Городские герои
Михаил Резван и Татьяна Андрианова о музыкальном оформлении города
Создатели интернет-радио Follow Me уже два года как частично вышли в офлайн — благодаря им приятная независимая музыка заиграла в парке Горького, кафе Dunkin' Donuts и в «Атриуме». «Город» поговорил с Follow Me о том, почему в Москве повсеместно играет что-то непотребное — и как это исправить.
- Я так понимаю, вы, когда только начали делать Follow Me, об озвучивании помещений вообще не думали?
- Таня: Не думали. Все вообще началось как радио на журфаке, оно было больше образовательное, но там была и музыка. А потом мы пришли на Look At Me (с этого сентября Follow Me — самостоятельное медиа. — Прим. ред.) и стали делать уже только музыкальное радио. Оформление — это случайно вышло. Когда начал меняться парк Горького, нам позвонили оттуда и сказали: «У вас такая прекрасная музыка, давайте она будет играть у нас». Для нас это был эксперимент — непонятно было, как люди отреагируют, как все вообще пойдет, какой для радио от этого толк будет.
- Миша: Когда они к нам обратились, это еще был тот, старый парк Горького с аттракционами и прочим. И когда Follow Me зазвучало с главного входа — ну там, грубо говоря, jj и Ариэль Пинк, — ощущения были просто дикие.
- Таня: Да, первое время музыку с главного входа включали очень громко, ее было слышно и с Крымского моста — и вот идут там люди, начинает играть что-то непривычное им, они останавливаются, оборачиваются, не понимают, что происходит. Мы ходили в парк смотреть, как люди реагируют. Вот, например, мама снимает девочку, танцующую рядом с фонтаном, — и я понимаю, что когда девочка вырастет и посмотрит это видео, то обнаружит, что танцует там под что-то классное, а не под какую-то ужасную попсу. Это очень приятно.
- А жалобы были?
- Миша: Не было. Мы аккуратно все подбирали, чтобы была пусть и независимая музыка, но ее мог понять любой человек, — ну, там, Washed Out, Javelin, Лана Дель Рей (она тогда еще не была такой известной).
- В общем, все опасения программных директоров российских радиостанций о том, что такая музыка «неформат» и отпугивает людей, оказались надуманными?
- Миша: Такая музыка вообще никого не может отпугнуть. У нас в принципе главный концепт радио, главный наш посыл в том, что музыка эта совсем несложная — она не заумная, не андеграундная, не для специальной продвинутой молодежи.
- Таня: Да, даже моя мама говорит: «Что такого, обычная поп-музыка». Но тем не менее она не звучит практически нигде — это парадокс.
Радио Follow Me вещает в городских парках, «Атриуме», «Воккере», Dunkin Donuts, а с недавних пор — в настоящем FM-диапазоне, на станции «Серебряный дождь», где они делают музыку для субботнего вечера
- Но вы начали осваивать территорию после парка Горького и дальше пошли.
- Миша: Да, параллельно с парком был Dunkin' Donuts. Они тогда только открылись на Новом Арбате и предложили нам составить для них плейлисты — а там в тот момент рубил электрохаус, жестокий такой, бескомпромиссный. За счет этого был такой диссонанс: заходишь в розовенькое кафе, а там сидят таксисты с Арбата, ждут конца смены и прекрасно себя с такой музыкой чувствуют. Наша идея в том, чтобы сменить музыкальное оформление так, чтобы оно привлекало больше молодых людей, — инди всякое, гитарное, веселенькое, бодрое. И действительно — через какое-то время эти таксисты оттуда исчезли. Музыка сама выбирает посетителей.
- А молодые-то пришли?
- Миша: Они и раньше ходили, просто им было некомфортно. Мне, по крайней мере, было — чувствовалось явное несоответствие места, его образа и музыкальной политики.
- Но их же задача, в общем, больше пончиков продать. Им не так важно, кто и сколько у них задерживается. Что думаете — удалось вам помочь им больше пончиков продать?
- Таня: Мы постоянно отслеживаем реакцию людей в соцсетях. И, когда мы в Dunkin' Donuts запустились, первые месяца три было огромное количество постов в твиттере и в «ВКонтакте» типа «О, я в Dunkin' Donuts услышал любимую песню». Это полезно для бренда. Сложно посчитать, как это конвертируется в количество проданных пончиков и чашек кофе.
- Потом был «Атриум».
- Миша: Да, они делали ребрендинг — даже какие-то бренды убрали из магазина, чтобы он стал более молодежным. Поэтому они нуждались и в смене музыкальной политики. А музыка у Follow Me как раз приводит ту аудиторию, которая им нужна была, — чтобы эти люди чувствовали себя там комфортно. Просто аудитория — это не только возраст и доход, есть какие-то вещи, к которым она привыкла и которых ждет от мест, на эту аудиторию вроде как ориентирующихся.
- Таня: Возможно, это неявно, но когда создаешь эту атмосферу — в том числе музыкой, — то это сразу заметно. И наоборот — когда заходишь в какой-то торговый центр или магазин, который тебе вроде как симпатичен визуально, но внутри играет музыка, которая не соответствует вещам, там продающимся, то сложно там долго находиться. Даже если какие-то вещи понравятся, ты просто не станешь брать их в примерочную, потому что хочется из этого магазина скорее сбежать.
-
Помимо прочего, создатели Follow Me интересуются культурой обложек — и к каждой авторской программе или миксу готовят яркий и запоминающийся постер1/5 -
2/5 -
3/5 -
4/5 -
5/5
- Я слышал, что у Topshop как раз на этом политика основана. Сейчас уже более-менее все знают, что такое «топшоповский» формат, но, когда они только открывались и получали диски со всем этим инди из головного офиса, сотрудники их просто выкидывали и ставили свой дип-хаус и транс; и в какой-то момент людей даже увольнять начали, чтобы они этого не делали.
- Миша: Ты прав, да. Но они в итоге решили проблему технологическим путем, у них теперь стоят специальные проигрыватели, в которых вообще нельзя переключить музыку, — потому что иначе такого не избежать никак. У нас в Dunkin' Donuts так же было.
- Таня: Вообще очень сложно иногда объяснить представителям площадок, что эти плейлисты составляются для посетителей, а не для сотрудников. В том же парке Горького, например, охранники или сотрудники службы проката наши плейлисты каждый день слушали, переслушали много раз от и до — им надоело, им, возможно, вообще жутко не нравилась такая музыка, и они все время жаловались. Нам приходилось объяснять, что мы собираем музыку для людей, которые там катаются, а не для персонала, — вроде бы простые, очевидные вещи, но у нас такая культура потребления музыки, что, когда сотрудничаешь с площадками, приходится менять систему сразу с двух сторон. И ставить новую музыку для посетителей, и объяснять представителям площадки, почему так важно создать комфортную среду для тех, кто к ним приходит, — на этом ведь их бизнес строится.
- Миша: На неофициальном сайте катка есть форум, мы постоянно следили за отзывами: большинство отмечали музыку, радовались, но были, конечно, и сообщения в духе «Давайте «Европу Плюс», «Верните нам электрохаус!», «Тут же молодежь, надо пободрее, надо трансик!» — но и там же, на форуме, находились наши защитники им в ответ.
- А вы заработали в итоге на этом что-то? Парк, так понимаю, был маркетинговым проектом, а «Атриум» и Donuts — это уже коммерческое мероприятие для вас было?
- Миша: Нет. Мы зарабатываем рекламой: баннеры на сайте, джинглы в эфире, спецпроекты.
- Но вы пытались как-то монетизировать оформительные проекты?
- Таня: Средняя цена по рынку — очень низкая, и эти компании, которые массово обслуживают торговые центры, ресторанные и магазинные сети и так далее, — они зарабатывают за счет объема. Музыка играет везде примерно одинаковая, есть автоматизированная система управления этим всем. Но естественно, что когда делаешь что-то массовое, то это должно стоить дешево — и качество должно быть соответствующее. Мы же не можем себе позволить снизить качество. И когда к нам приходят бренд-менеджеры и узнают, что у нас стоимость в два раза больше, чем по рынку, а им все нужно утвердить с начальством, которое чаще всего далеко от музыки, то начинаются разговоры в духе «А вот бургер в McDonald's стоит 40 рублей, а в ресторане 400 — но меня и дешевый и вкусный устраивает, зачем мне платить больше?». Практически невозможно объяснить, что разница действительно есть — и она важна: если человек ее сам не видит, это просто пустая трата времени и ресурсов. В результате можно ну один контракт за год получить, но количество сил тратится несопоставимое, какой-то бизнес из этого построить невозможно, по крайней мере с теми ресурсами, что у нас есть.
- В итоге в половине московских кофеен играют какие-то жуткие лаунж-каверы на известные хиты. Это иногда жутко раздражает: сидишь, разговариваешь, и вдруг сладостная версия «Welcome to the Jungle» как заиграет — ну и невозможно беседу продолжать, тут же разговор сводится к абсурдности этого кавера. Я спрашивал у владельцев кафе и менеджеров залов, как оно так получается: ну и действительно — это вот эти компании с автоматизированными системами им музыку поставляют. Вроде никто не жалуется, всех все устраивает — но глупо же жаловаться официанту на тупой раздражающий кавер, вот все и молчат. А почему места просто сами себе плейлисты не составят?
- Таня: Нужно для этого нанять сотрудников, понять, какую музыку нужно ставить, кто ее будет ставить, отчеты в РАО сдавать. А компании дают систему под ключ: платишь, скажем, 30 тысяч в год и не паришься по поводу выбора музыки, авторских выплат и всего остального. А иначе придется нагрузить дополнительной работой юриста, бухгалтера и так далее. Это на самом деле не такие уж адские сложности, но легче, конечно, заплатить одному человеку, чтобы он все сделал, а главное, сказал, что вот у вас такая аудитория — ей подойдет вот это. Просто культуры потребления музыки нет — и владельцы мест не понимают, что это действительно на что-то влияет.