«Готовьтесь к большим потерям»: будут ли блогеры зарабатывать после перехода в телеграм

Конечно, сложно удержаться от иронии в адрес условной Бузовой, которая пытается сделать из сравнительно интеллектуального телеграма инстаграм с его картинками, дурацкими опросами, сердечками и так далее. Но, вообще-то, мы коллегам сочувствуем: от «блокировки» (ну мы же понимаем, что все работает, да?) пострадают не только нарциссичные звезды, но и куча честного малого бизнеса. Вот за все эти пекарни, магазинчики, ювелирные ателье и бренды очень обидно. Звезды заработают и так, страх у нас один и глобальный: засрут все гивами. Вот это, конечно, треш.

Помню, перед блокировкой телеграма в 2018 году мы, авторы и медиа, как ужаленные бегали в поиске альтернативы. Массово регистрировались в отечественном «ТамТам» (кстати, где он сейчас?), создавали вайбер-каналы. Но оказалось, что есть жизнь после блокировки. И, по сути, в день N ничего не изменилось. Мы просто добавили VPN. Поэтому беготню инфлюэнсеров из инстаграма и фейсбука сейчас понимаю, но скоро они вернутся на площадки, с которыми лучше всего получалось работать.

Когда заблокировали телеграм, мы в редакции Mash ничего не меняли, штат не сокращали. Работа продолжалась в прежнем режиме, и, кажется, просмотры падали только первую неделю, пока наши читатели не разобрались с VPN. Больших потерь в охватах не было, просто потому что аудитория привыкла потреблять информацию через телеграм-каналы и не захотела терять эту возможность. Как автор канала о моде MUR могу сказать, что и при блокировке рекламные размещения были, но со стороны брендов-частников. Уже после снятия ограничений в телеграм с большими бюджетами зашли большие госструктуры и компании с крупной долей государственного капитала, те же банки и IT-гиганты. В сумме рынок увеличился в два-три раза.

Как дальше сложится судьба блогеров, зависит от того, признают ли Meta экстремистской организацией (чего пока не произошло, первое заседание суда по этому вопросу пройдет 21 марта — Прим. ред.). Если дело ограничится только блокировкой инстаграма, то бренды будут продолжать давать там рекламу, но при восстановленных охватах блогеров. При этом в телеграме нет инструментов, которые нужны многим рекламодателям: сторис с красивой картинкой и масками. Инстаграм более удобен в плане визуала и живого лайфстайла, но если площадка станет экстремистской, то конечно, платить там станет опасно.

Гивы и розыгрыши давным-давно себя дискредитировали, но не будем забывать, что в регионах 70% женщин — активные участники таких акций. Количество подписчиков, конечно, нагонят. Но телеграм всегда славился качеством и некой интеллектуальной элитой. Подписчики, которые ждут халяву, не будут такой же ценностью для рекламодателей, какими были раньше в мессенджере.

Вообще, он сейчас похож на одну большую мешанину. Часть инстаблогеров обязательно адаптируется или это сделает их команда.

Сейчас застой рекламного рынка на всех площадках. И куда ни беги — ситуация одна и та же. Большие бренды или ушли, или приостановили работу. А российских на всех не хватит, это большая конкуренция за бюджеты, их размеры в разы скромнее. Блогеры однозначно потеряли уже большую часть дохода. По себе могу сказать, что в MUR пришли русские бренды, заняв почти всю освободившуюся нишу.

Как разъяснил нам сенатор [Андрей] Клишас (дай бог ему здоровья и детей побольше), пользоваться продуктами Meta можно будет даже в том случае, если компанию признают экстремистской организацией. Мы не понимаем, как это будет выглядеть юридически, но мы и не юристы. Понятно, что находиться в такой «серой» зоне захотят далеко не все и кто‑то будет переходить на другие площадки, например телеграм. И, конечно, это приведет и уже привело к размытию аудитории. Но это жизнь. Нам кажется, что это не столько губительно для блогера, сколько создает для него определенней вызов. Сможет ли он работать в новых условиях? Мы щас говорим, конечно, про новые для блогеров форматы: например, короткие видео в кружках, которые так успешно зашли у комиков.

Мы думаем, что сегмент нативной рекламы на всех платформах одинаково недооценен. И он, безусловно, останется везде, где будет аудитория. Другое дело, что количество игроков на рекламном рынке сильно поуменьшилось, да и количество денег тоже. Блогеры обеднеют, как и все люди, которые пострадали от экономического кризиса. Вероятность сохранить блогерам прежний заработок — 50/50. Приумножить его всегда мешает лень. И глупость. Ну и еще ракеты могут значительно в этом помешать. Форс-мажор, так сказать.

Инстаблогеры запускают гивы, розыгрыши и конкурсы в надежде переманить свою аудиторию на новые площадки. Нам кажется, что это несусветная глупость, потому что таким образом они привлекают так называемых «дешевых» пользователей, которые сегодня есть, а завтра (в отсутствие акций) испарились. Но очевидно, что это уже сложившаяся традиция для платформы. Пусть попробуют. А мы посмотрим.

Формат инстаблогов в духе Дины Саевой «вот я, а вот моя жопа» в телеграме из‑за отсутствия ленты и благодаря другой модели потребления контента, безусловно, умрет. Но даже Дина вон зашевелилась. Рум-туры какие‑то делает. Телеграм — это платформа, на которой надо стараться. Безусловно, не у всех это получится. С инстой было проще. Выживут те, кто осваивает новые форматы. Ну и в целом все топовые участники рынка худо-бедно соберут остатки своей фанатской базы. Нам кажется, что самым ужасным ударом закрытие инстаграма станет для всех этих мамочек из регионов, которые снимали мукбанги и ролики о том, как порадовать мужа. Вот им в телеграме делать абсолютно нечего. Их инфопродукты нишевые и были востребованы в формате ленты. В формате множества каналов — нет.

Думаю, что блогеры с заблокированных площадок откроют филиалы везде, по сути сделав А/B-тесты. А далее развивая наиболее активную для их контента аудиторию с дублированием в другие соцсети. Судя по новостям, контент в инстаграме создавать можно. Но все ли будут пользоваться VPN, покажет время: говорят, что под ним не работают некоторые российские сервисы, а значит, [пользователи] просто устанут переключаться.

Если блогеры смогут достичь нужных показателей по охватам на занятых ими площадках, то контракты с брендами сохранятся. Более того, помимо перевода своей аудитории в новые соцсети, они смогут получить и органический рост. Но пока я в том же телеграме видел не так много успешных примеров. Насчет заработка пока не знаю — я не интересовался их доходами. Могу сказать одно — почти все компании заморозили бюджеты, а значит, хороший лайфстайл-блогер сейчас точно недополучит обычную для себя прибыль.

Как показывали результаты гивов в инстаграме — это не самая хорошая аудитория. Часто люди делали аккаунты именно ради них. То же происходит и с телеграмом — люди или отпишутся, или будут висеть мертвым грузом. Метрика вовлеченности по охвату здесь легко считается, так что даст не самый красивый отчет по профилю.

Есть хорошие примеры думающих блогеров, у которых есть свое мнение или уникальный контент. Мне нравится то, что делает ряд рестораторов, — например, Боря Зарьков, у которого хороший инстаграм. Телеграм — явно его площадка. Тот же блогер 136th отлично зашел.

Государственными органами на данный момент рассматривается решение о признании компании Meta экстремистской организацией. Многие уже слышали о возможных последствиях этого решения, а социальные сети компании уже заблокированы Роскомнадзором. Такое решение может принять только Верховный суд РФ после всестороннего судебного разбирательства, правовые риски до этого момента исключены. Законодательными органами даны разъяснения, что использование социальных сетей компании Meta в обход блокировки с использованием VPN не будет приравниваться к участию в экстремистской организации.

Блогеры остаются на других площадках. Можно сотрудничать с агентствами по работе с ними, в том числе с нашим. Они не связаны с компанией Meta. Все платежи, которые вы будете проводить в рамках рекламных кампаний, не могут быть квалифицированы как финансирование экстремистской деятельности.

Оплата таргетированной рекламы, которую реализует непосредственно Meta, в условиях ограничений для российских пользователей может расцениваться в качестве финансирования экстремистской организации, что делает сотрудничество с посредниками блогеров самым безопасным выходом из сложившейся ситуации.

На мой взгляд, полного переезда не ожидается, а охваты в первый день блокировки в инстаграме упали в среднем на 20–30% у блогеров, за которыми мы наблюдаем.

Многие компании приостановили размещение рекламных публикаций у блогеров по модели CPP, то есть оплаты за публикацию. Это произошло по двум причинам: во-первых, развлекательный контент в сложившейся ситуации не будет приносить никаких результатов; во-вторых, основная площадка модели CPP — инстаграм, который заблокирован на территории России. Система CPA — оплата за конкретный результат — будет наиболее эффективна, но мы наблюдаем приостановку небольшого процента рекламных кампаний по этой модели. Такая тенденция есть, но, в сравнении со всем рынком, она не такая масштабная. Мы продолжаем следить за частотой как рекламных, так и лайфстайл-публикаций блогеров.

Блогерам вряд ли удастся сохранить прежние доходы. Рынок упал, и вместо роста на 30%+ в этом году мы ожидаем просадку не менее чем на 30%. Блогеры массово запускают гивы и розыгрыши. Пока это работает, и ничего другого не остается. В телеграме другой процесс потребления контента: там нет ленты, но есть много чатов. Сейчас все массово подписываются на каналы и добавляются в чаты, однако потом оставят подписку на 5–10 любимых блогеров.

Рекламодатели, крупные бренды остановили медийные активности, а особенно спецпроекты с блогерами. Не осталось бюджетов на медийные размещения, однако размещение у блогеров по CPA (оплата за конкретный результат) по-прежнему живо. Однако блогеры сталкиваются с большим количеством хейта. Любой контент блогера сейчас могут встретить с негативом, но уровень хейта с каждым днем понемногу уменьшается. Единственное, о чем сейчас можно спокойно рассказывать, — это лайфхаки, советы, как сэкономить.

С каждым днем с российского рынка уходят все больше зарубежных брендов. Рекламодатели уходят, контракты аннулируются — что серьезно отражается на доходе блогеров. Со временем на рынок выйдут новые бренды, однако сначала стоит быть готовым к большим потерям.