Пранк вышел из‑под контроля: как мемолог из шуточной профессии превращается в настоящую

До недавнего времени словосочетание «я мемолог» можно было встретить разве что в ироничных описаниях в дейтинг-приложениях: им было принято отшучиваться в ответ на вопрос о месте работы или подчеркивать свой юмор. А потом случился переворот: крупные бренды и медиа начали всерьез использовать мемы как часть стратегии продвижения, появился спрос на соответствующих специалистов, вскоре подтянулись платформы онлайн-образования и начали обучать искусству мемологии.

При этом конкретный список требований к специалисту этого направления выделить сложно — частично из‑за того, что мемологов называют маркетологами и эсэмэмщиками (и наоборот). Кажется, наниматели и преподаватели обучающих курсов не договорились между собой, что конкретно должен делать мемолог на работе, кроме как «пилить смешные картинки».

Вот, например, архивная вакансия «Мета-университета» с длинным заголовком «Мемолог/Пикчер (Креатор)». Эйчары, судя по всему, решили добавить все возможные наименования на случай, если их не поймут.

Кандидату в этой компании предлагается «лепить видео» и «делать это смешно» — по такому описанию отбор может пройти среднестатистический подросток, который сидит в интернете и хоть сколько‑то владеет базовыми навыками монтажа.

А вот более подробное, но все еще не совсем понятное описание от «Нетологии»: будущему мемологу компания предлагает «находить мемы, делать мемы, жить мемами и всех бесить мемами».

Подход к описанию задач, бесспорно, креативный — в нем даже можно углядеть проверку кандидата на предмет знания ключевых мемов и трендов. Только вот, читая вакансию, после каждого абзаца ждешь фразы: «А если серьезно, то требования у нас следующие…» Но такого раздела в ней нет.

Если глобально проанализировать существующие вакансии на позицию мемологов, можно выделить следующие требования: опыт работы контент-менеджером, погруженность в актуальный контекст, навык ведения страниц в социальных сетях, умение создавать нативные рекламные посты, работать в фотошопе и видеоредакторах и отслеживать реакции на мемы (то есть аналитика). Добавить к этому списку написание постов — и получится стартер-пак эсэмэмщика.

«Мемолог — это специалист, который создает мемы для бренда. То есть при помощи забавной картинки доносит до аудитории информацию о продукте или услуге. Задача мемолога — интересно и органично обыграть инфоповод, придумать креатив для социальных сетей, который будет обсуждаться аудиторией.

Но поскольку это очень молодое направление, в чистом виде должность мемолога редко где встретишь. Чаще всего его функции совмещают другие специалисты. Так, сегодня любой мемолог должен делать все, что умеет SMM-менеджер:

• чувствовать свою аудиторию;
• понимать возможности и специфику площадки;
• генерировать идеи, составлять контент план;
• писать и публиковать посты.

Главное отличие между специалистами в том, что мемолог должен в первую очередь быть погружен в интернет-культуру, поп-культуру или культуру целевой аудитории. То есть ему нужно понимать, что интересует людей, что они читают, смотрят, и на основе этого делать контент. Для этого необходим бэкграунд и определенный опыт в создании мемов. Эсэмэмщику необязательно погружаться в такие дебри: он пишет тексты, настраивает рекламу и следует утвержденному контент-плану. В этом смысле у мемолога более креативные задачи».

«Я считаю, что пикчер как отдельная профессия (я ее называю не мемолог, а пикчер) имеет право на существование, но в рамках комплексной стратегии SMM. Потому что пикчерство – это не только создание мемов, это еще и работа с контекстом: с инфоповодами, комментариями, шутками, разными форматами.

Поэтому, если бренды говорят: „Мы хотим что-то веселое с картинками“ — и выстраивают конкретную SMM-стратегию, где все опирается на мемы, можно рассматривать пикчера как отдельную ставку. И такие картинки, конечно, могут продвинуть бизнес, но вопрос в том, достаточно ли у бренда инфоповодов, чтобы клепать на них мемы и делать это смешно».

«Мне кажется, хорошему эсэмэмщику нельзя игнорировать такой мощный инструмент продвижения, как мемы. Он не требует больших ресурсов и, если сделать все правильно, может приносить новую аудиторию, причем бесплатно. В Reels практически невозможно продвигаться, просто монтируя ролики в обход трендов. Лента просто не будет их поддерживать.

Конечно, не любому бизнесу подходит шутливая и легкая интонация. Но мы живем в благодатное время, когда тон-оф-войс, который выбирают бренды для общения с аудиторией, более личный и свободный.

Мемолог — это уже самостоятельна профессия. Например, в обоих „Лентачах“ есть пикчеры, которые делают мемы к каждой новости. Думаю, востребованность профессии будет напрямую зависеть от алгоритмов в соцсетях: если кто-то из гигантов в очередной раз глобально изменит систему рекомендаций, то, возможно, мемы перестанут помогать продвижению».

«Во-первых, важно понимать, что юмор – это специфическое направление. Тяжело обучить человека искусству шутить, для этого нужен потенциал. Во-вторых, ключевой навык пикчера - способность шутить в определенном тон-оф-войс: специалисту нужно понимать, где грань дозволенного, и ходить по ней, как это делают, например, SMM „Авиасейлса“.

Мемы — это довольно кринжовая штука, и к необходимым качествам пикчера относится умение разобраться, что сейчас актуально, а что уже ушло из повестки. Весь корпоративный SMM блевотный, потому что, пока они согласуют мем, который хотят использовать, он десять раз стухает и превращается в неинтересную шнягу. Так было со Ждуном, который казался смешным первый день, а потом его начали использовать бренды и он превратился в полный шлак – его стало зашкварно использовать. Поэтому важно чувствовать тренды и быть в контексте происходящего, а еще работать с максимальной оперативностью.

И поскольку юмор всегда субъективен, лучше иметь в команде несколько человек, чтобы они перепроверяли друг друга на предмет адекватности мемов. Здесь важно уметь не обижаться, если тебе говорят, что твои картинки фигня. Когда ты каждый день пилишь мемы в больших объемах, нормально, что часть из них будет несмешной. Надо уметь с этим жить и работать дальше».

«Ключевой для мемолога навык — умение анализировать целевую аудиторию. Такому специалисту важно изучить интересы подписчиков, выявить социально-демографические характеристики, понять, что им нравится, что их объединяет. Потому что эффективность мема сильно зависит от того, понимает ли аудитория его контекст. К примеру, если на вашу группу подписаны люди возраста 40+, то им вряд ли зайдет мем про Хагги Вагги. И наоборот, если у вас сообщество с подписчиками лет 20, то им бессмысленно цитировать советские фильмы. Кроме того, нужно на базовом уровне владеть такими программами, как Figma и Photoshop, чтобы хотя бы уметь накладывать текст на картинки.

Единственное исключение — фирмы, деятельность которых может быть связана с негативными эмоциями, где шутки просто неуместны. В остальном мемы используют как крупные компании, так и средний и малый бизнес.

Понятно, что не каждой компании нужен отдельный специалист на полную ставку, который будет заниматься исключительно созданием забавных картинок. Зато мемологу можно поручить и другие задачи: создание вирусных роликов, продумывание рекламных кампаний в интернете, слоганов, баннеров, билбордов. Например, в банковской сфере очень большой круг каналов коммуникации: телевидение, радио, наружная реклама, диджитал, социальные сети.

Так, один из самых удачных примеров расширенного мем-маркетинга в 2023 году продемонстрировала российская студия Mundfish, которая выпустила игру Atomic Heart. Их целевая аудитория — геймеры, которые часто используют мемы в общении. Понимая это, создатели включили в игру персонажей, которые разговаривают мемными фразами, и героев, которые сами по себе могут считаться мемами, — Бабу Зину, говорящий холодильник. Даже люди, которые далеки от индустрии видеоигр, наверняка видели в ленте близняшек из Atomic Heart.

Недавно у игры вышло дополнение, и студия снова построила рекламную кампанию на мемах: специально добавила гуся, который общается исключительно популярными фразами из интернета. И это сработало: люди тут же стали делиться скринами в социальных сетях, обсуждать их друг с другом. Отличный пример того, как компания может использовать мемы, чтобы получить дополнительный охват и завируситься в сети».

Получается, профессия мемолога и правда существует, но пока не обособленно, а внутри подразделений маркетинга. Все-таки мемы используются в социальных сетях, а значит, входят в понятие social media management. Тогда есть все основания говорить, что мемология — это ответвление SMM.

Будут ли учить этому в университетах? Кто знает: уже сейчас появляются научные работы об эффективности использования мемов в рамках продвижения различных идей. Но мемологи вполне могут стать отдельными востребованными специалистами, если продолжится глобальный тренд на продажи через юмор. Ведь когда-то и профессия таргетолога была плотно слита с эсэмэмщиком (а эсэмэмщик вообще описывался как человек-оркестр), а потом бренды распробовали все прелести таргетинга и создали спрос на сотрудников, которые специализируются исключительно на нем.