Gap закрывается в России. Но и в мире у марки не все гладко. Разбираемся, что происходит

2 ноября в российских СМИ появилась рутинная новость — Gap Inc. подтвердил свой уход с нашего рынка. Крупнейший американский фешен-ретейлер работал в России через франчайзи — турецкую компанию Fiba Perakende. Первый магазин открылся в ТЦ «Мега Белая Дача» в кризисном 2008 году. По словам представителей консалтинговой фирмы CORE.XP, которая сдавала помещения для офисов и магазинов компании, бренд «никогда не пользовался популярностью в стране». С такой оценкой сложно не согласиться, так как, говоря о массмаркетах, Gap вспоминаешь не сразу: испанская Zara, шведский H&M и японский Uniqlo явно более востребованы.

Закрытие магазинов для Gap — дело привычное: последние 20 лет компания переживает не лучшие времена, а с 2011-го точки исчезают сотнями. Все началось со Штатов, где было ликвидировано 200 пространств — около 20% от общего числа в стране. В ковидный 2020-й свернули еще 225 американских точек Gap и принадлежащего ему Banana Republic: тот год показал динамику доходов в –28%. В 2021-м сжатие сети продолжилось: было объявлено о закрытии всех магазинов — 81 адрес — на территории Великобритании и Северной Ирландии. Хотя российские площади не принадлежали Gap Inc. напрямую, тенденция очевидна: марка давно не выглядит столь привлекательно, как в 90-х и начале нулевых.

Отправной точкой истории Gap Inc. считается 1969 год, когда семейная пара Дональда и Дорис Фишер открыла в Сан-Франциско магазин джинсов для хиппующей молодежи. Дополнительным стимулом продаж выступили виниловые пластинки, в то время определяющие стиль жизни сильнее, чем мода. Одно время магазин подумывали назвать прозаично — «Pants and Discs», — но в итоге Фишеры остановились на варианте «The Gap». Трактовок у этого «гэпа» две. Первая — возрастная: generation gap — социологический термин, обозначающий разрыв в ценностях и убеждениях у разных поколений. Разница между «величайшим поколением», выросшим во время Великой депрессии и воевавшим на полях Второй мировой войны, и их детьми, заставшими послевоенный экономический подъем и расцвет субкультур, была очень существенной. Иначе быть и не могло — дети ожидаемо бунтовали против родителей, и это выражалось во внешнем виде. Вторая трактовка смысловая: между подиумной модой и той одеждой, что висела в универмагах, тоже пролегала пропасть. Формальная одежда у молодежи 60-х была не в почете, а дизайнерская отпугивала ценой. Потребность выглядеть стильно никуда не пропадала, а самым трендовым предметом были джинсы Levi’s, и The Gap сосредоточился на их продаже.

Всего за год ретейлер превратился в сеть из 5 магазинов в районе залива Сан-Франциско, а еще через год смог позволить себе штаб-квартиру. От пластинок скоро отказались: слишком много оборотистых парней «забывали» их оплатить. Зато в 1974-м Фишеры запустили собственную линейку денима, дополнив ее базовыми футболками, толстовками и рубашками. Демократичный ценник, широкий выбор цветов и предсказуемая посадка — комбинация, которая обеспечила The Gap верность молодежи. Тремя годами позднее компания вышла на IPO в статусе одного из крупнейших дистрибьюторов Levi’s. За 10 лет работы сеть расползлась по всей стране и имела уже 400 адресов.

В 1983-м на должность президента компании пригласили Милларда Дрекслера. Тот сразу понял, что аудитория магазина подросла и кроме толстовок и джинсов на выходных носит в офис что‑то посерьезнее. На рейлах Gap появились простые белые рубашки и брюки. 450 магазинов сменили пестрое оформление на белые стены, мягкий свет и нейтральный плейлист. Волей Дрекслера в том же 1983-м в портфель Gap Inc. добавился бренд Banana Republic. Миллард привел ретейлера к тому облику, в котором он встретил «золотой век», и подготовил фундамент для следующей стадии — перехода от торговли одеждой к продаже образа жизни.

Маркетинговым ноу-хау Gap стали талантливые и знаменитые соотечественники. В 1989-м вышла первая громкая рекламная кампания «Individuals of Style» с режиссером Спайком Ли, актрисой Вупи Голдберг и писательницей Джоан Дидион. Такие шаги привлекали все больше покупателей, а значит, росли и прибыли. В 1991-м магазины Gap убрали с полок Levi’s, полностью сосредоточившись на развитии собственного бренда. Шутка ли — только за следующий год доходы подскочили на 30%, что сделало марку второй по продажам одежды в мире. В 1993-м последовала кампания «Who Wore Khakis» c фотографиями исторических личностей от Сальвадора Дали до Хемингуэя в брюках оттенка светлого хаки. Ее логическим продолжением стал ролик «Khaki Swing» с полноценной хореографией и слоу-мо, основательно вписавшим бренд в историю моды и рекламы. Обращаясь к простым ассоциациям веселья и сложным, с историческим контекстом, идеям, Gap вел диалог с разными группами людей.

Однако приоритетной аудиторией для бренда оставались молодые, образованные, урбанизированные и со средним достатком покупатели. Все десятилетие рост шел исполинскими темпами — в 1999-м доход вырос на 39%. В 90-е и нулевые компания привлекала внимание аудитории съемками со звездами первой величины: футболки и джинсы Gap на себя примерили Наоми Кэмпбелл, Сара Джессика Паркер, Норман Ридус, Сальма Хайек, Кирстен Данст, Синди Кроуфорд, Михаил Барышников — бренд мог позволить себе такие партнерства. Росшие на рубеже тысячелетий молодые люди, которые выбирали профессию журналиста, позже расскажут, что носили одежду Gap во многом благодаря рекламе.

«Медовая декада» закончилась в 2002-м, когда акции компании упали с $35 до $12. Дрекслера выпроводили из кабинета (он станет исполнительным директором J.Crew), но от ухода в экономическое пике эта отставка Gap не спасла. Попробуем разобрать ворох проблем, которые настигли бренд.

Первой «подножкой» стало появление онлайн-шопинга и развитие мегамагазинов, вроде Walmart. На фоне медленно, но стабильно меняющейся экосистемы Gap не торопился адаптироваться, отдавая предпочтение стандартным магазинам в торговых центрах, и терял продажи на протяжении десятка кварталов. Интерьер точек также не прибавлял привлекательности бренду. В 2004-м руководство, осознавшее «замшелость» и скуку на площадях, пригласило режиссера Спайка Джонза возвестить об обновлении интерьера. Чтобы тебя поняли массы, с ними нужно говорить на одном языке, и Спайк обыграл отношение покупателей к сонному царству Gap в бодром рекламном ролике, где магазин подвергся полному уничтожению.

Другое препятствие для Gap — волна нишевых брендов со своей философией, на которые сразу переключились трендсеттеры, — Stüssy, Supreme, HUF, The Hundreds, Lifted Research Group и многие другие.

Со временем этот эффект усиливался новыми вводными: спортивные бренды на протяжении последних 20 лет наращивали ассортиментный ряд и двигались в сторону гардероба для всех, а не только для атлетов. Подрастали и новые поколения, для которых Gap — то, во что одевались их родители, а значит, по умолчанию «не круто». Фактор, который на раннем этапе дал Gap возможность разрастись до чудовищных размеров, стал препятствием 30 лет спустя.

Конкурентная среда не стояла на месте: в 2000 году на североамериканский рынок пришел более дешевый H&M, а в 2005-м — Uniqlo, с которым пришлось соревноваться в качестве, имидже и цене. В последнее время эксперты отмечали, что клиентский опыт, репрезентация бренда и качество продукта воспринимаются клиентами Gap далеко не так позитивно, как у его конкурентов или у более раннего Gap. На имидж влияют скидки на широкий ассортимент: попытка компенсировать непривлекательность продукта низкой ценой привела к тому, что, помимо денег, компания потеряла лицо.

Маркетинг Gap остался неповоротливым и реагировал на изменения медленно и сумбурно. Кампании выглядели не особо актуально: если модель Адвоа Абоа и рэпера Wiz Khalifa одеть в белую майку и голубые джинсы и снять на белом фоне, вряд ли это привлечет аудиторию, которая привыкла к красочному видеоряду клипов и фото в инстаграме*. И не припомним, чтобы среди зумеров была популярна группа Boney M. Не старшее же поколение они собрались привлекать таким набором героев? Тогда же, в 2017-м, бренд пригласил фотографа Тайрона Лебона (снявшего как минимум полдюжины восхитительных кампейнов для Stüssy), и что мы увидели? Вновь белое на белом, портретная съемка и сомнительный отклик молодой аудитории, хотя снято чисто и приятно. То же можно сказать и про идентичность бренда в плане дизайна: новые CEO и креативные директора приходили и уходили, не оставляя заметного следа в ДНК марки.

Говоря о сумбуре в маркетинге, мы подразумевали в том числе и чехарду с дизайнером Телфаром Клеменсом. Если Канье стал первым коллаборатором для Gap, то креативный директор Telfar должен был стать нулевым — о грядущем сотрудничестве объявили в январе 2020-го. В череду событий вклинился ковид со всеми вытекающими: закрытием магазинов, увольнением работников и «переносом выхода коллекции на неопределенное время». В марте большой бренд предложил Телфару отступные за проделанную работу в размере 25% от оплаты за разработку дизайна: правда, деньги не приходили вплоть до… конца июня, когда состоялся анонс коллаборации с Канье Уэстом YZY GAP. В соцсетях ситуация получила огласку, Gap начал извиняться, выплачивать дополнительные суммы и оправдываться беспрецедентной ситуацией в мире. Кстати, сотрудничество с Канье тоже не вышло, но на этот раз по обоюдной вине: стороны не смогли договориться ни о цене на вещи из коллаборации, ни о количестве моделей. Подробнее об этом мы уже рассказывали тут.

Кто же остался в списках партнеров бренда? Из известных персон — только легенда Гарлема Дэппер Дэн, магистр вычурного стиля, ставшего одним из самых ярких символов золотой эпохи хип-хопа. Сейчас Дэн создает для Gap яркие худи в рамках линейки Dap Gap, однако большого ажиотажа она не вызывает, и подозреваем, что бренд все еще находится в поисках какого‑нибудь кумира для Gen Z.

Суммируем: в сравнении с конкурентами Gap медленно реагировал на запрос покупателя, который хотел стильные образы по привлекательной цене. Ценовая политика Gap не была столь доступной, но и качество не отличалось радикально, чтобы переплачивать. К тому же более искушенному потребителю важна еще и репутация марки, а компания не справилась и тут, провалив сразу два громких сотрудничества — и с Телфаром, и с Канье. Краткосрочная вспышка популярности в TikTok не смогла исправить ситуацию.

Надо понимать, что Gap все еще огромен, хотя и находится в отчаянной борьбе за свое положение. В 2021 году бренд показал небольшой плюс как по сравнению с 2020-м, так и с 2019-м. В своем сегменте Gap остается заметным и спокойно может дожить до чуда — например, назначения креативным директором какого‑нибудь дизайнера со street credibility и огромным запасом терпения. Ведь в J.Crew, например, назначили Брендона Бабензьена из Noah NY.

В качестве эпилога ненадолго вернемся в Россию. Первые заявления Gap о приостановке поставок в нашей стране прозвучали 10 марта, однако агентство Reuters, проанализировав данные российской таможни, выяснило, что с марта по июль привозы все еще продолжались. Бренд выполнял обязательства по заказам, размещенным в предыдущем сезоне, то есть до недавнего времени покупатели могли приобрести последнюю (во всех смыслах) поставку. Распродажа остатков через магазины-партнеры, маркетплейсы и другие непрямые каналы — обычная практика и для спортивных, и для массмаркет-брендов. Вероятно, последние крупицы будут распроданы до конца этого года, а как ситуация будет развиваться дальше, покажет 2023 год.

* Компания Meta Platforms Inc., которой принадлежат Facebook и Instagram, признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена.