Продать квартиру и открыть «Магазин татуированной одежды»: история одной авантюры

Найти оригинальную одежду в России — в которой нет универсального духа массмаркета, а у вещей есть что‑то вроде истории, — довольно непростая задача, особенно по адекватной цене. Во многом из‑за этого появилась идея делать коллаборации с тату-мастерами, используя их эскизы татуировок. Многие российские татуировщики работают в очень самобытном стиле, и их дизайны здорово отличаются от того, что привычно видеть на одежде. Кроме того, возможность объединять очень разные эстетики в одном проекте не даст концепции надоесть — ни себе, ни другим.

Вещи с принтами по своим эскизам время от времени делают многие тату-мастера, но проектов, которые объединяли бы разных таких художников, я не встречал. Идея и ее шансы на успех показались весьма приличными.

Выросла она из написания статей на «Афише Daily». Пару лет назад я подготовил для издания несколько материалов о татуировках и татуировщиках, в основном подборки мастеров, которые работают в собственной оригинальной манере. О стилях вроде реализма, олдскула, о тонкой графике и орнаментальных мандалах знают многие, а вот о русском нуаре, арт-брюте, психоделике или мрачных абстракциях в татуировке — далеко не все. Из таких мастеров мы и составляли подборки. Тогда же впервые пришла мысль делать небольшие дропы одежды с такими рисунками, а потом она превратилась в «Магазин татуированной одежды».

Казалось, что, кроме оригинальной идеи, у проекта есть и довольно простой способ продвижения: у топовых тату-мастеров могут быть десятки тысяч подписчиков в Instagram*, реализацию одежды с их дизайнами мы видели с помощью таргетированной рекламы на эту аудиторию. По отзывам специалистов в SMM для локальных и тематических бизнесов этот инструмент работал отлично. Предположить, что самая популярная и дружелюбная соцсеть может вдруг стать экстремистской организацией, тогда не взялся бы, наверное, даже самый отчаянный экстрасенс. Впрочем, нельзя было представить и остальные сюрпризы 2022 года.

Как выяснилось позже, в этом видении было немало наивности: ввязываясь в бизнес в той сфере, о которой есть только общее представление, в частности в стритвир, нельзя понять, какие подводные камни ждут впереди. Но в то же время отсутствие представления о возможных сложностях дает смелость начать, а это, наверное, самое важное в любом деле.

В общем, идея показалась толковой, но денег на ее реализацию не было, поэтому она отправилась в долгий ящик. Правда, пролежала там недолго: скоро у меня продалась квартира в провинции и появилась относительно свободная пара миллионов рублей.

В конце 2020 года на семейном совете мы решили продать квартиру в Орле — в ней давно никто не жил и не планировал, а сдача в аренду приносила больше проблем, чем денег: то студенты вдруг устроят в ней общежитие, то очаровательная квартирантка съедет через месяц, оставив после себя фееричный бардак, то «порядочная семья» вдруг исчезнет, не заплатив за последние пару недель. Эта квартира была чем‑то вроде моего наследства, поэтому деньги от ее продажи должны были пойти, скажем так, на благоустройство моей жизни.

Родственники всеми силами боролись за то, чтобы я вложил вырученные деньги в ипотеку в Москве. Когда я начал присматривать варианты, то понял, что мысль быть в долгах много лет не очень поднимает мне настроение. Тогда вспомнилась идея «Магазина татуированной одежды», и я подумал, что затея вложиться в свое дело, пусть даже и с непредсказуемым результатом, мне нравится куда больше, чем кредит на покупку жилья. Кое-как я убедил родню, что так будет лучше.

Казалось, что у меня достаточно ресурсов для начала этого дела: приличный опыт управления проектами, в том числе креативными, достаточное количество знакомств в этой сфере, представление о российских тату-мастерах и немало профессионального общения со многими из них, опыт запуска нескольких медийных проектов, а главное — стартовый капитал. Вроде бы все карты на руках. В итоге весной 2021 года я решил попробовать стать малым предпринимателем.

На старте над проектом работали трое: мой друг взялся делать сайт, подруга-художница готовила визуальную составляющую и работала с подрядчиками, я отвечал за коммуникации, контентное наполнение и менеджмент. Мы решили, что самостоятельный пошив одежды — это выше наших сил на этом этапе, поэтому нашли пару производителей, качество вещей у которых нам понравились, и закупили у них бланковую одежду. Договорились с двумя студиями печати на ткани, которые рекомендовали друзья, работающие с фешен-проектами. Для начала этого было достаточно.

Из‑за того что у всех были собственные проекты или работа, уделять много времени развитию задумки получалось не всегда, поэтому процесс шел медленнее, чем хотелось бы. Так продолжалось до 24 февраля 2022 года.

Когда началось то, что началось, у всех участников проекта было ощущение, что жизнь если и не закончилась, то как минимум требует, чтобы начатые дела как можно быстрее были доведены до конца: хотелось быть готовыми к чему угодно. В бизнес уже вложились несколько человек, и все надеялись как можно скорее вернуть деньги — личные планы менялись очень быстро. Вера в то, что это можно провернуть в два счета, тоже была наивной. Подруга из глянцевого издания, которая много работала с фешен-брендами, тогда говорила мне, что только на раскрутку уйдет минимум полгода, и сейчас я понимаю, что она была права. Надеяться на мгновенное обогащение, может, и можно, но явно не в этой сфере.

Весна стала для нас своего рода производственным адом: работу над проектом приходилось совмещать с основной, а также с непростым осмыслением новой реальности; все были сильно вымотаны. Мы максимально быстро подбивали хвосты в подготовке одежды, доделывали сайт, разбирались с логистикой и складскими работами, бесконечными коммуникациями и организацией съемок готовых коллекций. Последние хотелось делать в, скажем так, концептуальном формате, поэтому выбирали не самые простые места — например, сад «Аптекарский огород» или клуб «Мутабор»: и там, и там была куча сложностей в организации съемок. Примерно тогда же у проекта появилось имя — «Инки», от английского inky, то есть «покрытый чернилами, чернильный».

К середине лета мы начали продажи. Правда, тот запуск правильнее было бы назвать рабочим: многое было готово в относительно черновом варианте. Но тянуть и дальше никто не хотел.

После запуска мы в первую очередь рассчитывали на две вещи. Первая — реферальная программа для тату-мастеров, с которыми мы делали коллаборации: мы надеялись на поклонников их творчества, и в целом это сработало. Вторая — участие в офлайн-маркетах, которое оказалось прекрасным опытом для начинающего бренда. За первые пару месяцев работы мы съездили на маркеты на Supermetall, Faces & Laces и на четырехдневный маркет фестиваля Signal. Там мы получили много позитивных отзывов о нашей одежде, и это дало уверенность, что мы на верном пути. А еще — классные знакомства: например, на первом же маркете мы познакомились с татуировщицей, которую потом позвали бить тату на другом мероприятии, работая вместе с нами на одном стенде.

На маркетах мы продали большую часть наших футболок «Русская радуга». На ее принте — радуга черного цвета и надпись «Russian rainbow». Неудивительно, что в 2022 году она стала хитом продаж. Люди, которые ее видели, называли рисунок идеальной метафорой русской жизни, где даже радуга черно-белого цвета. Кто‑то отзывался, что такой принт отлично описывает положение ЛГБТ-сообщества в России. Но были и другие оценки. Например, на Signal к нам подошел приличного вида мужчина лет 35–40, долго смотрел на эту футболку, а потом серьезно начал спрашивать: «А что это значит? Что, Россия плохая, что ли? Хотите сказать, что тут у нас что‑то не хорошо?» Конфликта избежали, но осадочек остался. А футболка в итоге стала нашим первым солд-аутом.

Сильнее всего скорректировало наши планы отключение возможности продвигаться в Instagram — изначально в маркетинге мы делали главную ставку на это. Конечно, тут мы не одиноки, хотя это и не очень успокаивает: сложно представить, сколько микробизнесов оказались сейчас без основного способа находить новых клиентов. Но на старте проекта это было особенно не к месту.

Из‑за признания Meta* экстремистской организацией мы переместили приоритет в digital-маркетинге на «ВК» и контекстную рекламу. Площадки дают неплохие результаты, но не сопоставимы с четкой схемой продвижения в главной мировой соцсети. Другая проблема, связанная с «ВК» и рекламой в поисковиках: чтобы пользоваться ими, нужны неплохие знания этих инструментов. В DIY-проекте, где нет больших бюджетов, как правило, нет и возможности постоянно привлекать специалистов со стороны, поэтому все делается своими силами, почти на коленке. Из‑за этого приходится разбираться в очень неожиданных для себя сферах: участники нашей команды осваивали маркетинг, СММ, таргетинг, продюсирование фотосъемок, веб-дизайн, работу продавцов и кого только нет еще.

Это оказалось палкой о двух концах: с одной стороны, разбираться в чем‑то новом интересно и дает возможность понять многое о своем продукте, с другой — это сильно затягивает общий процесс: например, из‑за работы на маркетах и подготовки новых коллабораций мы смогли по-нормальному запустить группу и продвижение в «ВК» только через три месяца после старта продаж. Приходится расставлять приоритеты между одинаково важными вещами, и это не самые приятные решения.

Еще одной проблемой стало то, что за пару месяцев до запуска разошлись наши пути с художницей, которая на тот момент была одной из ключевых в этом бизнесе. Она решила переключиться на свой арт-проект и отказаться от сторонних занятий. Несмотря на участие друзей, в значительной степени мне пришлось разбираться с делами одному. Хотя это была уже далеко не стартовая точка, стало очевидно, что пробовать свои силы в бизнесе в одиночку не лучшее решение: не хватает второго мнения от заинтересованного человека, разделения зон ответственности и поддержки, когда мотивация и силы не на подъеме.

Еще я понял, что сочетать развитие стартапа и другую постоянную работу практически нереально: это гонка на износ, когда перед рабочим днем несколько часов занимаешься делами по проекту, а потом то же самое происходит вечером. В итоге складывается стойкое ощущение, что ты нигде не успеваешь. Из‑за этого через пару недель после запуска интернет-магазина мне пришлось уйти с любимой в целом работы: я тогда был журналистом в независимом издании «Сноб».

Месяц назад пришла новая напасть: из‑за мобилизации часть команды уехала из страны, и многие процессы пришлось переводить на удаленку. Неожиданно для себя мы поняли, что интернет-магазин может работать и так, для этого нужно только переложить обязанности по доставке на фулфилмент-компанию, а, например, участвовать в фотосъемках самостоятельно не так уж обязательно при правильной постановке задания и хороших исполнителях. Хотя, конечно, это в итоге превращается в упражнения в эквилибристике, которых лучше было бы избежать.

Сейчас мы думаем о том, как перейти на новый уровень — превратиться из небольшого проекта во что‑то более взрослое и основательное. Если конкретнее, то мы хотим не только выпускать одежду, но и превращать наши соцсети в своеобразные журналы с фото классно, необычно татуированных людей, а также запустить блог о татуировках. Уже сейчас на сайте мы делаем разделы с отдельными коллаборациями в виде профайлов татуировщиков: с примерами их работ, описанием стиля, ссылками и цитатами, а в соцсетях публикуем статьи о татуировке из различных медиа. В описаниях товаров мы размещаем небольшую история каждого принта от автора-татуировщика. В дальнейшем хочется делать ресурс на стыке интернет-магазина и медиа: рассказывать, как меняется эта огромная субкультура, кто ее самые яркие представители, почему молодежь так часто бьет татуировки на лице — много о чем тут можно рассказать. Тема татуировки широкая, есть в ней что‑то особенно притягательное — наверное, из‑за связи с телесностью, — и в России она почти не проработана.

Ситуация для бизнеса сейчас не лучшая, но в то же время из России ушли многие бренды, производители одежды, и это должно играть на руку таким проектам, как наш. Кроме того, мы постоянно получаем позитивный фидбэк по поводу концепции и перспектив «Инки», поэтому не сомневаемся в светлом будущем нашего бренда.

Главный вывод, к которому я пришел, запуская свой, пускай и небольшой, бизнес, — что это очень творческий процесс. Что‑то придумывать приходится постоянно — от настройки таргета до раскладывания вещей на маркетах, от организации плашек с товарами на сайте до подбора локаций для съемок. Плюс высокая мотивация делает процесс действительно увлекательным.

Времена не выбирают, поэтому при обсуждении перспектив бизнеса в России в целом и нашего проекта в частности мы рассуждаем философски: форс-мажоры учат нас выкручиваться из ситуаций, которых мы и представить не могли. Хотя многие вещи стали сложнее, в каком‑то смысле прелесть нашей ситуации заключается в том, что бросать начатое мы не можем и не хотим. Соответственно, сложности сделают нас сильнее.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией, ее деятельность и деятельность ее сервисов в стране запрещена.