Какой будет реклама будущего: эксперты комментируют примеры из кино и сериалов

По задумке режиссера фильма Альфонсо Куарона, в 2027 году на Земле нет летающих кораблей или телепортов — все показано близко к нашей нынешней реальности. Но бросается в глаза одно из отличий — красные автобусы-даблдекеры с цифровыми экранами по бортам, транслирующими рекламные ролики.

Евгений Шиняев и Михаил Ткаченко, креативная пара Leo Burnett Moscow: «Чтобы все ощутили близость такого будущего, авторы фильма сделали его похожим на нашу действительность. Реклама тут — единственное, что в 2006 году могло кому-то показаться чем-то футуристическим. Сейчас же такие технологии существуют — и вопрос их широкого применения упирается только в цену и юридические тонкости. Вот почти свежий пример из 2012 года.

Говоря о нашей стране — сложно представить, что, например, историю c автобусами разрешит ГИБДД. Движущийся объект на дороге, транслирующий яркие видео, скорее всего, запретят и, возможно, будут правы».

В фильме Терри Гиллиама реклама преследует героя на улице на каждом шагу. Изображение с диктором в исполнении Гвендолин Кристи, которая очень настойчиво зазывает купить что-то, перемещается по световой полосе на стене синхронно с движениями прохожих. Как только главный герой проходит дальше от стены, реклама переключается на другого пешехода.

Евгений Шиняев и Михаил Ткаченко: «Преследующая Кристофа Вальца уличная реклама — это скорее смешной гэг, пародирующий рекламу. Нам не нравится, когда за нами по интернету гоняются баннеры с кроссовками, которые мы один раз посмотрели в интернет-магазине. Если это будет происходить на улице и к тому же на глазах у других людей, это будет всем не по душе. Очень сложно что-то продать человеку, раздражая и зля его (за исключением, возможно, успокоительного). Уже в ближайшем будущем все будет менее навязчиво и гораздо более эффективно. Скажем, когда ты приходишь в магазин, он тебя узнает (да-да, речь о FindFace) и предлагает купить то же, что и в прошлый раз. Когда ты подходишь к кассе для оплаты, тебя уже ждет собранный пакет. А если в твоих прошлых покупках было слишком много глазированных шоколадом сырков, в пакет тебе заботливо положат скидочный купон на визит к стоматологу».

Драгорад Кнези, Сhief Strategic Officer Publicis Russia: «Следить» за пользователем реклама уже умеет вовсю: начиная от интернета, заканчивая цифровой наружкой. Уровень интеракции превосходит пример из «Теоремы Зеро» в разы. В «Особом мнении» эта ситуация смоделирована более точно и отражает то, что мы уже можем сделать в офлайне и что вовсю делаем в онлайне с интерактивными баннерами, контентом или директ-мейлом. Технически такой концепт не трудно сделать сейчас, и 10 лет назад тоже. Трудно (и на самом деле бесполезно) масштабировать эти решения».

Попав в 2015 год, Марти МакФлай встречает на улице рекламу фильма «Челюсти-19». Гигантская голограмма акулы стремительно надвигается на героя, пока тот кричит от ужаса. Но когда ее челюсти смыкаются и изображение пропадает, Марти, отряхиваясь, говорит уже культовую фразу: «Акула по-прежнему неправдоподобна!»

Евгений Шиняев и Михаил Ткаченко: «Голограммой в наше время никого не удивишь. Конечно, без специальных очков пока увидеть голограмму можно всего несколькими способами. Например, на водяном пару. Но кто сказал, что в будущем людям не будут сразу в роддоме аккуратно имплантировать специальный чип? Так и за человека будет спокойно, и пылесосы продавать станет легче. Подводя итог, хочется сказать, что во всех примерах никакой креативной идеи нет. Да, возможно, гигантская голограмма слова «шпатлевка», размещенная в городе, и вызовет некий эффект, но она никогда не продаст столько шпатлевки, сколько такое размещение».

В одной из серий мультсериала главный герой видит рекламу светоскоростных шорт, которая транслируется ему во сне. Предполагается, что реклама так эффективно воздействует на мозг, что обеспечивает небывалые показатели viewability и вовлеченности.

Олег Николаев, CEO, сооснователь RTB-Media, вице-президент по продажам Between Exchange: «Реклама никогда не будет транслироваться в человеческий сон, для этого необходимо обработать неподъемное количество данных. Есть вероятность, что такая реклама станет частью постчеловеческих существ, мозг которых будет в достаточной степени искусственным. И все же, даже если мы никогда не сможем купить рекламное время во сне человека, мы можем заставить рекламу сниться. Для этого нужно обратиться к особенностям человеческой памяти. К примеру, в Средние века многим снились лики святых. С тех пор сохранились сонники, в них прослеживаются устоявшиеся сюжеты снов, которые снились одновременно многим людям. Сегодня нам снятся вирусные ролики, так как находятся в сфере интереса, затрагивают подсознание. Это та же реклама. Остается вопрос, эффективна ли она и стоит ли ради такой рекламы предпринимать осознанные усилия?»

В антиутопии Майкла Бэя — похожая ситуация. По сюжету фильма армию клонов заставляют жить в четырех стенах большого бункера. В качестве мотивации работает реклама лотереи, главный приз в которой — поездка на тропический остров. Видеоряд с этого острова загружают прямо в память людей, а затем воспроизводят каждую ночь во сне. Поэтому каждый участник коммуны считает своим долгом трудиться на благо общества, пока наконец не станет победителем лотереи.

Даниил Сергеев, основатель рекламного агентства Firma: «Это очень крутая идея, и она как раз намного ближе к реальности. Притом что уже сегодня есть контекстная реклама в фейсбуке, которая подстраивается под нас, — пока работает это криво: ты купил ботинки, а тебе продолжают два месяца их рекламировать. Настройки системы должны стать тоньше. Если ты купил ботинки, тебе будут рекламировать брюки или носки, костюм или шнурки.

Я бы очень хотел познакомиться с человеком, который хотя бы примерно объяснил, как это можно реализовать. Сны — это неизученная территория, никто толком не понимает, как мы их видим и можно ли их записывать. Конечно, такая реклама была бы эффективна, но здесь остро стоит вопрос о морали и законности. Чем дальше реклама будет продвигаться в сознание человека, тем сильнее будут устанавливать ограничения, чтобы человека обезопасить. Где будет тот предел, рубеж, никто не знает».

В культовом фильме Ридли Скотта действие происходит в 2019 году в Лос-Анджелесе. Над городом висит рекламный дирижабль с экранами, который можно увидеть практически из любой точки. Плюс к этому он оборудован динамиками и медленно перемещается в по небу.

Даниил Сергеев: «В антиутопии, в ситуации, когда среда становится главнее человека, реклама появляется как некий агрессор, который атакует со всех сторон. Что-то огромное висит в небе, навязывает что-то и довлеет над тобой. Для такой концепции дирижабль — классный рекламный носитель. Но если мир не пойдет по сценарию антиутопии, то у рекламы будет противоположный вектор развития. Она будет стараться подстраиваться под человека — ведь хорошая реклама та, которую ты не заметил. А дурное дело не хитрое. Если запустить в небо такую махину с логотипом печенья, с большой долей вероятности многие ее заметят. Чтобы произвести впечатление — это эффективно. Но если мы говорим про историю с лояльностью, когда бренду нужно подружиться с человеком, не просто сказать «Привет», а выстроить диалог, — здесь все становится сложнее. Это как с огромным чемоданом на Красной площади: он наделал много шума и как пиар-ход сработал очень хорошо. Но увеличилась ли любовь к бренду после этого?

Сейчас делают рекламные проекции на небо. Еще была какая-то утка про то, что научились делать проекции на Луну. Я не знаю, насколько это реализуемо. Но по-настоящему масштабных примеров пока нет. На курортах самолеты летают с баннерами. Но в целом небо свободно от рекламы, и, наверное, это и хорошо.

Скорее всего, в будущем реклама будет растворена в нас самих. Возможно, она будет видеться в боковом зрении или слышаться через встроенный динамик в чипе, делать подсказки: «Не забудь купить молоко», «Вышел новый трейлер фильма».

В короткометражке японца Кэйичи Мацуды представлен мир будущего, перенасыщенный дополненной реальностью. Мы видим автобус, улицу и супермаркет глазами главной героини через подобие Google Glass. Яркие анимированные изображения накладываются на асфальт, баннеры, вывески, интерьеры, которые видит перед собой человек. Например, в магазине у героини появляется список продуктов, которые ей нужно купить, а потом она получает виртульного питомца, требующего еды и промотирующего товары. По мере движения по магазину из прилавков выскакивают уведомления о скидках и акциях.

Олег Николаев: «Технически уже сейчас реально сделать подобную рекламу. Но вряд ли мы когда-нибудь к ней придем, потому что это неудобно. Если человеку что-то загораживает поле зрения, он теряет ориентацию и начинает врезаться в предметы. Может быть, появится специальный подвид гиков, которые будут так искажать реальность.

История, показанная в ролике, про женщину, которая пошла в магазин, у нее ворох программ лояльности, ей трудно в них разобраться. Эта история про любых любителей халявы. Нужно отличать суть коммуникации от ее визуализации, от коммуникационных каналов. Мы можем воплотить сейчас отдельно и стратегию, и способ коммуникации с клиентом, показанные в фильме. Но все сразу, вероятно, не случится никогда».

Даниил Сергеев: «Как это воплотить — пока неясно. С Google Glass сейчас все затихло. Не знаю, продолжают они разработку или нет, но материальный мир гаджетов в своем развитии стремится стать менее материальным. Мы уходим в какую-то виртуальную историю. Возможно, что в какой-то момент материальность исчезнет, мы будем общаться с помощью устройств, вшитых в нас. Моргнул глазом — отправил имейл, два раза моргнул — зашел в фейсбук. Тут главное — не перепутать. Возможно, будут и специальные линзы. Возможно, сами магазины исчезнут. Какой смысл ходить физически между полок, если они могут быть виртуальными? Сидишь за столом, руками кладешь порошок и зубную щетку в свою виртуальную корзину, нажимаешь «Оплатить», у тебя списывают деньги со счета, и через час робот привозит тебе эти продукты.

Но пока этот процесс виртуализации касается одной небольшой части населения, и, по-моему, у 50% людей на планете нет доступа к мобильной связи даже, не то что к интернету. Поэтому, в общем-то, не все так страшно, нам еще далеко до антиутопии. Всегда найдется возможность скрыться. Можно отъехать от Москвы километров на 250 — и там не знают ни про какие страшные технологии и уж тем более про покемонов».

В сериале показана потрясающая работа с Big Data. Полный анализ поведения человека в социальных сетях — фото, видео, текстовых и аудио сообщений — позволил в точности скопировать коммуникацию с умершим героем. Его девушка общается с программой, которая создает иллюзию общения с реальным человеком. Такой анализ позволяет создать невероятные возможности для таргетинга — одного из главных драйверов рекламы.

Олег Николаев: «Такой всесторонний анализ информации уже возможен. Данные мобильного оператора содержат все, что вы пишите, все, о чем разговариваете. Данные социальных медиа и браузеров содержат информацию о том, куда вы ходите, какие сайты посещаете, как общаетесь в те или иные моменты, как выглядите и многое другое. Вся эта информация уже доступна и уже обрабатывается, деперсонализируется и предлагается рекламодателям в усредненном варианте. Мы еще не применяем это в полноценном масштабе, но возможности уже существуют. Основная проблема того, что рекламная Big Data развивается не так быстро, как могла бы, заключается в том, что непонятно, где деньги: насколько такой анализ выгоден для рекламодателя, сколько прибыли он принесет? Тем не менее рекламные технологии развиваются экспоненциально. Пока обрабатывать все данные слишком сложно, дорого и не всегда нужно».

Фильм Спилберга, снятый в 2002 году, заглядывает в год 2054 и предполагает кардинальные изменения: мы, конечно, уже начнем летать по воздушным магистралям, полиция станет предотвращать несовершившиеся преступления, бумажные газеты станут мультимедийными, а реклама будет индивидуально таргетироваться через сетчатку глаза и обращаться к человеку лично, по имени.

Олег Николаев: «Техническое воплощение рекламы и в 3D-формате возможно уже сейчас. Правда, мы никогда не будем заполнять подземные переходы 3D-проекциями — это слишком назойливо. Персонализацию, которая в фильме осуществляется через глаза, сегодня можно делать через мобильный телефон, используя вайфай, GPS, через данные мобильного оператора или ID-метку электронного устройства, которая считывается дистанционно. Продавать рекламу уже можно с точностью до 15 метров, а года через два новые спутники позволят уточнить локацию вплоть до 1 сантиметра. Но не рассчитывайте, что реклама станет обращаться к человеку персонально по имени, это нарушает законы о персональных данных. Хотя возможности для этого есть, люди не хотят такую рекламу.

Распознавание личности по радужке глаза тоже возможно, но технология пока недостаточно надежна и не так быстра. То, что реклама не пойдет по пути, который мы увидели в фильме, определяет и тот факт, что Спилберг забыл про персональные устройства. Мы не увидим рекламу на щитах, подстроенную лично под нас, так как ее будут видеть и другие люди, пока не начнем использовать очки дополненной реальности или камеру на телефоне с той же функцией».