— Почему традиционный подход к рекламе устарел?
— Традиционная реклама основана на том, чтобы вмешиваться в удовольствие аудитории. Эта техника существует со времен первых газет. Буквально двести пятьдесят лет назад в Америке, где отцом рекламы был Бенджамин Франклин, рекламу печатали на последней странице газеты, чтобы можно было прочитать статьи и новости, а потом посмотреть рекламу. Франклин обнаружил, что если начать историю, потом вставить рекламу, а только потом закончить историю, то реклама работает намного эффективнее. Современные газеты последние сто лет только это и делают — печатают рекламу посреди историй и между ними. По сути, они вмешиваются в удовольствие читателя, чтобы показать рекламу. Позже эту практику подхватили радио и, конечно, телевидение. Появилась традиция прерывания историй с помощью рекламы.
Современная аудитория такого подхода не терпит. С людьми постарше это еще работает, потому что они к такому привыкли. Но молодые зрители, миллениалы и следующее поколение, рожденное с 2000 года, которое мы называем поколением Z — их такой подход, мягко говоря, раздражает. И это одна из главных причин, почему традиционная реклама устаревает.
Другая причина заключается в том, что инструменты традиционной рекламы — хвастовство и обещания: «Мы самые большие, мы самые лучшие, мы самые новые. Мы сделаем вам то, мы сделаем вам се — и так далее». И снова молодая аудитория, люди моложе сорока, смеется над этим. Они прекрасно знают, что реклама умалчивает о проблемах и разбрасывается пустыми обещаниями. И поэтому молодые люди чувствуют, что их пугают, что им лгут — и они отвергают такую рекламу. Получается, что реклама, которая появляется посреди историй, хвастается, обещает и во многих случаях откровенно врет. Такая реклама больше не находит аудиторию.
— Каким тоном лучше говорить о продукте с миллениалами и поколением Z?
— Безусловно, немного юмора пойдет только на пользу.
В мире столько вранья, что цинизм и скептицизм не повредят. Так что если вы можете посмеяться над собой и при этом не разыгрывать комедию, то это сыграет вам на руку. Они увидят, что, по иронии судьбы, вы на их стороне и что у вас такой же циничный и легкий настрой. Так что я предлагаю идти к ним с шуткой.
— А есть современные компании, которые рассказывают искренние истории без хвастовства?
— Да, их немало. Самая известная, конечно, — Apple. Стив Джобс был великим рассказчиком, и Apple рассказывает потрясающие истории со времен знаменитого видеоролика Суперкубка 1984 года. За все эти годы и десятилетия они, пожалуй, лучшие. Но и другие компании вроде Starbucks и их глава Говард Шульц тоже рассказывают отличные истории.
Отличные истории были у General Electric и в прошлом, и сейчас. У IBM — пятьдесят на пятьдесят. Иногда они рекламируют с типичным хвастовством, а иногда рассказывают потрясающие истории. Есть голландская компания Royal DSM, которая занимается биотехнологиями, — они великолепные рассказчики. Еще один отличный рассказчик — это Red Bull. В общем, есть много компаний, которые поняли, что нужно рассказывать истории без хвастовства и которые отлично с этим справляются.
— В книге Storynomics вы предлагаете сосредоточиться на истории, а не на цифрах и данных. Чем это отличается от выражения «Никогда не позволяйте правде вставать на пути у хорошей истории»?
— Когда люди говорят, что не нужно позволять правде вставать на пути у хорошей истории, они имеют в виду факты. Потому что есть большая разница между правдой и фактами. Правда — это интерпретация фактов. Факты — это то, что случилось.
Хорошие истории всегда рассказывают правду, потому что они рассказывают то, как и почему происходит то, что происходит. А факты — это, например, цифры, которые показывают, что происходит и как часто это происходит. Здесь работают титанические культурные, психологические и природные силы. Правда — это всегда интерпретация. Так и в сторителлинге — мы рассказываем ту версию событий, которую считаем правдой.
— Считаете ли вы, что история добавляет продукту ценности?
— Безусловно. Эффективно рассказанная история будет жить в головах слушателей — и они захотят повторить ее в собственной жизни. Ведь хорошо рассказанная история ведет их от проблемы к решению, от потери к выгоде, от неудачи к достижениям, от боли к удовольствию, и это очень положительный опыт. Поэтому слушатели хотят повторить эту историю, прожить.
И вот они идут в магазин, а история крутится у них в голове. Они видят логотип продукта, который они хотят купить, история повторяется в их воображении — и они тянутся к бренду. Так что, безусловно, люди носят с собой все эти истории. И эти истории повторяются, когда люди пользуются продуктом. Продукт работает как обещано, переносит покупателя из негативное в позитивное, дает положительный опыт. Покупатели начинают рассказывать эту историю другим людям, она переходит из уст в уста. Таким образом, история, которую рассказывает продукт, должна соответствовать истории, которую расскажет потребитель, исходя из собственного опыта. И если эти две истории сходятся, то они будут повторяться с каждой покупкой, передаваться от одних людей другим — и репутация продукта станет лучше.
— Что бы вы еще рассказали на семинаре, если бы он длился не день, а неделю?
— Если бы было время, я бы добавил мастер-классов, чтобы было больше практики. Я бы хотел, чтобы люди от бизнеса создавали истории, а потом выступали с ними передо мной. Я бы делал заметки и объяснял им, что работает, а что нет, а потом отправлял бы их переписывать, перепридумывать и улучшать свои истории, выступать с ними снова и снова. Это займет несколько дней, и если бы у меня был шанс, то я добавил бы именно это — практический семинар, который бы помог оттачивать мастерство рассказчика.
— Можно ли импровизировать человеку, который рассказывает о продукте?
— Если все идет по плану, то он знает, какую историю расскажет. Но часто во время переговоров, лицом к лицу, клиенты задают вопросы, ломают историю, и продавцам приходится импровизировать. Хорошие рассказчики следуют сюжетной арке, они знают истинную сюжетную линию, они знают историю, которую собираются рассказать. Но они следят за реакцией клиента и импровизируют в зависимости от того, с кем они разговаривают и как эти люди себя ведут.
Чтобы импровизировать уверенно, нужно отлично знать историю, которую вы собираетесь поведать. Если вы хорошо знаете эту историю, то можете поправить ее, адаптировать, повернуть, поиграть с ней — и импровизировать. Но если у вас нет четкого представления об основной истории, которая удержит и объединит клиентский опыт, то импровизация развалит все на части.
— Как вы смотрите на будущее сторителлинга в кино?
— Надеюсь, что я ошибаюсь, но все указывает на то, что в этом веке кино, каким мы его знаем, исчезнет. Аудитории нужны удобство и сервис. Они хотят получать истории тогда, когда им удобно, и там, где им удобно. Они не хотят жить по чужому расписанию и ходить туда, куда ходить не обязательно. Поэтому потоковое видео приходит на экраны компьютеров, Smart TV, огромные экраны на стенах домов — даже на телефон. Будущее экранов за стримингом историй. Очевидно, без рекламы. Со временем кино и телевидение объединятся, станут «историями на экране» любой длины — от трехминутных историй на YouTube до длинной формы, историй в сотню часов. Они все будут на экране с помощью потокового видео переданы куда мы хотим и когда мы хотим.
— Я обычный парень, и думаю, что у меня нет потрясающих историй. С чего мне нужно начать, чтобы рассказать свою историю?
— Не рассказывайте истории о себе. Меня не волнует, обычный вы парень или необычный. Суть в том, чтобы рассказывать историю не о себе, а о своей аудитории: потребителе, покупателе, клиенте, инвесторе. Рассказывать истории с точки зрения клиента и покупателя. Это довольно просто. Раскиньте мозгами и воспользуйтесь воображением, чтобы увидеть историю глазами собеседника, и расскажите историю, где в главной роли будет он, а не вы.