Пикник Афиши 2024
МСК, СК Лужники, 3–4.08=)СПБ, Елагин остров, 10–11.08
Афиша | СБЕР — генеральный партнёр

Промо, деньги — два стрима: как VK и «Яндекс» борются за российских слушателей

При участии:
Леша Горбаш
Иллюстрация:
Dada Kirei
22 июня 2023 в 16:30
С октября 2022-го многие артисты стали выпускать релизы эксклюзивно в «VK Музыке». Это привело не только к хейту от слушателей, но и к подковерной войне между «VK Музыкой» и другим крупным российским стримингом — «Яндекс Музыкой». Разбираемся, кому вредят эксклюзивы VK, какие методы борьбы у «Яндекса» и как меняется ландшафт индустрии прямо сейчас.

Что сейчас представляет собой российский рынок?

Основные игроки — «Яндекс Музыка», «VK Музыка», Apple Music (который все еще можно оплачивать с помощью некоторых мобильных операторов). Из локальных участников с меньшей долей рынка — «Звук» (бывший «СберЗвук») и МТС Music. Также держатся на рынке YouTube Music и Spotify (россияне оплачивают последний с помощью ботов, оформляющих подписки формально через другие страны). После ухода/сокращения присутствия на российском рынке западных стримингов аудитория преимущественно перешла на «VK Музыку» и «Яндекс Музыку».

Данных о том, как стриминги делят рынок, не существует. Известно, что к августу 2022 года большая часть бывших пользователей иностранных стримингов выбрала «Яндекс Музыку», а «VK Музыка» стала второй по популярности.

Трезво оценить количество слушателей/подписчиков «VK Музыки» и «Яндекс Музыки» также невозможно: оба стриминга формально входят в общие подписки корпораций. У VK это VK Combo (помимо музыки туда включены видеосервис Wink, скидки на «Литрес» и другие сервисы партнеров). «Яндекс Музыка» входит в подписку «Яндекс Плюс» (включает в себя, например, «Кинопоиск» и систему кешбэка за пользование всеми сервисами корпорации).

Обе компании позиционируют себя как лидер рынка — по тем или иным показателям.

Так, из квартального отчета «Яндекса» следует, что «Яндекс Музыка» «продолжает лидировать среди музыкальных стриминговых сервисов по количеству подписчиков (как в целом, так и среди платящих за подписки)», корпорация ссылается на отчет GfK. По итогам первого квартала количество пользователей «Плюса» выросло на 14,5% по сравнению с четвертым кварталом прошлого года до 22,1 млн пользователей. В годовом отчете VK аналогичный показатель не раскрыт, но также утверждается, что «VK Музыка» «продолжает лидировать среди музыкальных сервисов по аудиторным метрикам». В первом квартале месячный охват аудитории стримингового сервиса составил в России 41 млн человек. Кварталом ранее корпорация раскрывала лишь общие данные по миру — это было 46,5 млн человек, так что оценить динамику показателя не представляется возможным.

Впрочем, с осени прошлого года «VK Музыка» предпринимает усиленные попытки экспансии — и слушатели ощутили это на себе. Многие новые релизы российских артистов теперь бывают доступны сначала только в VK. Пользователям, предпочитающим другие стриминги, эта практика не очень нравится, а артисты из‑за этого нередко сталкиваются с хейтом.

Что представляют собой эксклюзивы VK?

Обложки альбомов ANIKV, группы «Хлеб» и Элджея, которые вышли эксклюзивно в «VK Музыке»

Это новые альбомы, синглы или ЕР, которые на протяжении определенного периода (чаще всего это месяц или несколько недель) доступны только в «VK Музыке». Среди артистов, которые так выпускали релизы, — Thrill Pill, Guf, L’One, Macan, Элджей, группа «Хлеб», ANIKV, Soda Luv, «Три дня дождя», Ramil, SP4K и много других музыкантов разного масштаба.

Первый эксклюзив «VK Музыки» вышел 14 октября, это был трек артиста 10Age. А еще через неделю вышел первый эксклюзивный альбом — «Байполар» от «Три дня дождя». Тогда же впервые прозвучало, что это часть стратегии VK.

Постепенно эксклюзивные релизы стали чем‑то рутинным. В марте выходила рекламная кампания «VK Музыки», лицом которой был Гуф. Затем в один день эксклюзивно вышли первый за три года альбом Элджея, альбом пацанского хитмейкера Рамиля и альбом R’n’B-артистки Аники. В видеоролике кампании было довольно агрессивное позиционирование: «Слушай то, что другие услышат через месяц». Так, «VK Музыка» стала массированно скупать релизы, чтобы в глазах аудитории стать номером один за счет того, что каталоги конкурентов на какое‑то время оказывались неполными и не включали в себя новые хитовые релизы.

Из других стриминговых сервисов на российском рынке эксклюзивы делал лишь Apple Music — вместе со Скриптонитом. Альбомы «2004» (2019) и «Свистки и бумажки» (2021) на протяжении месяца были доступны только на этом стриминге (а лайв-альбом «36 Jam» оставался эксклюзивом три месяца).

Зачем эксклюзивы нужны VK?

По мнению одного из собеседников «Афиши Daily» в индустрии, это, очевидно, необходимо для привлечения подписчиков: они захотят послушать альбом своего любимого артиста как можно скорее и, соответственно, придут и оформят подписку. Это вполне себе стратегия, играющая вдолгую, стратегия навязывания условий на рынке, рассуждает он.

«Допустим, пользователь слушает 10AGE, Mary Gu, Soda Luv. И он раз посидел и подождал месяц эксклюзивный альбом одного артиста, два — альбом другого артиста вышел, [пользователь] посидел и подождал. Три, четыре — и в какой‑то момент ему просто надоедает ждать, и он оформляет подписку, чтобы все будущие новые альбомы слушать сразу. Получается, стратегия на истощение», — отмечает собеседник.

Источник в индустрии предполагает, что у VK стоит задача вырасти и стать лидером рынка, и для достижения этой цели корпорация может использовать «практически бесконечный ресурс». При этом «если компания сейчас приучит аудиторию к эксклюзивам, а потом они в какой‑то момент закончатся, то аудитория, которая к ним пришла за счет этих эксклюзивов, может сразу оттуда уйти», — предполагает он.

Как в VK объясняют эту стратегию?

Николай Дуксин

Директор музыкальной экосистемы и департамента видеоконтента VK

«С осени прошлого года в „VK Музыке“ стали появляться релизы, доступные только у нас на площадке. Мы предлагаем музыкантам различные форматы взаимодействия, в том числе формат эксклюзива, который открывает много дополнительных возможностей.

Во-первых, это ресурсы для реализации проектов и идей. Мы понимаем, что далеко не все артисты могут позволить себе все, что придумали к выходу альбома. И благодаря сотрудничеству у них появляется возможность создавать классный контент для аудитории, от чего выигрывают все: и артисты и их слушатели».

Проект «VK Музыки» с фотографом Сашей Сахарной в рамках промокампании к выходу релизов Элджея и ANIKV

«Во-вторых, многие релизы мы поддерживаем маркетингом и промо, предлагаем разные опции — спецпроекты, интерактивы, стикеры, наружную рекламу и многое другое. Благодаря разнообразию сервисов VK у нас действительно много возможностей для взаимодействия с многомиллионной аудиторией пользователей. К креативу по каждому релизу мы стараемся подходить индивидуально и творчески, обсуждаем с артистами идеи, вместе их докручиваем и создаем для слушателей действительно необычные кейсы, дополняя музыку сильным и интересным маркетингом».

«Исторически, эксклюзивы были всегда. И у каждого артиста должен быть выбор, как выпускать собственный альбом, как лучше общаться со своей аудиторией, как концептуально это должно выглядеть. Никаких ограничений и рамок в этом выборе быть не должно».

«Не должно быть ограничений и для слушателей. Поэтому в „VK Музыке“ все эксклюзивные релизы можно слушать не только по подписке, но и бесплатноВ „VK Музыке“ любые треки доступны без подписки. С подпиской пользователи могут слушать треки без рекламы, с выключенным экраном и офлайн., и эта возможность есть только у нас. Пусть каждый пользователь выбирает сам, как ему удобнее слушать музыку. А каждый артист — свой путь к аудитории».

Какие промежуточные результаты такой стратегии?

С октября по середину мая «VK Музыка» добилась порядка 1,5 млн реактиваций (возвращений к платной подписке на сервис) — за это время площадка забрала на эксклюзив порядка 49 релизов, рассказывают источники «Афиши Daily» в индустрии, которые видели презентацию компании.

Впрочем, есть и открытые данные: из отчета за четвертый квартал 2022 года следует, что с сентября по декабрь количество подписчиков сервиса выросло на 34% — в тот же период VK начали практиковать эксклюзивные размещения новых альбомов (количественные результаты компания не раскрывала).

О чем говорят эти цифры?

По очень грубым оценкам другого собеседника из индустрии, в рамках 1,5 млн реактиваций один пользователь мог обойтись в сумму порядка 400 рублей (с учетом гонораров артистов, рекламных контрактов, маркетинговых бюджетов и так далее), что довольно дорого. При этом мы не знаем, сколько из этих 1,5 млн людей пришло именно за счет музыкальных эксклюзивов, а не воспользовались промокодом или платным периодом, или, допустим, заплатили один раз и потом ушли с платформы, рассуждает он.

Один из недавних эксклюзивов «VK Музыки»

Эксклюзивы как механика не подсаживают слушателей, если только этому слушателю не интересен каждый второй такой релиз, отмечает источник. «VK скупает эксклюзивы артистов с самой разной целевой аудиторией — Макан, Элджей, группа „Звери“. И в таком случае путь пользователя, если уж он и купил подписку, скорее такой: пришел, послушал интересующий его альбом и ушел с платформы. Поэтому не очень понятно, насколько этот показатель реактиваций справедлив и релевантен», — заключает он.

Кроме того, 1,5 млн — это довольно мало относительно всей аудитории платформы, всего 1,8%: средняя месячная аудитория «ВКонтакте» за первый квартал — 81,5 млн человек.

При этом, по словам собеседника, показатель MAU (у «Музыки» — 41 млн пользователей в России) говорит о том, что почти 50% аудитории не нажимает раз в месяц на «плей» и не слушает музыку в VK, имея к ней доступ: да, активировали 1,5 млн старых пользователей, но при этом 5,5 млн просто перестали пользоваться сервисом (или вообще им не пользовались).

Почему на такой формат идут артисты?

Помимо вышеупомянутых массивного продвижения внутри VK и различных маркетинговых опций поддержки релиза, это, конечно же, гонорары.

Вознаграждения за эксклюзивы бывают самого разного порядка. По словам источника «Афиши Daily» в индустрии, они зависят от масштаба артиста — что довольно логично.

Так, у больших артистов вроде Элджея гонорары за эксклюзив — порядка 15–20 млн рублей. У музыкантов масштабов Soda Luv и, допустим, ANIKV — порядка 7–10 млн рублей. У артистов поменьше вроде SP4K или луни ана — меньше миллиона, порядка 500 тысяч рублей.

При этом в VK не просят артистов, получивших гонорар за эксклюзив, окупать его, «роялти считают с самого первого дня», делится собеседник. Но, по его мнению, суммы гонораров «неадекватны, не соответствуют адекватной реальности, альбомы этих артистов столько не стоят».

Кроме гонораров VK предлагает другие разные опции поддержки. Один из самых популярных инструментов сейчас — реклама на медиафасаде кинотеатра «Октябрь» на Новом Арбате (была у Mary Gu, Konfuz, Mayot), рассказывает источник из индустрии: «Это имиджевая история, ее делает сам VK за свой счет и своего кармана, ничего сверху от артистов за это не требуют».

Еще VK помогает с креативным промо, что также является скорее имиджевой историей: например, в день релиза альбома «Последний» группы «Хлеб» на «Хлебозаводе» появилась большая инсталляция в виде тостов хлеба, сложенных в батон. Там же, в кофейне Floo, по кодовому слову слушатели могли бесплатно получить крошечный батон. Еще VK создали под релиз чат-бот и провели созвон с группой.

Промокампания к выходу альбома «Последний» группы «Хлеб»

Также источник «Афиши» знает, что VK активно предлагает артистам выпускать альбомы не только эксклюзивно на площадке, но и делать это через лейбл корпорации — VK Records, и в таком случае суммы гонораров значительно увеличиваются. Так, например, через лейбл VK в апреле Элджей выпустил альбом «Sayonara боль», который был и эксклюзивом VK.

Что представляет собой лейбл VK Records?

Лейбл появился в структуре VK в сентябре 2022 года. По словам Виктора Абрамова, директора компании, (приводились в сентябрьском пресс-релизе компании), VK Records создаст эффективную систему поддержки артистов, в которой будет все необходимое — от создания качественного контента до выстраивания большого бренда вокруг артиста. «В VK множество инструментов для начинающих артистов, и благодаря этому и с нашей поддержкой творческий процесс для музыканта станет проще, а путь к известности — короче», — делился планами топ-менеджер.

Прямо сейчас среди музыкантов лейбла есть поп-артист Тима Акимов (468 тысяч слушателей в месяц на «Яндекс Музыке»), который в начале 2022 года стрельнул в тиктоке благодаря каверам. Один из самых завирусившихся — на «Careless Whisper» Джорджа Майкла — вы, скорее всего, слышали, сейчас на нем уже 36 млн просмотров. Остальные проекты лейбла сложно назвать популярными или медийными, но прослушивания у молодых артистов приличные. Так, например, у группы Budni — 53,5 тыс. слушателей в месяц, у рэп-артиста Basiaga — почти 300 тыс., у Myqeed 63,7 тыс., Carapacee — 274,7 тыс., Esmi — 52,4 тыс., Evasha — 48 тыс. и у Isma 374 тысячи слушателей в месяц (все данные открытые, с «Яндекс Музыки»).

«С большой вероятностью можно предполагать, что прибыли это не приносит», — отмечает один из собеседников в индустрии. По словам другого источника «Афиши Daily», на данный момент VK Records существует, в частности, за счет средств, которые получает «VK Музыка» за профит, полученный с эксклюзивов.

При этом в июне через лейбл VK Records стали выпускаться, в частности, артист 10AGE (уже вышел сингл «Демоны», доступный сразу на всех площадках), Sqwoz Bab и певица Анет Сай (по данным «Афиши», певицу выкупили с лейбла Black Star за несколько десятков миллионов рублей). Также в конце мая через VK Records выпустил сингл «Подводная лодка» Витя АК вместе с V $ X V Prince.

Артист 10AGE

Из отчета VK за первый квартал следует, что VK Records, выпустил действительно успешный и попавший в топ-чарты саундтрек к игре Atomic Heart, который собрал более чем 131 млн прослушиваний.

Что думают в индустрии про эксклюзивы и промо от VK?

Как выяснилось, в основном такой практике совсем не рады — например, лейблы. Дело в том, что гонорары VK сильно выше привычных авансов артистам от дистрибьюторов, это привело к завышенным рыночным бенчмаркам, музыканты стали требовать гораздо больше денег, хотя аванс от лейбла и эксклюзив — это разные сущности, делится собеседник из одного лейбла. «Знаю пример артиста, который выпускал релиз эксклюзивно в VK, и сейчас просит аванс у лейбла примерно на уровне гонорара за эксклюзив VK, хотя объективно для этого артиста это сумма аванса не окупаема (если только не произойдет чуда — вирусного хита, на что в случае этого артиста сложно рассчитывать)», — рассказывает он. По его оценке, сумма, запрашиваемая артистом, завышена минимум в пять раз.

Также ряд источников «Афиши Daily» в индустрии в один голос твердит, что политика эксклюзивов неизбежно ведет к пиратству, а еще раздражает слушателей и вызывает у них негатив и к артисту, ограничивающему доступ к своей музыке, и к VK.

Одним из примеров пиратства называют релиз Элджея, он должен был быть доступен только в VK, в итоге появился на SoundCloud и в фанатских каналах. «Получается, фанаты Элджея платили за контент, который можно было получить бесплатно», — замечает один из собеседников в индустрии.

Кроме того, у слушателей, ожидающих альбом на других площадках, эксклюзивы формируют завышенные ожидания от музыки — и, в частности, этот фактор может повлиять на неуспех релиза, предполагает источник в одном из лейблов.

«Отдавать эксклюзивы VK — это очень хорошая история для артистов, которые уже достигли своего пика и не будут расти: им не нужна новая аудитория, и они работают на свое ядро слушателей, которые никуда уже не денутся, но уже чуть-чуть расходятся по сторонам», — заключает собеседник. При этом для молодых артистов, по его словам, это приговор. Эти рассуждения подтверждают несколько менеджеров артистов разного калибра.

«Предложение от „VK Музыки“ стоило того: мы получили промо, которое хорошо сказалось на образе артиста. Мы бы вряд ли смогли позволить себе такое сами. Тут было все: ТВ, ситиборды, диджитал, охват всех городов-миллионников, реклама в аэропортах и так далее. Артист подтянул узнаваемость, чем все очень довольны. Будем ли отдавать на эксклюзив что‑то еще? Пока сложно сказать».
Менеджмент артиста Ramil’

Собеседник в одном из лейблов: «Промо альбомов наших крупных артистов практически ничего не давало — не позволяло особо трекам даже в топ-100 VK попадать. Был кейс, когда несколько треков с нового эксклюзивного альбома попали в топ-100 в первый день, а на второй день благополучно оттуда улетели, несмотря на промо VK. А после того, как альбом вышел на всех площадках, в частности самый хитовый трек уверенно держался в топ чартах и все еще держится.

Гораздо органичнее было бы делать так: выпускать альбом сразу везде, а потом добивать эксклюзивным контентом для подписчиков VK — делюкс-версиями, бонус-треками, какими‑то дополнительными историями, за которыми точно придут люди, оценившие релиз».

Macan, по словам собеседников «Афиши» — самый прослушиваемый артист площадки, отдав в середине декабря альбом «12» на эксклюзив, получил 7 млн уникальных слушателей и 200 млн стримов. Предыдущий альбом (был доступен сразу на всех площадках) получил более скромные результаты — 60 млн стримов и 4 млн уников, рассказывает источник, ссылаясь на презентацию VK. В VK добавляют, что за первый месяц 5 треков из 12 с альбома Macan были в чарте, 2 из них остаются там до сих пор. Менеджмент артиста отказался от комментариев.

«Мы пришли за деньгами, нам деньги отдали. В моем кейсе в плане промо ничего не было такого, что я не мог бы сделать сам. Возможно, команда VK не может за всем уследить, у них большие объемы работы — эксклюзивов очень много».
Собеседник из менеджмента небольшого по стримам артиста

Как начал бороться с эксклюзивами главный локальный конкурент — «Яндекс Музыка»?

Как выяснилось, стриминговый сервис стал пессимизировать музыку артистов, которые сотрудничают с VK: в частности, весь каталог их релизов исключают из флагманских плейлистов и трафикоемкой системы умных рекомендаций «Моя волна». Несколько источников в индустрии рассказали, что заметили серьезную просадку стримов на «Яндексе» после того, как предоставили эксклюзив VK. Довольно показательна открытая статистика прослушиваний: на период эксклюзива стримы артистов на «Яндексе» сокращаются примерно в 1,5–2 раза.

Элджей
Количество слушателей в месяц сократилось почти на 200 тысяч.
ANIKV
Количество слушателей в месяц сократилось на почти 643 тысячи.
SP4K
Количество слушателей упало в два раза.
«Хлеб»
Количество слушателей в месяц упало почти вдвое.
Ramil
Количество слушателей сократилось чуть более, чем в два раза.
Mary Gu
Падение количества слушателей продолжается уже два месяца — они рухнули более, чем в два раза.
Гуф
Количество слушателей упало в полтора раза.
Смоки Мо
Количество слушателей упало в полтора раза.
HammAli & Navai
Количество слушателей просело чуть более, чем в полтора раза.

«Понятно, что показатели по этому релизу на других площадках сильно хуже, но это и логично», — отмечает менеджмент Ramil’. Представитель еще одного крупного артиста поделился, что доволен сотрудничеством с VK: «Все было реализовано четко и легко, подводных камней, кроме „Яндекса“, не было».

«Если артист делает эксклюзив в VK, то „Яндекс Музыка“ не оказывает никакой поддержки релизу. К тому моменту, когда он выйдет на всех площадках, если артист не сделает своими силами нереальное промо, то никто о релизе не узнает. Сколько я ни общался с коллегами менеджерами, у всех так, релизы проходят мимо аудитории. Больше я не буду отдавать альбомы на эксклюзив, какие бы деньги ни предлагали», — рассказывает представитель артиста с небольшими стримами.

Источник из лейбла: «На рынке сложилась интересная тенденция: у многих молодых артистов прослушиваний на „Яндексе“ в десятки раз больше, чем VK. В частности, это происходит благодаря алгоритму „Волна“, который замечает, что если трек нравится людям, они его лайкают и слушают, то алгоритм начинает бустить трек сильнее, чаще добавляя его в рекомендации.

„Яндекс“ видит, кто выпускает эксклюзивы в VK, и они не собираются с этим мириться. Так, сервис режет им прослушки: ты не попадешь в „Волну“, не попадешь в рекомендации, в плейлисты, у тебя не будет никакой поддержки на протяжении нескольких месяцев. Самое отстойное в этом, что речь идет не только о конкретно эксклюзивном релизе, но и всем каталоге артиста.

Насколько я понимаю, где‑то это молчаливая месть, а где‑то, когда менеджеры „Яндекс Музыки“ узнают, что артист собирается выпускать эксклюзив в VK, они буквально напрямую предупреждают: ребята, если вы выпустите, нам придется вас зарезать».

Собеседник «Афиши Daily», знакомый с ситуацией, утверждает, что стоп по поддержке идет только на период действия эксклюзива.

Как объясняют такой антисаппорт в «Яндекс Музыке»?

«Мы знаем, что практика эксклюзивов вредит всем игрокам индустрии без исключения. Российский рынок уже проходил это с Apple Music в доковидное время, это доказывает и глобальный опыт. Для нас артисты всегда в центре внимания, и мы регулярно поддерживаем их разными форматами промо на „Яндекс Музыке“. Но если у артиста действует эксклюзив с другой площадкой, у нас нет причин давать ему такую поддержку. Как минимум потому что у нас в этот момент нет контента, который можно поддерживать».
Рустам Киреев
Директор по работе с артистами развлекательных сервисов «Яндекс Плюс», «Яндекс Музыка», «Кинопоиск»

Как взаимодействует с артистами «Яндекс Музыка»?

Если стратегия VK направлена в первую очередь на увеличение количества подписчиков и стримов, то «Яндекс Музыка» сконцентрировалась скорее на узнаваемости своего бренда. Так, вместо эксклюзивов сервис в первую очередь предлагает артистам брендированную наружную рекламу и сопутствующие ей креативные активности.

При этом если VK распыляется на артистов всех масштабов, то «Яндекс» приоритетно предпочитает инвестировать в имиджевое промо известных игроков с большой лояльной аудиторией. Как правило, это либо представители топ-эшелона (Boulevard Depo и Cream Soda, диапазон от 1–2 млн слушателей в месяц), либо суперзвезда (Скриптонит — 4 млн). От сотрудничества с ними выигрывает в первую очередь сама «Яндекс Музыка», получающая дополнительное промо в связке с музыкантами.

Промокампания «Яндекс Музыки» к выходу альбома Boulevard Depo «Сертоловский токсик»

Так, например, релиз альбома Boulevard Depo «Сертоловский токсик» сопровождался поддержкой в виде брендированных «газелей», которые разъезжали по Москве и Петербургу. Накануне релиза в торговых центрах двух столиц и электричках Ленинградской области в случайные моменты можно было услышать фразу «Вы слушаете сертоловский токсик» (теглайн альбома). Также был запущен виральный чат-бот в телеграме, а инфлюэнсеры и медиа получили паки со смузи, также доступные слушателям, которые прошли тест в чат-боте.

В итоге в месяц релиза «Токсика» количество слушателей Boulevard Depo на «Яндекс Музыке» подскочило на 60%, а все песни с альбома оказались в чарте сервиса. Вполне вероятно, схожих результатов он бы добился и без активной поддержки «Музыки». Так, Boulevard Depo от этого сотрудничества получил в первую очередь приятную глазу промоактивность и небольшой буст по количествам слушателей внутри «Яндекс Музыки» (статистика остальных сервисов по месяцам недоступна), а стриминговый сервис — дополнительное промо (большинство постов про промо «Токсика» упоминало «Яндекс Музыку») и лояльные отношения с музыкантом. Несколько собеседников «Афиши Daily» отметили, что «„Яндекс Музыке“ это было нужнее, чем артисту».

Промокампания «Яндекс Музыки» к выходу альбома Скриптонита «7»

Аналогичный кейс — с промокампанией к выходу альбома Скриптонита «7».

О релизе бы также, вероятнее всего, узнала бы целевая аудитория — и без хромированных семерок, установленных «Яндексом» на московском «Винзаводе» и в степи Казахстана, и без флаеров, расклеенных по Москве, с анонсом релиза и QR-кодом, ведущим на «Яндекс Музыку».

На стриминг-показателях Скриптонита внутри «Яндекс Музыки» это не отразилось примерно никак: с февраля количество его ежемесячных слушателей растет примерно на 300 тысяч человек.

Любопытно, что чаще всего такого рода промокампании (ни у VK, ни у «Яндекса») не работают органически: сначала происходит активация, и тут же, как правило, корпорации массово закупают посты про это в пабликах и телеграм-каналах.

Молодых музыкантов «Яндекс Музыка» поддерживает, в частности, через смежные проекты: так, креативное промо сингла «masala» артиста Acid Racer (2400 слушателей в месяц на «ЯМ») активно информационно поддержал на всех своих ресурсах BandLink, входящий в структуру «Яндекса» (в том числе позвав артиста в качестве эксперта на ивент, чтобы рассказать об этой активации).

Но в первую очередь «Яндекс Музыка» помогает артистам с небольшой аудиторией через сервис умных рекомендаций «Моя волна». С помощью алгоритмов он подбирает туда песни по вкусу пользователя, включая как звезд, так и новые имена. Редакция «Яндекс Музыки» ежемесячно собирает их в плейлисте «Искра», некоторые артисты в качестве бонуса получают баннерную поддержку в Москве и своих родных городах. В майском обновлении «Искры» засветился, например, рэпер Hugo Loud. После того как его подхватила «Моя волна», его месячная аудитория выросла почти в три раза: со 155 тысяч в марте до 423 тысяч в апреле.

Чай масала, выпущенный к выходу сингла «masala» артиста Acid Racer

А что в таком случае выгоднее?

Судя по всему, все зависит от масштаба артиста и, соответственно, размера гонорара, который может покрыть или не покрыть недобор стримов на других сервисах. И, выходит, схема опять-таки относительно комфортна именно для крупных игроков.

Источник из команды крупного артиста рассуждает, что сумма гонорара балансирует просадку на других стримингах. «В долгосрочной перспективе, если смотреть на финансовую составляющую вопроса, выпуск на эксклюзиве не дает финансового преимущества: „Яндекс“ режет, а VK дает лишнее», — подтверждает собеседник из лейбла.

В лейбле, который работает с относительно крупными артистами по контракту 360 (это когда на лейбле не только дистрибуция, но и менеджмент), также отметили: «С учетом гонорара то на то и вышло». На фоне негатива от слушателей компания решила отказаться от практики эксклюзивов.

Еще один важный фактор — монетизация стримов артиста. Источник в одном из лейблов отмечает, что в первом квартале площадки платили «примерно одинаково», впрочем, несколько собеседников в индустрии утверждают, что, как правило, «Яндекс» платит больше за стрим, чем VK.

При этом эксклюзивы VK действительно доступны и слушателям без подписки, однако цена этих стримов ниже, чем прослушивания платящих за подписку пользователей.

О чем говорит зарубежный опыт?

К середине 2010-х Spotify был лидером рынка стриминговых сервисов. В 2015 году его главным конкурентом стала компания Apple, которая преобразовала свой магазин iTunes в сервис Apple Music. А незадолго до этого на рынок вышел и сервис Tidal — проект музыкантов-суперзвезд во главе с Jay Z.

Если Apple Music был дорогим сервисом одной из самых успешных компаний мира (а значит, располагал и огромными бюджетами), то Tidal отталкивался от того, что это проект от артистов для артистов — и следовательно, планировалось, что все будут справедливо зарабатывать на музыке.

Одним из рычагов конкуренции со Spotify для Apple Music и Tidal стали как раз эксклюзивные альбомы, которых не было у конкурентов. На Apple Music выходили пластинки Дрейка и Фаррелла Уильямса, на Tidal — релизы того же Jay Z, Рианны, Бейонсе и многих других звезд.

Spotify, в свою очередь, не поддерживал эксклюзивы и боролся с ними. The New York Times писала, что сервис предупреждал артистов, заключающих подобные контракты: их релизы не будут получать ту же поддержку от сервиса, что раньше (речь в первую очередь про появление альбомов на витрине, а синглов — в ключевых плейлистах).

А источники Bloomberg сообщали, что Spotify ограничивал поисковую выдачу для артистов с эксклюзивами в Apple Music и Tidal. Шведская компания назвала обвинения ложными.

В августе 2016 года Фрэнк Оушен выпустил сразу два альбома на Apple Music. Сперва визуальный проект «Endless» (он по-прежнему существует только в видеоформе на Apple), на следующий день — второй студийный альбом «Blonde», один из самых ожидаемых релизов года. И, предположительно, это сработало как триггер для больших игроков индустрии. По данным Forbes, через пару дней после выхода «Blonde» глава Universal Music Group (один из трех мировых мейджоров) Люсьен Грейндж отправил всем сотрудникам письмо, в котором объявил, что UMG собирается запретить артистам эксклюзивно выпускать альбомы.

С 2017 года ни один заметный альбом не выходил на эксклюзивных правах лишь у одного сервиса — не только среди артистов UMG, но и у других участников «большой тройки», Sony и Warner. Наверняка неизвестно, почему это произошло, но можно предположить, что ключевые мейджоры устали от конфликта стримингов и не хотели дальше его развивать, потому что теряли от него в первую очередь сами компании и их музыканты.

Что думают в индустрии про битву конкурентов?

Источник в менеджменте небольшого по стримам артиста: «Мой вывод такой: на двух стульях посидеть не получится. Определитесь, что для вас приоритетнее: быстрые деньги или релиз. Возродить альбом из пепла спустя месяц у вас вряд ли выйдет. Многие пытались, но лично у нас статистика на других площадках так и не запустилась. Если вы готовы пожертвовать альбомом, который писали последние годы, значит вам либо очень нужны деньги, либо вы не так сильно любите свой труд».

Cобеседник из менеджмента крупного артиста: «Я думаю, что здесь нужно просто переждать и потом делать какие‑то спецпроекты с „Яндексом“, которые выравняют ситуацию».

Источник в менеджменте другого крупного артиста: «Каждый слушатель должен иметь свободу выбора, где ему слушать любимого артиста и музыку в целом. Рынок должен перестроиться, артисты и их команды поймут, что не имеет смысла терять рост на стриминг-площадках ради одного эксклюзива. Молодые артисты должны правильно взвешивать свои решения, ограничивая доступ к своей музыке».

Какие выводы?

Сложно обвинять «VK Музыку» в том, что, имея большой ресурс, она пытается им воспользоваться для роста доли на рынке. Вопрос в том, насколько эффективно этот ресурс используется.

Предположительно, за последние полгода компания могла добиться схожих результатов с меньшими затратами и не так сильно ломая рынок. Но, возможно, плоды этой стратегии планируют пожинать вдолгую, рассчитывая на более ощутимый результат через год-полтора, а то и больше. При этом неизвестно, насколько ресурс подразделения корпорации действительно неисчерпаем, и гадать тут не имеет смысла.

Один из собеседников в индустрии утверждает, что завтра, 23 июня, будет последняя неделя, в которую «VK Музыка» выпустит эксклюзивные релизы, «практику приостановили из‑за просадки по деньгам».

После публикации материала пресс-служба «ВКонтакте» сообщила, что «взаимодействие „VK Музыки“ и исполнителей в направлении эксклюзивных релизов происходит как на коммерческой, так и на некоммерческой основе; эксклюзивные релизы продолжат выходить на платформе, их можно слушать как по подписке, так и бесплатно».

Расскажите друзьям