В Россию пришел Spotify. По такому случаю Николай Овчинников поговорил с гендиректором сервиса в России и СНГ Ильей Алексеевым о том, почему из‑за стримингов поп-музыка стала проще, будет ли Spotify удалять артистов, обвиненных в насилии, и что не так с его рекомендациями.

— Откуда у вас появилась тяга к музыке?

— В детстве я провел несколько прекрасных лет в музыкальной школе. Спасибо моим родителям за то, что они подтолкнули меня к этому. Я учился по классу флейты, причем учился достаточно долго, шесть лет, и уже к концу своего обучения освоил еще парочку музыкальных инструментов — это были гитара и ударные. И на заре своего студенчества играл в рок-группе, выступал с небольшим количеством концертов, и, в общем, музыка — это моя страсть.

— Главный вопрос, который возникает в связи с приходом Spotify в Россию: почему так долго?

— Ну в первую очередь здорово, что мы наконец-то запустились. Мы действительно готовились к этому, мы изучали нашу российскую аудиторию, мы общались как с нашими потенциальными пользователями, так и с музыкальной индустрией. И мы уверены, что сейчас [подходящий] момент.

— На запуск у вас была выбрана куча артистов, которые участвовали в промо Spotify, и я хожу по Петербургу и постоянно везде вижу эти рекламные плакаты с Face, Элджеем. На основе чего выбирались эти артисты? Это были какие‑то цифры прослушиваний, востребованности, или это просто скорее личные пристрастия редакторов, или что?

— С точки зрения музыкантов, которые так или иначе приветствовали вместе с нами Spotify в России, мы работали с большим количеством как локальных, так и зарубежных исполнителей, у нас было много разнообразных активаций: артисты делали приветственные видео, мы делали собственные ролики, которые размещали в своих сетях, — и для нас как для Spotify это достаточно понятная практика, мы так запускаем все рынки, на которые выходим.

— То есть изначально все-таки было какое‑то исследование музыкального рынка, прежде чем понять, кто должен быть лицом, ну на время запуска Spotify?

— Мы общаемся с музыкальной индустрией. Разумеется, делали это до того, как запуститься, и мы очень рады, что большое количество российских и зарубежных артистов приняло в этом участие.

Главный плейлист «Афиши Daily» тоже есть в Spotify

— Spotify пришел в Россию в момент, когда здесь уже довольно много стриминговых сервисов, мы можем назвать, наверное, штук пять-шесть, которые более-менее распространены. Рынок достаточно забитый, всем приходится конкурировать за внимание слушателей, и, наверное, какие‑то из аудиторий более-менее обделены их вниманием. На кого вы рассчитываете? Кто слушатель Spotify в России? Есть впечатление, что это такие вот как раз люди в больших городах, которые уже достаточно пресыщены музыкой и которым хочется чего‑то совсем оригинального. Прав ли я?

— Мы приветствуем абсолютно всех поклонников музыки и с уважением относимся абсолютно к любым музыкальным предпочтениям, и тот каталог, который мы сейчас в России представляем, — это свыше шестидесяти миллионов треков, а также свыше четырех миллиардов плейлистов, — он, на наш взгляд, способен удовлетворить абсолютно любые музыкальные пристрастия. При этом сам по себе каталог — с точки зрения плейлистов — мы делаем максимально сегментированным.

В качестве примера: вам, возможно, нравится поп-музыка, но если вам интересен, скажем так, более свежий звук с привкусом R’n’B и других экспериментов. Для вас у нас есть прекрасный российский редакторский плейлист под названием «Неопоп», который вы можете послушать. Если же вы, например, любите русский рэп, но уже знаете все известные хиты, то можно послушать плейлист под названием «Новое слово». Это плейлист, в котором присутствуют самые громкие дебюты русского рэпа.

По предварительным данным «Билайн.Аналитики», среди пользователей Spotify мужчин больше чем женщин (61% против 39%). Наибольшая группа пользователей — это мужчины 18–24 лет (17% аудитории Spotify в России), также много пользователей среди мужчин 30–34 лет и женщин 18–24 лет (по 11% аудитории Spotify). В целом порядка 75% пользователей сервиса моложе 35 лет.

— По поводу каталога. Это достаточно больное место. У многих было ожидание, что Spotify придет и привнесет что‑то, чего нет на других стриминговых сервисах. Явный пример — My Bloody Valentine, основатели шугейза, ведущая группа в этом стиле, которой нет ни на одном стриминговом сервисе легально и которая есть на Spotify за рубежом. Их в итоге нет. Так происходит и с другими альбомами. Отсюда вопрос: будет как‑то расширяться каталог за счет именно тех релизов, которые не представлены в других сервисах?

— На данный момент с 15 июля, с момента нашего запуска, у нас есть доступный каталог свыше шестидесяти миллионов треков. Как я говорил, он представляет собой как зарубежный, так и российский репертуар. При этом очевидно, что у пользователя Spotify каталог в его стране может несколько отличаться. И мы, конечно же, будем работать над тем, чтобы увеличивать размер каталога, который доступен российским пользователям.

— А вы будете ориентироваться на запросы пользователей, на какие‑то поисковые запросы или просто говоря себе: надо расширять каталог?

— Это достаточно интересный момент. В принципе, есть определенное органическое увеличение этого каталога, которое происходит просто за счет того, что ежедневно мы сейчас получаем порядка сорока тысяч новых треков, которые загружаются на платформу.

Поэтому, естественно, мы будем продолжать работу в этом направлении.

— Более сорока тысяч новых треков — только в России?

— Это в целом глобально на платформе.

— По поводу рекомендаций: когда Spotify начнет удивлять пользователя? Я, честно, 15 июля, как и все, завел себе аккаунт, вбил туда примерно 150 артистов, которые мне предложило приложение, и в итоге оно предложило мне послушать The Beatles. Видимо, это последнее, чем меня можно удивить. И до сих пор мне все равно предлагается то, что я когда‑то слушал, — прошло уже две недели.

— Базовый совет здесь достаточно простой: вы слушаете как можно больше музыки, система понимает вас все лучше и лучше как отдельного пользователя, и качество рекомендаций, которые вы получаете, тем самым возрастает.

— То есть нет какого‑то фиксированного срока? Придется, может быть, подождать полмесяца-месяц.

— В принципе, система персонализации начинает работать для вас, начиная с первого дня, то есть как только вы начинаете использовать приложение и слушать разные треки, сразу включаются инструменты персонализации.

— Помимо алгоритмов музыку советуют и люди. Очень хочется понять, как устроена жизнь музыкального редактора у вас. Что эти люди делают? Как устроена работа?

— Во всем мире у нас работают сотни музыкальных редакторов. Разумеется, они делают не только жанровые плейлисты, но и плейлисты для абсолютно разных случаев в жизни и разного настроения. У нас есть такая команда и в России. Она занимается, с одной стороны, локальными флагманами, такими как «Главные хиты», например, или «Новинки по пятницам».

С другой стороны, помимо локализации международных флагманов и международных линеек мы стремимся отразить в каталоге плейлистов все актуальные тренды российской индустрии. У нас на старте было порядка сотни плейлистов специально для России. Вот, например, прекрасный плейлист «Неопоп»: мы понимаем, что сейчас поп-музыка переживает ренессанс благодаря большому количеству новых артистов, которые экспериментируют со звуком и стилем и уже начинают получать внимание и любовь аудитории, которую зачастую можно сравнить с вниманием к признанным звездам.

Еще у нас есть плейлист, который называется «Поэты русского рэпа». Мы понимаем, в российском хип-хопе сейчас много талантливых артистов, и нам бы хотелось отметить тех, у кого наиболее поэтичные тексты. Этот плейлист находит своих поклонников даже не только среди фанатов жанра, но и среди других аудиторных групп.

Что касается непосредственно редакторской работы, у нашей музыкальной команды богатый опыт программирования не только в цифровых, но и в традиционных медиа. Основное отличие, наверное, в том, что они в своей работе применяют огромное количество агрегированных данных. Все решения о составлении или обновлении плейлистов принимаются с их использованием.

Естественно, попадание в наш плейлист — мечта для многих восходящих музыкантов. Для многих этот процесс сам по себе достаточно таинственный. Что на самом деле происходит: стратегия наша строится в первую очередь на самом плейлисте. Каждый плейлист имеет свою гипотезу — тему или аудиторию, которую мы хотим проработать. Если речь идет о жанровом плейлисте, это пространство актуальных и каких‑то наиболее заметных трендов в этом жанре.

Если музыкант хочет, чтобы его трек попал в плейлист, он использует платформу Spotify for Artists. Там есть соответствующий функционал. Безусловно, это только заявка. Редакторы отслушивают треки и, основываясь, с одной стороны, на своей музыкальной экспертизе и понимании трендов в музыке и, с другой стороны, на данных, принимают решение о включении трека в тот или иной плейлист. Этой работой они занимаются большую часть своего времени.

— Я так понимаю, что речь не идет о личном вкусе редактора никогда.

— В этой ситуации обычно не идет. Опять же, потому, что все решения принимаются в том числе на основании огромного количества данных. Они видят, какие треки слушают больше, какие меньше, даже в пределах одного плейлиста. Но если артист совсем новый, то только редакторская экспертиза и никаких данных, конечно: добавляем хотя бы в один плейлист и тестируем, а дальнейшая судьба трека уже зависит от данных.

— То есть получается, что это скорее работа не музыкального обозревателя, а дата-аналитика?

— Я бы сказал, что это симбиоз двух вещей. Безусловно, существуют экспертиза и понимание трендов в музыке, того, в какой плейлист лучше зайдет тот или иной трек, и визионерство на тему того, что будут слушать.

© Spotify

— Я понимаю, что вы, скорее всего, не можете разглашать, но примерно — у вас много редакторов в России? Не один, не два?

— У нас есть команда редакторов, которая работает над составлением плейлистов.

— То есть это не один человек, получается, в России. Очень хорошо. Понятно, что вы вряд ли можете высказывать какие‑то свои вкусовые пожелания, но все-таки хочется понять, насколько, с точки зрения Spotify, роль стримингового сервиса велика в формировании вкуса? Как раньше пресса меняла отношение, скажем, к панку в 1980-е или к гранжу в 1990-е. Как сейчас Spotify на это влияет и есть ли какие‑то цифры, показатели или что‑то — что вы можете рассказать об этом?

— Мы фокусируемся на наиболее разумной представленности всех жанров и трендов. Мы никогда не пытаемся заходить в новый регион, навязывая какой‑то вкус или продвигая какой‑то отдельный жанр, чтобы его сделать мейнстримом. Наша экспертиза максимально эффективна в связке с данными о потреблении того или иного локального и международного контента.

Имея эти данные, мы хотим раскрыть новые тренды в музыке, но не хотим их навязывать пользователям. Мы большие поклонники персонализации, и наша цель — сделать счастливым абсолютно каждого меломана, а не пытаться подогнать слушателей под какой‑то общий стандарт.

— По поводу навязывания: тут тоже есть такой интересный аргумент, что из‑за стриминговых сервисов — не только Spotify, но из‑за него в том числе — изменилась поп-музыка: песни стали короче, вступления стали короче.

— Здесь, наверное, нужно начать с того, что стриминг действительно поменял современную музыкальную индустрию. Благодаря стримингу вся звукозаписывающая индустрия последние пять лет растет после достаточно долгих лет отрицательной динамики. По последним данным IFPI, звукозаписывающая индустрия в 2019 году выросла на 8 процентов. И стриминг, естественно, был основным драйвером роста — рост у него порядка 24 процентов.

Согласно данным IFPI, доля доходов от музыкального стриминга в России составляет 81% от общего объема рынка музыкальных записей, что является одним из самых высоких показателей в Европе, уступая только Норвегии, Швеции, Дании, Финляндии и Исландии.

Россия входит в 20 крупнейших в мире рынков стриминговых сервисов — с населением в 146,7 млн человек и 95 млн пользователей мобильного интернета.

В принципе, с появлением стриминга в первую очередь изменился процесс потребления музыки. У наших пользователей есть мгновенный доступ к шестидесяти миллионам треков и абсолютно безграничный выбор, при этом пользоваться нашим стриминговым сервисом можно практически в любом месте и с огромного количества разных устройств.

Разумеется, лейблы поменяли свой подход к выпуску новых релизов и продвижению с развитием стриминга. Все это произошло благодаря тому, что в них, опять же, появляется огромное количество инструментов аналитики, чтобы оценить, какой перформанс у того или иного трека в реальном времени.

Имея этот массив данных и понимая, как слушали те или иные релизы, ты меняешь взгляд и на творчество, и на создание новой музыки, — то есть можно понять, что больше или меньше нравится слушателю. То есть можно делать выводы при создании новой музыки.

— Отсюда как раз сомнения у очень многих музыкантов: музыка становится одинаковой, очень одинаковой, в том числе в том, что касается повторов постоянных в песнях, в том, что касается вступлений. Вам не кажется, что это действительно так, что эта опасность есть?

— Здесь мы возвращаемся к тому, что как сервис, у которого есть обширная музыкальная библиотека, мы способны удовлетворить абсолютно любой музыкальный вкус. Все зависит исключительно от вашего личного опыта в прослушивании тех или иных треков. Вы слушаете, с одной стороны, то, что вы любите, с другой стороны — то, что вам рекомендует Spotify, но все еще на основании исключительно вашего личного выбора.

— Spotify за рубежом работает с фестивалями. Предполагается ли что‑то такое в России?

— Мы хотим быть частью этого процесса и, разумеется, будем договариваться с локальными игроками.

— А собственный фестиваль Spotify в России?

— На данный момент я не готов подтвердить, что в ближайшее время мы проведем подобного рода мероприятие.

У плейлиста Spotify в поддержку движения Black Lives Matter более 850 тысяч подписчиков

— Spotify в США поддерживал Black Lives Matter, прямо на главной странице. Можно ли такое — поддержку протестов, общественных движений — представить в России с учетом здешней обстановки? И насколько вообще тут выстроено взаимодействие с точки зрения GR? Все-таки Россия — это не американский рынок, где компания может более открыто и активно высказывать позицию.

— Мы гордимся тем, что даем доступ к максимально разнообразному каталогу, который способен удовлетворить вкусы абсолютно всех людей и сообществ, и при этом мы уважаем право человека выражать собственную точку зрения.

Что касается нашей контентной политики. Мы не допускаем появления контента, основными целями которого являются разжигание ненависти, проявление насилия, направленного против представителей какой‑либо расы или вероисповедания, людей разной сексуальной ориентации, людей, имеющих ограниченные физические возможности, ту или иную гендерную идентичность. Впредь мы, разумеется, будем работать над тем, чтобы удалять контент, который этим стандартам не соответствует.

Мы уверены в том, что Spotify может помочь обширному музыкальному сообществу двигаться вперед и продвигать в том числе разного рода социальные инициативы. Мы намерены работать с местным музыкальным сообществом.

— Например, если речь идет о гендерном равенстве, такое возможно в целом?

— Я бы не сказал, что сейчас мы готовы подтвердить те или иные проекты, над которыми работаем, поэтому все это находится в данный момент в процессе проработки.

— Были истории у Spotify, когда из плейлистов удалялись артисты, замеченные в преступных действиях, но в своем творчестве не проявляли подобного. Возможно ли подобное сейчас — как в глобальном, так и во внутрироссийском смысле, — если говорить о Spotify как о компании, которая в целом может управлять популярностью артистов?

— Как я уже говорил, что мы не допускаем появления контента, целью которого является разжигание ненависти или проявление насилия, направленного против представителей тех или иных групп: против представителей той или иной расы, вероисповедания, сексуальной ориентации и гендерной идентичности и против людей, имеющих ограниченные физические способности.

— Я имею в виду артистов, которые в песнях об этом не говорили, но, может быть, где‑то в неприятности попали. Такое может быть — удалить, например, артиста, который замечен в каком‑то скандале?

— Я повторюсь, что, если мы увидим какой‑то контент, который противоречит нашей контентной политике, мы будем работать с ним соответствующим образом, удалять с платформы.

— Я вас понял. К другой теме. Есть еще у нас, как у представителей медиа, конечно, большой консерн из‑за того, что происходит на рынке музыкальных медиа. Какие места пресса и традиционные СМИ занимают в экосистеме Spotify и стриминговых сервисах? Мы по факту превратились в доноров стриминговых сервисов.

— За последнее время у нас радикально изменилось потребление медиа — не только музыки. «Афиша» как известный бренд с большой аудиторией также меняется, за этим очень интересно наблюдать. Контентные бренды — не важно, это радиостанция, телеканал или пресса — перестали потребляться только в каком‑то одном традиционном месте. Аудитория делает осознанный выбор, где ей потреблять тот или иной контент. Мне кажется, что это не столько конкретная точка потребления контента, сколько бренд — яркий, известный и пользующийся любовью аудитории, который с удовольствием аудитория потребляет в разных местах. При этом, опять же, если говорить про Spotify, бренд «Афиша» может прекрасно жить и развиваться на нашей платформе.

— Со Spotify было, безусловно, связано много историй, когда артисты выражали недовольство сервисом. Если такое случится в России, как будет поступать Spotify в этом смысле?

— Мы в ежедневном режиме работаем со всей музыкальной индустрией, чтобы в первую очередь помочь артистам и лейблам эффективно использовать возможности нашей платформы, помочь понять то, что нужно слушателям. Поэтому, если мы увидим какие‑то вопросы в наш адрес, разумеется, мы будем с этими вопросами работать и выстраивать конструктивный диалог.

— Сколько у вас времени в день занимает прослушивание музыки?

— Зависит от того, как мой день построен. Если у меня достаточно много, как мы называем, комьютинга и передвижения, то я бы сказал, что это время занимает порядка трех часов. Если я куда‑то еду на автомобиле, Spotify позволяет мне слушать музыку с помощью Apple CarPlay в автомобиле.

— Слушаете ли вы ее только по работе или все-таки для удовольствия?

— Я слушаю ее для удовольствия и по работе. При этом тот каталог и те уникальные плейлисты, которые мне доставляет платформа в разные дни недели, — не важно, это «Открытия недели» по понедельникам или это «Радар новинок» по пятницам — в общем, так или иначе полностью соответствуют моим ожиданиям.

— Вы как человек внутри стримингового сервиса, безусловно, следите за статистикой. Подтвердите или опровергните, не знаю, тезис о том, что все-таки хип-хоп перестал быть главной музыкой данного момента и поп-музыка заняла его место в 2020 году? Мы очень много об этом пишем, но не очень понятно, как это в действительности: верифицируется ли это цифрами или это пока такая умозрительная позиция российских медиа?

— Мы видим, что, например, наш глобальный хип-хоп-плейлист RapCaviar по-прежнему является одним из наиболее популярных на нашей платформе. У него свыше тринадцати миллионов подписчиков. С точки зрения этой аудитории это вполне самостоятельный канал, это гигантская аудитория. У нас действительно много молодой аудитории на многих рынках, и мы видим, что локальные хип-хоп-плейлисты по-прежнему держатся в лидерах. В Великобритании, Германии, во Франции это флагманы. Россия, в принципе, не исключение. Наш локальный флагман под названием «Хип-хоп-пушка» наряду с некоторыми другими редакторскими плейлистами был хорошо воспринят как среди слушателей, так и среди сообщества музыкантов.

— По поводу локальной сцены, конечно, не могу не спросить. Есть и большие, важные претензии, которые часто встречаем, что в целом, если я слушаю одного русского артиста, то мне дают другого русского артиста вне зависимости от его стилистической направленности. Это до сих пор, к сожалению, сохраняется, даже после того, как Spotify официально пришел в Россию, тем более каталоги многих артистов были загружены давным-давно, потому что они пользуются посредниками, которые это делают сразу со всеми стриминговыми сервисами. Когда эта ситуация изменится и зависит ли это от слушательского опыта, алгоритмов или от чего?

— Это, безусловно, зависит от того, как вы слушаете музыку на платформе, то есть система рекомендаций ориентируется исключительно на ваше пользовательское поведение. Если говорить про рекомендации, которые пользователи видят сейчас, здесь наш совет: слушать больше музыки, чтобы платформа узнавала вас как пользователя. Это будет работать в лучшую сторону с точки зрения рекомендаций.

Подробности по теме
Что такое Spotify и как им пользоваться
Что такое Spotify и как им пользоваться