Сейчас для компаний стало важно думать не только о своих продуктах, но и использовать ресурсы, чтобы положительно влиять на разные сферы нашей жизни. Мы узнали, как международные и российские бренды реализуют свою социальную ответственность в направлении спорта, образования и экологии.

Что такое корпоративная социальная ответственность и зачем она брендам

Корпоративная социальная ответственность — это один из видов социальной вовлеченности, когда компании поддерживают некоммерческие проекты и организации. Согласно статистике международных исследований:


  • 33% потребителей выбирают продукты брендов, следующих принципам социальной ответственности;
  • 86% считают, что крупные бренды могут и должны решать социальные и экологические проблемы;
  • 67% потребителей готовы переплатить за продукт, который отражает их личные ценности;
  • 51% потребителей остались с компанией, чьей продукцией или услугой они не были полностью довольны, потому что хотят поддержать ее социальные или экологические инициативы;
  • 76% потребителей откажутся от продукта или услуги, если бренд поддержит вопрос, противоречащий их убеждениям.

Самый простой вариант — корпоративная филантропия. Компания проверяет благополучателя, переводит деньги и больше не следит за ним. Еще один — корпоративное волонтерство, когда руководство вовлекает сотрудников в добрые дела: например, устраивает сбор вещей или денег в пользу нуждающихся. Люди откликаются, задают вопросы и видят результаты своих действий.

Также есть социальные инвестиции. Когда компания не просто передает деньги на благое дело, а рассчитывает на получение социального или финансового результата. К этому относится, например, социально-ориентированный маркетинг с отчислением части прибыли в благотворительные фонды. Денежные и имиджевые выгоды получают и бизнес, и благополучатель.

Некоторые компании поддерживают локальные инициативы или запускают грантовые программы. На этом этапе они влияют не только на сотрудников и отдельных благополучателей, но и поддерживают целое сообщество.

Международные и российские примеры КСО-программ

Пример удачного сотрудничества НКО и бренда — проект «Медвежий патруль», который WWF реализовывал в партнерстве с компанией «Coca-Cola Россия». Она поддержала его, вложив миллионы долларов в охрану белого медведя. Хотя первые два года WWF самостоятельно формировал бригады волонтеров, у большей части аудитории сложилась стойкая ассоциация с «Coca-Cola Россия», в том числе потому, что белый медведь — это негласный символ компании.

Из‑за глобальных климатических изменений белые медведи стали больше времени проводить на побережье, чаще сталкиваясь с людьми — в том числе и с браконьерами. Благодаря «Медвежьему патрулю» и его бригад из местного населения удалось спасти около 250 медведей. Сейчас их численность в российской части Арктики не превышает 8000 особей. К социальному результату проекта относятся и местные жители, которые не пострадали от нападений.

Проект Kinder Joy of Moving («Радость движения») с 2005 года поддерживает программы по физическому развитию, обеспечивает школы оборудованием для спортивных занятий, продвигает и спонсирует спортивные мероприятия для детей и подростков. Ежегодно в нем участвуют более 4 млн детей и их родителей. Он охватывает 34 страны, 23 вида спорта, 132 спортивные ассоциации и федерации. В России Kinder Joy of Moving запустился в 2019 году, став партнером забегов Starkids в рамках соревнований по триатлону Ironstar.

Кроме того, каждый забег — это возможность помочь некоммерческим организациям. На детский забег, который прошел в 2020 году в Самаре, организаторы пригласили подопечных Самарской областной общественной организации поддержки людей с синдромом Дауна и их семей «Самарские солнышки». А в городе Завидово все собранные во время забега средства передали фонду «Синдром любви».

Известный российский проект про спорт, который связан с социальной адаптацией детей-сирот, — это открытые всероссийские соревнования по футболу от «Мегафона» «Будущее зависит от тебя». Их проводят среди команд российских детских домов и школ-интернатов c 2005 года, а в 2017-м соревнования стали международными. За 16 лет в них приняли участие около 41 тыс. детей (5000 команд) из 140 городов.

В 2018 году, в год проведения мундиаля в России, «Мегафон» при поддержке благотворительных организаций Save the Children и Street Child United провел первый в истории чемпионат мира по футболу среди детей-сирот. В нем поучаствовали 24 команды из 21 страны. Помимо социальной адаптации участие помогло детям найти приемные семьи. Для этого сняли более 2740 видеоанкет участников соревнований, и 534 из них обрели дом.
 

Подробности по теме
Разве детский дом не то же самое, что детский сад? Как на самом деле растут сироты
Разве детский дом не то же самое, что детский сад? Как на самом деле растут сироты

Популярный способ проявить личную и корпоративную социальную ответственность — участие в благотворительных забегах. В России проводится много подобных мероприятий в поддержку разных фондов: Legal Run, «Милосердие на бегу», «Бегу за чудом» и «Без границ» — каждый найдет для себя забег по дате, дистанции и социальной проблеме.

Компании могут не только спонсировать спортивные мероприятия, но и создавать собственные в пользу проверенных фондов, например, на фандрайзинговой платформе «Сделай!», которая появилась при поддержке СМП Банка.

С 2012 года Сбербанк проводит крупный благотворительный забег «Зеленый марафон», в котором поучавствовало около 750 тыс. человек из более чем 50 городов России. С 2017 года Сбербанк и фонд «Обнаженные сердца» объединили свои беговые проекты, создав «Зеленый марафон „Бегущие сердца“» — это большое событие для людей любых возрастов и тех, кто передвигается на колясках.

Также беговую инициативу фонда «Обнаженные сердца» поддерживает Nike. В 2019 году их приложении можно было зарегистрироваться на онлайн-забег и за каждый километр вашей пробежки Nike обещал переводить 50 рублей в фонд.

Другой пример инициативы при поддержке Сбербанка — программа «Учитель для России». Она помогает выпускникам ведущих вузов устраиваться в региональные школы, где особенно нужны молодые и вдохновляющие учителя. Их задача — помочь детям найти мотивацию к учебе и поверить в себя, повысить интерес к образованию и успехи в школе. К 2020 году в программе приняли участие более 500 молодых учителей. Сейчас программа действует в 95 школах из семи регионов России.

Подробности по теме
«Здесь у детей меньше возможностей»: зачем молодые люди уезжают преподавать в регионы
«Здесь у детей меньше возможностей»: зачем молодые люди уезжают преподавать в регионы

Что будет с КСО в будущем

Однозначно корпоративная социальная ответственность будет активно развиваться во всем мире — это растущий тренд, который пользуется одобрением как у потребителей, так и у государства. В США и Европе, например, есть проверка компаний на соответствие принципам ESG (с англ. environmental — «экология», social — «социальное развитие», governance — «корпоративное управление»).

Компания, которая рассчитывает на инвестиции, должна, например, контролировать выбросы парниковых газов, перерабатывать отходы, восстанавливать лес, если использует его в производстве, не истощать природные ресурсы. 

Несмотря на то что в России нет прямой поддержки социально ответственных компаний, КСО все равно становится популярнее. На это влияет то, что международные компании реализуют одни и те же принципы во всех регионах, где они работают. Так они задают тренд и подают пример локальным организациям.

Исторически сложилось, что ресурсодобывающие компании активно развивают городскую инфраструктуру: например, если в Норильске не будет улучшаться культурная жизнь, местные жители не захотят оставаться в городе и работать на местных предприятиях. Также у брендов все меньше возможностей выделиться за счет преимуществ продукта или даже цены. При этом в обществе растет тренд на осознанность.

Поэтому социальная ответственность становится «новым черным» маркетинга: люди чаще выбирают бренды, которые оказывают поддержку людям с особенностями развития или борются с онкологическими заболеваниями, решают проблемы окружающей среды или продвигают активный образ жизни.

Подробности по теме
Как крупные компании спасают океан от пластика, борются с нищетой и гендерным неравенством
Как крупные компании спасают океан от пластика, борются с нищетой и гендерным неравенством