Что такое гринвошинг
Термин «гринвошинг» (от английского greenwashing. — Прим. ред.) образован по аналогии с «вайтвошинг» (от английского whitewashing; явление, при котором героев, представителей этнического меньшинства, играют белые актеры. — Прим. ред.). Сейчас бренды, как маленькие, так и крупные, используют популярность экологичных идей для создания пиар-стратегии.
Гринвошинг проявляется в разных аспектах. Самые простые и часто встречающиеся: маркировка «эко» и зеленые цвета в дизайне товара, когда в составе на самом деле есть вредные вещества или производство было неэкологичным; указание о биоразлагаемости упаковки, хотя для ее полного разложения нужны специальные условия; использование «экологичных» образов в рекламе.
История термина
Термин «гринвошинг» предложил американский эколог Джей Вестервельт в 1986 году. Он заметил, что некоторые отели предлагают отказаться от ежедневной смены полотенец и постельного белья якобы для того, чтобы сохранить коралловые рифы. На самом деле их единственной целью была экономия денег на уборку и стирку, и они продолжали загрязнять природу другими способами.
Гринвошинг стал ответом на зеленое движение, набирающее популярность в США 1960-х. В частности, в начале 1970-х появились всемирные природоохранные организации, такие как Greenpeace, которые стали обсуждать экологические проблемы на международном уровне.
Подразделение ядерной энергетики американского электрического гиганта Westinghouse Electric одним из первых стало использовать гринвошинг. Опасаясь экозащитников, поднимающих вопросы о безопасности ядерной энергетики и ее воздействии на окружающую среду, Westinghouse Electric выпустила серию объявлений, провозглашающих чистоту и безвредность таких предприятий. На одном из них была фотография атомной электростанции на берегу озера и фраза «Мы строим атомные электростанции, чтобы дать вам больше электроэнергии». И далее подпись «Без запаха, чистые и безопасные». Хотя последующее развитие отрасли показало, что атомные электростанции далеко не так безобидны.
Еще один пример — проект американской нефтяной компании Chevron People Do. В середине 1980-х она запустила большую рекламную кампанию, чтобы убедить потребителей в своей экологичности. В телевизионных роликах и печатных объявлениях сотрудники защищали медведей, бабочек, морских черепах и природу в целом. Видео оказались настолько успешны, что выиграли рекламную премию Effie и впоследствии стали примером для изучения в Гарвардской школе бизнеса. Но голословные заявления и красивые образы были просто способом отвлечь внимание от сомнительной экологической политики: в частности, Chevron нарушала «Закон о чистом воздухе», «Закон о чистой воде» и несла ответственность за ряд случаев разлива нефти.
Cовременные уловки брендов
Сейчас придумывает более хитрые уловки, чтобы представить себя более экологичным. Компания TerraChoice, которая занимается экосертификацией, сформулировала принципы Sins of Geenwashing («Грехи гринвошинга»), систематизировав основные приемы, которыми пользуются компании, чтобы продвигать себя как экофрендли:
Умалчивание важной информации
Компания заявляет, что продукт экофрендли, основываясь только на части данных или не раскрывая всего процесса производства. Один из примеров — упаковка из биоразлагаемого пластика, который не так безобиден, как может показаться. Под воздействием ультрафиолета такие пакеты распадаются на микропластик, который не исчезает и продолжает загрязнять природу.
Заявления без доказательств
«Наши бумажные платочки сделаны из переработанного сырья», — пишет производитель, но не предоставляет никаких доказательств. Любые подобные заявления должны подтверждаться сертификатами качества, данными о процессе производства.
Расплывчатость информации
Слишком широкое и непонятное обычному потребителю описание. Самый распространенный пример: «натуральный товар», «натуральное производство». Или в англоязычной версии: nature, green, bio. При этом мышьяк, уран, ртуть и формальдегид — вполне натуральные вещества, что не делает их менее ядовитыми. Натуральный не значит безопасный.
Использование чужих или похожих логотипов
Компании только делают вид, что сотрудничают с популярным зеленым брендом, а также, что их производство одобряют известные организации через слова и изображения, или используют логотипы, похожие на экомаркировки.
Специалисты FSC России приводят подобный пример гринвошинга:
«У Сети „Монетка“, которая закрылась в 2018 году, был сок собственной торговой марки „Свеж&Fresh“. На упаковке напечатали этикетку, на которую имеют право только держатели сертификата FSC и только на сертифицированной упаковке из картона. Ни одно из этих условий не было выполнено, а наш логотип использовали, чтобы продукцию лучше раскупали, так как „упаковка экологичная“. Нас повеселила надпись „картон от хорошего лесного менеджера“ („From well-manager forests“). Наверное, они переписали фразу „From well-managed forests“ („Из ответственно управляемых лесов“), и сделали ошибку», — рассказывает Юлия Бурнышева, заместитель руководителя отдела маркетинга и коммуникаций FSC.
Неактуальность
Экологическое утверждение, которое может быть правдивым, но неважным или бесполезным для потребителей, ищущих экофрендли-продукты. Распространенный пример — СFC-free (без хлорфторуглеродов). Да, их не использовали при производстве товаров, но CFC запрещены Монреальским протоколом в 1987 (международный протокол об охране озонового слоя. — Прим. ред.) и не могли использоваться легально.
То же самое c надписью «продукт без ГМО» на тех товарах, где ГМО вообще не может использоваться. Кроме того, «без ГМО» можно увидеть даже на продукции, в производстве которой не задействованы живые организмы, имеющие генотип, например, «соль без ГМО».
Ложные утверждения
Например, указания о сертифицированности, отсутствии тестов на животных или любые факты, не соответствующие действительности.
Что такое экосертификация и для чего она нужна
Сертифицированная бумага или картон — это подтверждение, что вырубка проводилась в соответствии с требованиями российского законодательства.
«Знак FSC говорит, что лесозаготовитель выполнил не только все требования закона, но и другие, дополнительные [требования] по сохранению природы и учету интересов местного населения. Например, FSC-сертифицированные компании должны сохранять ценные участки первозданных, нетронутых лесов, проводить полноценные консультации с населением и активистами об исторически и экологически важных участках леса, о местах традиционного сбора ягод и грибов — чтобы они не попали в рубку. Это превышает и требования законодательства, и стандарты других схем лесной сертификации», — поясняет Юлия Бурнышева.
В других случаях экомаркировка может обозначать, что товар не тестировали на животных. Если речь идет о бытовой химии, то знаки обычно подтверждают, что средство безопасно как для человека, так и для окружающей среды.
Свод правил, который позволит не стать жертвой гринвошинга
Внимательно изучайте упаковку. Запомнить все сложно, поэтому можно использовать специальные приложения. Например, приложение «Экополка» содержит базу экологических сертификатов и поможет проверить подлинность маркировки прямо в магазине.
Изучайте состав товара и упаковки. Проверьте, насколько он натуральный и безвредный. Посмотрите, правда ли можно перерабатывать материалы упаковки, которую производитель называет биоразлагаемой.
Загляните на сайт, проверьте, есть ли у организации экологическая политика и как она ее придерживается. Например, если компания утверждает, что покупает продукты только у местных производителей, посмотрите, возможно ли купить их в вашем регионе.
Задавайте вопросы продавцам, сотрудникам, представителям компании. Если все прозрачно, им будет просто рассказать, как произведен товар или почему на нем такая маркировка. Например, FSC рассказывает, что у них есть два вида маркировки: стандартная этикетка и с дополнительными поясняющими элементами — людьми, зверями и птицами, — которые являются частью логотипа «Леса для всех навсегда» (Forests for All Forever). «Обычно мы поясняем, что логотип с надписью „Леса для всех навсегда“ был разработан для лучшего понимания потребителем, что продукт (или упаковка) происходит из леса, где ведется ответственное лесоуправление. Если говорить про примеры продукции с таким „говорящим“ логотипом, то это зеленые тетрадки АЦБК или сок в многослойной картонной упаковке тетрапак от „Южной соковой компании“ под брендом „Вико“)», — рассказывает Юлия.
Обращайте внимание на по-настоящему «зеленые» бренды с многолетней историей, такие как The Body Shop, Burt’s Bees или Whole Foods Market. Самое главное правило: будьте критичны к любым заявлениям производителя, ищите факты о товаре и отделяйте их от впечатлений, созданных рекламой.
