Как Spotify спас музыку, а продюсеры — артистов. Отрывок из книги «Ковбои и индейцы»

В 2012 году, когда Apple стала самой богатой корпорацией в истории человечества, казалось, что ее «экосистема» iTunes навеки обречена быть победительницей в гонке цифровой музыки. Но, конечно, даже самые могущественные организации в мире не могут поддерживать запланированную музыкальную экономику слишком долго. На протяжении 2014 года, в то время, когда переживавшая депрессию звукозаписывающая индустрия опустилась на дно, продажи iTunes начали угрожающе падать, и вот на горизонте замаячила маленькая молодая и более дружелюбная к пользователю система.

Еще в 2006 году никому не известный бренд Spotify представлял собой шведский стартап, возглавляемый 23-летним программистом Даниэлем Эком. Но к 2015 году, когда впервые с 1999 года зафиксировали рост доходов звукозаписывающей индустрии, в Spotify было уже 30 миллионов пользователей, которые ежемесячно платили по 10 долларов за возможность неограниченно слушать музыку. Согласившись с неизбежным, Apple объявила о постепенном выводе из употребления своей старой модели, построенной на продаже MP3, и перезапустила iTunes как Apple Music, реплику Spotify, снабженную радиоканалами, созданными явно под впечатлением от модели BBC. Несмотря на все свои ресурсы, переход Apple на стриминг сопровождали трудности. И дело было не только в Spotify, что обошел Apple на много лет вперед. Новый генеральный директор Apple Тим Кук столкнулся с гораздо более уверенной в себе, дальновидной и несгибаемой звукозаписывающей индустрией. Она была уже не той, которую прогнул около десяти лет назад Стив Джобс.

Во время всех потрясений начала 2000-х крупные выжившие превратили сложившуюся за два века структуру музыкального авторского права в устаревшую иерархию мейджоров — им принадлежал весь прибыльный контент. Другим неожиданным выжившим стала модель инди-лейбла, которая по-прежнему является движущей силой звуковых инноваций. По общему признанию, многим компаниям сегодня не очень удобно называть себя звукозаписывающим лейблом, в частности, тем стартапам, которые не выпустили ни одного физического релиза. Многие предпочитают называться неоднозначным термином «музыкальный лейбл». Как бы то ни было, записи остались кровью всей музыкальной экосистемы.

Со времен Napster и MySpace мы прошли очень долгий путь. Идея, согласно которой музыкантам больше не нужны лейблы и они могут напрямую общаться со своей аудиторией через интернет, ныне кажется странной фантазией начала 2000-х. Случилось нечто прямо противоположное. Spotify, Apple Music, Amazon Music, Deezer, Tidal, Tencent, Google Play и многие другие цифровые платформы передали управление своим контентом на аутсорсинг индустрии цифровых дистрибьюторов, также известных как агрегаторы. Эти агрегаторы, такие как Believe Digital, The Orchard, FUGA, CD Baby, DistroKid или Record Union, фильтруют и организуют огромный трафик между тысячами поставщиков музыки и множеством музыкальных платформ, которые сейчас существуют по всему миру. Работа дистрибьютора заключается во взаимодействии с лейблами, продюсерами и артистами, в размещении их контента на нескольких платформах и в управлении расписанием, маркетингом и роялти.

Со временем стриминг превратился в своего рода гибрид, бывший чем‑то средним между музыкальным автоматом и персональным радио. Его технология сфокусировалась на анализе данных и искусственном интеллекте. Инструментальные панели, статистические отчеты и прочие средства аналитики позволяют поставщикам, дистрибьюторам и лейблам изучать, кто и что, когда и где слушает. Анализируя привычки пользователей и их историю поиска, Большой Брат знает все музыкальные вкусы и предпочтения, и он очень хорошо рекомендует новую музыку, которая с большой вероятностью понравится отдельным пользователям. Не стоит и говорить, что стриминги описали сотни миллионов пользователей со всевозрастающей точностью.

Цифры говорят сами за себя: начав с рекордно низкой отметки в 14 миллиардов долларов в 2014 году, доходы глобальной звукозаписывающей индустрии начали стабильно расти примерно на 1 миллиард долларов в год. В 2019 году мировые доходы составили чуть менее 20 миллиардов долларов, и в течение нового десятилетия эта цифра будет расти. Следует признать, что этот прилив никак не отразился на карманах обычных музыкантов и небольших лейблов. Но гиганты, которым принадлежат большие каталоги, твердо стоят на ногах, видя зеленый свет во всех направлениях. Они стоят перед горизонтом, который напоминает 1940-е годы, когда трансформировавшийся музыкальный бизнес восстановился в сильно изменившейся культуре. И точно так же, как и в 1940-х, когда мир отвлекался на гораздо более важные проблемы, старые воротилы этого бизнеса проснулись благодаря странной идее.

Если объединить годовые продажи музыки с концертными билетами, то в одном только 2019 году около 50 миллиардов долларов протекли через музыкальный ландшафт, настолько трансформированный интернетом, что даже самые крупные магнаты вряд ли смогли нанести на карту эту многомерную Новую Землю. <…> Если добавить сюда еще разного рода побочные деловые активности вроде аудиооборудования, спонсорства, телерадиовещания, мерчандайза, журналов, веб-изданий и всевозможных B2B-cервисов, окружающая экосистема простирается уже примерно до 130 миллиардов долларов.

Это уровень экономической активности, равный ВВП быстро развивающейся страны, такой как Марокко или Кувейт. Включите в это уравнение смартфоны, и вы начнете понимать истинный масштаб более широкой картины: поскольку производители смартфонов и телекоммуникационные компании чрезвычайно вовлечены в стриминг, музыка — это битва, в которой современный мир не может позволить себе проиграть. <…> Goldman Sachs, одни из авторитетнейших рыночных аналитиков, сейчас прогнозирует, что концертная индустрия будет неуклонно расти и достигнет 38 миллиардов долларов в 2030 году.

В начале 2000-х годов, когда бушевало пиратство и тонули звукозаписывающие лейблы, в один сюрреалистический момент показалось, что стремительно растущие цены билетов на прощальные туры престарелых рок-звёзд стали последней блажью, предвещавшей окончательный распад музыкальной индустрии. Но новые фестивали продолжали появляться. Поп-музыка миллениалов и электронная танцевальная музыка продолжала двигаться в сторону стадионов, где когда‑то правили рок-звёзды. А поскольку корпоративные спонсоры не переставали давать деньги, концерты и фестивали мутировали всё дальше, превращаясь во всеохватные аттракционы, что так нравятся современным подросткам. А теперь восстановление звукозаписи развеяло остатки мрачных туч, и все прогнозы зазвучали исключительно в позитивном ключе.

За сегодняшнее вновь обретённое чувство синергии, прибыльности и стабильности мы, конечно, должны поблагодарить 255 миллионов человек, которые в 2019 году заплатили за подписку на стриминговые платформы. Spotify, всё ещё находящийся впереди, обладает 110 миллионами премиум-подписчиков, а ещё 120 миллионов человек пользуются этой системой, прослушивая рекламу. Примите эти вкусные цифры да приплюсуйте сюда концертного левиафана Live Nation, который в том же году продал 60 миллионов билетов, и тогда легко поймёте, почему впервые за поколение бизнес-ангелы начали падать со своих небоскрёбов. В 2018 году звукозаписывающая индустрия коллективно потратила 5,8 миллиарда долларов на A&R и гонорары артистов — уровень инвестиций, которого не было со времён бума на CD.

Вся эта новая синергия говорит о том, что интернет-революция, принёсшая музыкальной индустрии 20 лет разрушений, наконец-то стабилизировалась в монстра с более-менее спокойным характером. Но за последние двадцать лет рынок распался на необычайно многомерный беспорядок из сетей и ниш. Роберт Кинкл, глава YouTube, довольно точно сравнил музыкальный бизнес XXI века с уличным хаосом Индии, косвенно предполагая, что он не сможет вернуться в «Швейцарию» былых времен. Ещё неизвестно, как долго его аналогия будет жизнеспособной. Сегодняшний хаос удивительно напоминает времена зарождения радио в столь же бурные межвоенные годы. Тогда, как и сейчас, региональное разнообразие и рост на новых рынках усугублялись экономическим неравенством между молодым и старым поколениями, прибавив дополнительные сложности демографического и культурного толка к уже и без того запутанным технологическим и коммерческим преобразованиям в индустрии звукозаписи.

Если крупнейшие лейблы и пережили столь суровые экономические условия, то это всё из‑за их необычайной стремительности, позволившей адаптироваться, диверсифицироваться, охватить молодёжную культуру и использовать как можно больше источников дохода. Математическая необходимость. В 2018 году на стриминг пришлось 40% прибыли от звукозаписи. Остальные 60% были разбросаны по беспрецедентно сложной свалке форматов и региональных аномалий.

Возьмите MP3: в 2018 году, спустя три года после анонса Apple об отказе от iTunes, все платформы для скачивания музыки по-прежнему принесли музыкальной индустрии почти 2 миллиарда долларов. Что касается физических форматов, то около 5 миллиардов долларов по-прежнему приносят компакт-диски, винил и кассеты. Не собираясь никуда исчезать в обозримой перспективе, двадцатилетний спад CD больше напоминает заходящее солнце, чью жизнь продлевают бэби-бумеры. Япония, вторая по величине музыкальная экономика в мире, страдает от перекосов. В 2018 году Япония из‑за протекционизма и массовой привязанности к формату потратила почти миллиард долларов на безупречно упакованные компакт-диски. В Европе медленнее всех с этим форматом прощается Германия. В 2019 году на CD по-прежнему приходилось 30% немецкого музыкального рынка стоимостью 1,8 миллиарда долларов.

Так что же заставляет звукозаписывающий бизнес вращаться на самом деле? «Во многом это связано с тем, почему мы вообще начали заниматься таким делом, — убежден Рик Рубин. — Я думаю, что люди, которые занимаются музыкой только из‑за денег, не всегда добиваются успеха. Я всегда старался делать музыку как можно лучше, и куда бы это ни заводило, в основном все было хорошо. Я считаю себя своего рода коллекционером произведений искусства, а не игроманом. Это чувство похоже на чувство влюбленности. Дело же не в том, что именно ты от этого получишь. Это не коммерческое предприятие. Оно может таковым стать, но это побочный эффект. Практически никогда такой цели не ставится, и если твои намерения чисты, то и успеха можно добиться». Или как говорил великий Джон Хэммонд: «Я сотни раз видел попытки сделать запись более коммерческой, чтобы привлечь покупателей. „Стой и падай ради того, что ты есть“, — говорю я своим людям. Будь собой!»

Искусство работы с артистами и репертуаром действует на многих уровнях, но единственное качество, которое объединяет выдающихся продюсеров, заключается в сосредоточенной вере в собственное суждение — настолько уверенные, настолько способные распознать гениальность на зачаточные стадиях, они зачастую оказываются в одиночестве, восхищаясь вещами, которые никто не понимает. «С каждым великим музыкантом, которого я открывал, — продолжает Джон Хэммонд, — никогда не возникало сомнений. Я мог услышать необычное звучание. Это качество всегда казалось очевидным. Вспыхивают огни. Ракеты взлетают. Где все? Почему этого никто не слышит? Вот это меня постоянно удивляло».

Достижение такого уровня ясновидения требует годы обучения. Как свидетельствует сын Джон Хэммонда, исполнитель блюза: «Мой отец был сложным человеком, у него была миссия. И она была совсем не про деньги. Он считал себя независимым и богатым, но все же умер сломленным. Он никогда не брал роялти ни с одного исполнителя, которого он продюсировал… он был прямым и откровенным человеком. Он всегда очень придирчиво относился ко всему, что делал; хорошо одевался, не пил, всегда отвечал на письма. Он играл на альте, разбирался в музыкальных чартах, говорил на пяти языках. Он был бунтарем в том смысле, что хотел познавать мир для себя. Он мог читать на классическом греческом и латыни и в какой‑то момент даже подумывал о поступлении на факультет богословия».

Джефф Трэвис, основатель Rough Trade, будучи таким же книжным червем и активным гуманистом, описывает свое призвание как форму журналистики. «Я не думаю, что люди имеют хоть какое‑то представление о том, какую работу необходимо сделать, чтобы иметь четкое представление о критическом суждении, — объясняет он. — Я думаю, что все мы, управляющие лейблами, положили на прослушивание музыки всю свою жизнь. Потому что чтобы рассуждать о чем‑то особенном, нужно знать все остальное. Это подобно знаменитой цитате Эзры Паунда: первый человек, что сравнивает свою любовь с розой, может считаться гением, но второй будет идиотом. И потом, оцените объем выходящей сегодня музыки. Работа A&R-менеджера состоит в том, чтобы слушать все. Это не рутина, это вдохновение. Но это настоящая работа: почасовая, ежедневная, постоянное изучение, ежевечерние походы на концерты. Единственный способ управлять лейблом — это доверять своему мнению. Но твое мнение должно быть основано на работе всей твоей жизни».

Любопытство, близость к улице, открытость людям и их историям — все эти качества также позволяют артистам найти рекордменов. Боб Дилан весьма хитро оказался в поле зрения Хэммонда, в точности как и Роберт Джонсон возник у стойки Генри Спейра. Элвис, Джонни Кэш, Карл Перкинс и Джерри Ли Льюис — все оказались у порога Сэма Филлипса. Боб Марли искал встречи с Крисом Блэквеллом. Гитарист The Smiths Джонни Марр, блефуя, пробился на склад Rough Trade, притворившись сотрудником, и ожидал, пока в дверях покажется Трэвис. В истории музыки такие случаи не уникальны. Великие артисты, обладающие сильным чувством собственной судьбы, склонны выбирать себе повитуху.

Современный рекордмен имеет предка в знатных домах Европы. Столетиями репертуары классической музыки зависели от признания композиторов и финансовой поддержи со стороны богатых покровителей. Наличие покровителя служило пропуском в оперные залы и соборы. Выставляя великие произведения искусства на всеобщее обозрение, просвещенные покровители стремились возвысить это самое общество. Рок-н-ролл, дитя джаза и внук водевиля, попросту адаптировал эту древнюю систему к современным демократическим временам.

И хотя масштабы изменились, самые проницательные рекордмены в бизнесе знают об этом наследии. Сеймур Стайн, пятьдесят лет перебрасывавший записи через Атлантику, указывает на оперных композиторов Гилберта и Салливана как на недостающее звено. «Я считаю, что старту Улицы дребезжащих жестянок в Америке мы обязаны английским мюзик-холлам конца XIX века, — говорит он. — Но из‑за Второй мировой войны мы стали мировой сверхдержавой. Элвис был чем‑то вроде Иисуса и Иерихона. Когда он прославился в 1956 году, родился рок-н-ролл, и это длится по сей день, потому что подобная смесь музыки способна изобретать себя заново».

Стайн считает, что плодотворный поток выдающейся английской поп-музыки можно объяснить на примере пинг-понга. «1960-й для Англии стал тем же, чем был 1952 год для Америки. В рок-н-ролле мы опережали Англию на десять лет, потому что это движение начали мы!» Начиная с The Beatles, Англия продолжала отыгрывать театральную роль старой американской музыки: скиффл, ритм-н-блюз, чикагский блюз, панк, танцевальная музыка, хип-хоп — список можно продолжить. «Это как сцена: Бродвей или Вест-Энд. Какое‑то время у британцев она была. Они определенно обладают преимуществом в актерском мастерстве из‑за школ и традиций. И у них есть выдающиеся писатели».

Музыка — всего лишь одна из нескольких областей, помимо спорта, политики, кино, книг и моды, что по-прежнему регулируется племенными генами, которые мы унаследовали, сидя у костра. Прошли тысячи лет технического прогресса — ну и где мы теперь? Все еще вьемся по ночам вокруг огонька, пытаясь во всем этом разобраться, мечтая о жизни среди звезд.

Ищите и обрящете.