейналов: Я ходил в только что открывшийся в Москве Chop-Chop. Меня стриг Коля, и они с другим мастером разговаривали исключительно матом — меня это напрягало. Я им даже замечание сделал: «Господа, ну мы не в порту». В «Усачах», например, запрещено материться, и мы обращаемся ко всем на вы. Мне панибратство не нравилось как раз в Chop-Chop: привет, че, как дела… Мастер бросает сигарету демонстративно, не моет руки.

Шубин: Ну да, а у нас в Boy Cut услуги называются «Стрижка мужика» или «Стрижка сына мужика» — это продуманно и весьма успешно, это безумно нравится женщинам, которые записывают своих мужей и с огромным удовольствием произносят эти названия. Но на входе у нас никто не говорит «Здорово, мужик».

Сандалов: Мы уже обсуждали, что энтузиасты открывают новые барбершопы буквально каждую неделю и рынок далек от насыщения. Вы сами не боитесь, что в эту сторону начнут двигаться большие компании и всех маленьких начнут задвигать? 

Ермилов: Да, я знаю, что к сфере мужских парикмахерских проявляет интерес одна европейская компания, которая собирается выйти с сетью дискаунтеров, и у них все будет очень хорошо — я вас уверяю. Это будут парикмахерские у метро для мужчин, которые могут позволить себе провести в кресле минут 20–25 и отдать за стрижку рублей 500–600. И когда они запустятся, можно будет говорить о том, что барбершопы стали неким устоявшимся жанром. Там не будет никаких канареек в клетке, вращающихся в витринах знаков и оленьих рогов над креслами, там и кресла не будут откидывающиеся — это будет нечто максимально простое. Будет примерно такая же картина, которую можно наблюдать в Нью-Йорке: вроде бы гигантский город, где все самое модное. Но на самом деле там есть только две действительно модных парикмахерских Astor Place Barber и Freeman’s, с которыми мы дружим. Все остальное — это типа Johnnie’s Barbeshop, Gary’s Barbershop — простые парикмахерские. У нас должно быть примерно так же — «Барбершоп у Гарика», не барбершоп, вернее, а просто «Парикмахерская у Гарика» какая-нибудь. И все мы с сетями дискаунтеров очень мирно будем уживаться. Потому что, как только у вы сами разрастетесь в сеть, поймете, что дело не в атмосфере, а в оказании простой услуги.

Шубин: Говоришь, услуга важна, но ведь в Chop-Chop вначале явно ходили за атмосферой.

Ермилов: В самом начале, безусловно, нас знали, потому что мы туда перетянули всех друзей. Мы сами там торчали круглые сутки, мы и сейчас торчим, но большей частью в офисе, где нас никто не видит. Но когда стало четыре Chop-Chop в Москве, выяснилось, что просто атмосфера не может притягивать людей, потому что мы эту атмосферу не можем создать в каждой парикмахерской. У нас не висит какой-то барометр, который меряет атмосферное давление крутизны, — люди ходят к нам тупо стричься.

Сандалов: Интересно, что на одном фронте мужских парикмахерских в Москве всячески инсценируют стиль бруклинского дворика, а в «Усачах» имперская эстетика. Вы хотите сказать, что есть люди, которые приходят конкретно в «Усачи», потому что их будоражит царская Россия, все эти брадобреи, цирюльни, кельнская вода?

Зейналов: Ну 60–70% приходит именно из-за этой истории красивой. Я могу сказать, что все реконструкторское сообщество стрижется у нас. Причем они сами пришли. Ну то есть мы как-то выехали с переносным салоном на Бородинскую реконструкцию и объявили: ребята давайте перед сражением мы побреем всех, кто хочет. И теперь перед Бородино действительно за 4 дня у нас все расписано, люди приходят и говорят, чтобы им сделали под 1812-й год. Сейчас, допустим, Москва в октябре будет военно-историческое мероприятие на тему ВОВ, к нам пойдут и будут просить под 1943-й постричь. Наши мастера уже знают определенные стандарты времени, но это совсем частная история, сложившаяся за счет того, что я этим сам увлекаюсь, и ребята тоже в это вникли. Однако это вовсе не значит, что все барбершопы ныряют в прошлое.

Сандалов: Chop-Chop фактически первопроходцем был в этом бизнесе. Вот скажите, вы сталкивались с какими-то вещами — как любые новаторы, — которые прежде не учитывали?

Ермилов: Первые два месяца мы существовали в этом режиме хаоса, когда можно было курить и пить прям на рабочем месте, а глаза резал сигаретный дым. Мы — трое основателей — сидели с компьютерами и курили, и клиентам разрешали.

Сандалов: Алкоголем клиентов все еще угощаете?

Ермилов: Нет.

Сандалов: А на сайте написано, что да.

Ермилов: Уберем. Некоторые по чуть-чуть пьют ликер, который у нас там стоит, но потихоньку будем его убирать, потому что нам юристы все в один голос советуют это сделать. Тяжело от него отказаться — мы все-таки с ним начинали. Просто нельзя разливать ни в каком качестве крепкие алкогольные напитки, их нельзя дарить, нельзя продавать. Нельзя угощать друг друга, нельзя угощать клиента. Крепкий алкоголь не может находиться в парикмахерской.

Сандалов: Если коснуться вопросов масштабирования бизнеса, есть ли у него какие-то пределы? Открыть барбершоп в Воронеже или где-нибудь в Самаре — это примерно то же самое?

Ермилов: Сейчас под названием Chop-Chop работает, даже не знаю, 40, наверное, парикмахерских: от Грозного до Владивостока…

Сандалов: В Грозном тоже есть?

Ермилов: Ну да, открывается. Этот опыт говорит, что мужскую парикмахерскую можно открыть где угодно. Можно в большом городе типа Екатеринбурга, где сейчас появится второй Chop-Chop, и Петербурга, где запускается третий. Но можно и в Смоленске, где 300 тысяч жителей и все те, кто более-менее чувствует тему, стригутся в Chop-Chop. Там сейчас загрузка человек 20 в день — ни одна другая парикмахерская в Смоленске столько не стрижет. Эту популярность я опять же связываю с тем языком, на котором мы говорим с нашей аудиторией. Нам с самого начала не нравилась эта опереточность, не нравилось слово «цирюльня», не нравился жанр «барбершоп», поэтому ни в одном интервью мы не называли свою парикмахерскую «барбершопом». 

Сандалов: Сейчас вместе с ростом числа парикмахерских для мужчин появилась антитеза — модно становится стричься в районной парикмахерской с таджиками за 150 р., всячески подчеркивая неприязнь к барбершопом.

Зейналов: Это можно сравнить с ресторанной историей, когда ты можешь поесть дома и это будет вкусно, можешь в кафе около дома — это будет вкусно и недорого, но нет, ты бронируешь стол, едешь куда-то в центр по пробкам — это неудобно, далеко и дорого, но там вкусно и тебе там просто нравится.

Канука: Стрижка за 150 р. действительно многих устраивает, но это экономкласс, который занимает 10 минут. Кому-то нормально подстричься за 150, а иногда бывает так, что форма головы не очень удачная — за счет ножниц, за счет разных техник можно эту проблему решить. 

Груздев: Было и такое, что и, например, таджики стригли за 150 рублей круче, чем в «Долорес».

Сандалов: Ну вы вот взяли бы, кстати, на работу такого таджика?

Груздев: Нет.

Сандалов: Почему? Если он талантливый парикмахер?

Груздев: Наверное, нет. Ко мне просто солидные люди приходят, и им будет неприятно.

Сандалов: То есть ксенофобия?

Груздев: Нет, почему? Просто я я считаю, что это вопрос репутации.

Сандалов: Сейчас идет сериал «Больница Никербокер». Там по сюжету в Америке начала XX века в больницу устраивается работать чернокожий доктор, что воспринимается революционно, потому что совсем недавно чернокожие занимались совершенно другой работой. И пациенты не хотят к нему идти, а врачи не хотят с ним сотрудничать. То есть у ваших клиентов такое же предубеждение против таджикских парикмахеров?

Груздев: У клиентов — да.

Зейналов: У нас чудесная страна.

Сандалов: Вообще, если говорить о клиентах, то какие еще бывают с ними примеры нетерпимости? Вы рассматриваете возможность появления в ваших рядах женщины-парикмахера?

Ермилов: Вообще — да, если она работает качественно, но просто я делал соцопрос у клиентов, и они говорят, что к женщине не пошли бы.

Канука: Я бы с удовольствием рассмотрел эту возможность, но, к сожалению, в нашей команде все прям мотают головой вплоть до того, что самый классный мастер готов уволиться, если мы на работу возьмем девушку.

Сандалов: Окей, получается, что барбешопы — это не только рассадники ксенофобии, но и сексизма.

Канука: Наверное, да. Я бы с удовольствием, но никак не получается. Я думаю, что пройдет какое-то время, может быть, все немножко изменится.

Сандалов: Еще лет десять назад вся мужская мода была сильно завязана на изысканность, говорили про метросексуалов, которые, что вполне логично, связаны с гомосексуальной культурой. Меняется ли образ мужчины в современной России? Входит ли уход за собой в набор обязательных мужских практик, очистился ли он от гейского контекста? Потому что фраза «подстригись, а то как баба» в России звучала довольно часто по отношению к человеку с любой длиной волос.

Зейналов: Меняется сознание людей — не только восприятие мужественности. Все становятся более спокойными. Мы вышли за пределы советских рамок, когда странным считалось любое выпаение из стандарта.

Груздев: Стижки а-ля Chop-Chop были всегда. Наши дедушки ходили с этими стрижками. Коротко брили виски и назад зачесывали челку в послевоенные годы. Просто мода ушла, а сейчас возобновилиась.

Ермилов: Они не то чтобы ушли, просто с них была смыта печать модности. Что касается уровня гомофобских настроений в обществе, то на самом деле он не повышается. Он остается, безусловно, выше, чем в среднем по Европе, но не меняется. Меняется градус истерик, связанных с гомофобскими настроениями.

Сандалов: А культура потребления парикмахерских услуг как меняется? Когда человек приходит в барбершоп, он уже понимает, что его ждет?

Ермилов: Все просят одно: покороче, только чтобы это было красиво и шло.

Зейналов: У нас очень высокий запрос на бороды. Мы сделали акцент на том, что делаем классные бороды, и у нас теперь все время просят: «Вы знаете, я только начал отращивать бороду, сделайте что-нибудь».

Ермилов: Мы давно столько бород не стригли точно, сколько сейчас.

Груздев: Несколько лет назад их вообще не стригли нигде.

Сандалов: А мужчины с длинными волосами появляются?

Зейналов: Очень редко. Последний человек с длинными волосами, который пришел в «Усачи», был Иван Засурский. Он сел в кресло с волосами по пояс. Потом смотрю, через пять минут все это уже лежит за парикмахерским креслом. А параллельно он дает по телефону комментарии какому-то изданию на острополитическую тему.

Сандалов: Смотрите еще какое дело: барбершопы и в Москве, и в других мировых городах появились в районе 2010 года — когда возник разговор про грубоватую мужественность, когда главенствовали стили херитейдж и ривайвл — некогда два любимых слова сайта Furfur. И вы все, безусловно, эту тему транслировали . Однако сейчас есть ощущение, что стилевой ландшафт изменился, по поводу хипстерских бород все отшутились, а барбершопы остались в 2012-м году. Вы не думаете, что мода на старину окончательно пройдет, и все вы будете выглядеть ужасно несовременно.

Ермилов: Это было вначале, но сейчас мы говорим на одном языке и с банкирами, и со скейтерами с поцарапанными коленками. На нас маркировки «херитейдж» никогда не было, мы сами никогда этим не увлекались — никогда в Chop-Chop не было любви к бородам, мы не носили фланелевые рубахи… 

Зейналов: Мы изначально выбрали классический стиль, а что касается исторической реконструкции, то я просто ей занимаюсь, поэтому это все неслучайно. Это всегда была моя любовь…

Сандалов: Стрелкову посоветовали бы усы подстричь?

Зейналов: Стрелкову я бы сказал: «Игорь, тебя всегда ждет золотая карта в «Усачах» — приходи, если захочешь, мы тебя всегда бесплатно подстрижем». Мы с ним, на самом деле, знакомы уже много лет, и на реконструкциях исторических сражений он всегда был где-то в соседнем полку.