Культура отмены: как интернет следит за вашей репутацией

Cancel culture, или, в дословном переводе, «культура отмены», уже активно работала в англоязычных странах, но в России о ее приходе стали узнавать только в апреле 2020 года. Тогда инфлюэнсерка и телеведущая Регина Тодоренко заявила в интервью изданию PeopleTalk, что женщинам, которых бьет муж, стоит не рассказывать об этом публично, а задуматься о том, какой их поступок к такому привел.

Зрители резко отреагировали на виктимблейминг (от английского victim blaming — «обвинение жертвы»), перенос ответственности за насилие на жертву со стороны Тодоренко, журнал Glamour лишил инфлюэнсерку звания «Женщины года», а от сотрудничества с ней отказались бренды PepsiCo, а затем и Pampers. В итоге она извинилась и выпустила документальный фильм, посвященный проблеме домашнего насилия.

То, что произошло с Тодоренко, стало первым в России актом культуры отмены — публичного бойкотирования человека (и его деятельности), транслирующего оскорбительные и дискриминационные взгляды.

Отмена тесно связана с понятиями «репутация» и «трудоустройство», считает колумнист New York Times Росс Доутат. Говорить о настоящем канселинге можно только тогда, когда аудитория требует увольнения человека, чье поведение показалось оскорбительным, разрыва рекламных контрактов, отказывается «поощрять рублем» его деятельность. Во многих случаях только так удается заставить его забрать свои слова назад.

Явление ассоциируется прежде всего с представителями поколения Z и миллениалов, хотя исследований, подтверждающих это, проведено не было. Для них отмена становится одним из способов борьбы против укоренившихся дискриминационных мифов и стереотипов, навязанных старшим поколением. Сторонники канселлинга уверены, что нежелание человека менять свои взгляды, даже если он воспитывался в более консервативной атмосфере, должно быть наказано.

Как правило, отменяют инфлюэнсеров и знаменитостей, потому что они зарабатывают на внимании аудитории. «Лучший способ отменить кого‑то, — приводит NYT слова профессорки Университета Вирджинии Мередит Кларк, — лишить его своего внимания, времени и денег». Соответственно, заканселлить политиков и бизнесменов гораздо сложнее.

Культура отмены как явление зародилась среди темнокожих людей, пишет Vox, которые боролись за гражданские права. Издание отсылает к бойкотам 1950–1960-х годов. Например, в 1955 году темнокожие американцы отказались от поездок на общественном транспорте в знак протеста против сегрегации. До этого полиция арестовала афроамериканку Розу Парк, которая не уступила место белому мужчине. А в 1963 году в рамках так называемой Бирмингемской кампании протестанты бойкотировали заведения, которые нанимали только светлокожих работников и нарушали правила сегрегации в уборных.

Само слово «канселлинг» отсылает к мизогинной реплике из популярного боевика 1991 года «Нью-Джек-Сити». В одной из сцен у девушки гангстера Нино Брауна случается нервный срыв из‑за его жестоких преступлений. Тогда он отбрасывает ее на стол и обливает шампанским со словами: «Отмените эту суку. Я куплю другую».

В 2010 году отсылку к фильму сделал рэпер Лил Уэйн. В треке «I’m Single» он произнес: «Да, я одинок, ***** [к черту] пришлось отменить ту суку, как Нино». Но в интернете фраза распространилась еще позже — в 2014 году, когда в реалити-шоу «Любовь и хип-хоп: Нью-Йорк» герой Циско Розадо во время ссоры сказал возлюбленной Даймонд Строуберри ту же реплику из фильма: «Ты отменена!»

Поначалу в твиттере стали в шутку отменять людей, которые чем‑то не угодили. «Мэг любит оранжевый? Она отменена», — так использовали слово в одном из твитов. Постепенно обвинения становились серьезнее, а у «отмены» появлялись реальные последствия.

В 2015 году понятие cancel culture стало широко использоваться в «Черном твиттере» — так называли публикации в соцсети с хештегами, которые поднимают социальные проблемы темнокожих: #BlackLivesMatter — против полицейской жестокости во время убийства темнокожего Майка Брауна, #YouOKSis — против харассмента на улицах, #IAmJada — в знак солидарности с жертвами сексуального насилия.

Массовые отмены начались в 2018 году и затронули большую часть знаменитостей. «Практически все, кого стоит знать, были кем‑нибудь отменены», — писал в NYT Джона Энджел Бромвич, который в 2018 году одним из первых проанализировал новое явление. С тех пор американские медиа каждый год публикуют список знаменитостей, которые подверглись канселлингу.

Причина: Блогера с самым большим количеством подписчиков на ютьюбе отменили после того, как он заплатил группе мужчин с Шри-Ланки, чтобы они держали баннер со словами «Смерть всем евреям». После инцидента издание The Wall Street Journal провело исследование и нашло антисемитские высказывания еще в девяти его видео.

Последствия: Из‑за конфликта были отменены съемки второго сезона шоу «Scare PewDiePiew» — проекта, который создавался для YouTube Red (сейчас — YouTube Premium). Платформа также удалила блогера из программы Google Preferred, благодаря которой он получал повышенный доход за просмотр рекламных роликов.

Ютьюберу пришлось объяснить, что его видео не было призывом убивать евреев. «Это была шутка», — сказал он. Пьюдипай, по его словам, всего лишь пытался показать, насколько абсурдным может быть современный мир, особенно пользователи некоторых онлайн-сервисов. Блогер имел в виду сайт Fiverr, где фрилансеры предлагают разные услуги и готовы сказать что угодно за пять долларов.

Причина: Отменен после того, как опубликовал в твиттере фото в кепке с надписью «Make America Great Again» и назвал Трампа своим братом.

Последствия: От Канье отписалось около 9 млн подписчиков, среди которых — Дрейк, The Weeknd, Джастин Бибер, Ники Минаж, Кэти Перри, Ариана Гранде, Гарри Стайлз, Джейден Смит, Снуп Догг, Coldplay, Pitbull, Will.I.Am, Рианна и Джон Ледженд. Последний сказал Уэсту в личной переписке: «Так много людей любили тебя и теперь чувствуют себя преданными, ведь знают, сколько боли причинила политика Трампа, особенно темнокожим людям».

Причина: Директор по маркетингу Victoria’s Secret Эд Разек заявил в интервью Vogue, что вряд ли трансгендерные люди когда‑либо смогут принять участие в шоу, а в показах моделей плюс-сайз нет выгоды. После премьерного показа бренда нижнего белья Savage x Fenty от Рианны, который имел оглушительный успех благодаря инклюзивному подходу к выбору моделей, заявления Разека звучали оскорбительными и устаревшими.

Последствия: Рейтинги показов Victoria’s Secret с идеальными моделями-ангелами к тому времени и так постепенно падали, а после скандала даже извинения не спасли шоу от закрытия.

Причина: Певца неоднократно обвиняли в домогательствах и связях с несовершеннолетними. В 2018 году во время бранч-движения против сексуальных домогательств «Time’s Up» впервые прозвучал призыв бойкотировать творчество исполнителя.

Последствия: От продвижения его музыки отказались сервисы Spotify и Apple Music. Решение поддержали и в соцсетях, где в постах с тегом #MuteRKelly давно призывали наказать певца за преступления.

В 2019 году вышел документальный фильм-расследование «Surviving R Kelly», рассказывающий о домогательствах с его стороны. После премьеры певца арестовали и обвинили в изнасиловании четырех девушек в период с 1998 по 2010 год. Трое из них были несовершеннолетними.

Причина: Антирасистские протесты в США привели к пересмотру творчества популярных американских блогеров. Зрители нашли ролики, где Доусон использовал блэкфейс и отпускал расистские комментарии, а также вспомнили о видео, в котором блогер делал вид, что мастурбирует на постер с 11-летней актрисой Уиллоу Смит, дочерью Уилла Смита.

Последствия: От блогера отписалось более 600 тыс. человек. Бренд Morphe приостановил продажу косметики, выпущенной Доусоном в коллаборации с Джеффри Старом, а YouTube отменил монетизацию всех его каналов.

Причина: Как и в случае с Доусоном, на старые расистские и сексистские видео королевы ютьюба обратили внимание во время протестов Black Lives Matter. Но массово обсуждать в соцсетях их стали после того, как она сама опубликовала ролик с извинениями. Марблс сказала, что уже давно начала удалять их, и объявила о решении уйти с ютьюба.

Последствия: После публикации видео блогерка больше не выкладывала ролики и перестала появляться на других своих каналах, в том числе в видео ее парня Джулиана Соломиты.

Причина: Авторку «Гарри Поттера» отменили после череды трансфобных твитов. В декабре 2019 года она поддержала сотрудницу, с которой не продлили контракт после неуместных твитов о трансгендерных людях. Конфликт повторился через полгода, когда писательница стала иронизировать над инклюзивной формулировкой «люди, которые менструируют» и настаивать на своей правоте.

Последствия: Инцидент привел к пересмотру творчества Роулинг. Фанаты обнаружили в серии про «Гарри Поттера» и другие «грехи», стали заклеивать имя Роулинг на книгах и запустили флешмоб #RIPJKRowling.

Пока в российских соцсетях термин «канселлинг» использовали только в случае Тодоренко. Но есть и другие примеры, когда из‑за недопустимого поведения инфлюэнсеров и общественного возмущения от них отказывались рекламодатели. Например, «Яндекс.Лавка», Mars, «Магнит» и Unilever Russia прекратили сотрудничество с ютьюб-шоу «Comment Out» после оскорбительных шуток о Беларуси и протестах в Хабаровске. А Lay’s удалил рекламу чипсов, в которой снялся гомофобный блогер Володя XXL. Ранее он заявлял, что «расстрелял бы» всех гомосексуалов.

Основным плюсом (и, собственно, целью) культуры отмены стала возможность повлиять на инфлюэнсеров и привлечь их к ответственности, в том числе и материальной, за свои слова и поступки. Даже если отмененный воспитывался в других ценностях, как это было в случае с Роулинг, ему придется изменить взгляды на те, которые разделяет его аудитория, или столкнуться с разгневанными поклонниками и финансовыми потерями.

Компании тоже должны следить за своей репутацией и информационными партнерами, ведь теперь покупателям стали важны их ценности. Иногда личность инфлюэнсера начинает вредить его собственной компании. Так произошло с косметическим брендом Jeffree Star Cosmetics: партнерский магазин Morphe отказался продавать его продукцию на волне осуждения бьюти-блогера Джеффри Стара, который является его основателем. Ютьюбера неоднократно обвиняли в расизме и мизогинии. Все эти грехи ему припомнили во время активизации антирасистского движения в США.

Тем не менее отменить человека могут и за ошибку, совершенную много лет назад. Так произошло, например, с Дженной Марблс и Шейном Доусоном. У инфлюэнсеров больше нет права на ошибку, они должны всегда следить за всем своим контентом и проверять его актуальность. Если хотя бы один старый пост или реплика возмутит аудиторию, начнется травля, посыпятся оскорбления и пожелания смерти, как это было с тегом #RIPJKRowling. Все это ставит под сомнение саму цель канселлинга — сделать интернет более добрым и справедливым местом.

От отмены не спасут и извинения. Единственная, кому, кажется, удалось убедить зрителей, стала Дженна Марблс. Хотя некоторые писали, что не простят блогерку ни при каких условиях, многие зрители, в том числе и темнокожие, поверили в ее искренность. Она действительно изменила ценности, которые транслировала в новом контенте, и стала скрывать старый задолго до того, как в ее адрес посыпались обвинения. Поэтому ее поклонники, которые уже несколько лет видели другую Дженну и знали о ее репутации, поверили ей.

У большинства инфлюэнсеров, которые не подготовились к возможным обвинениям, все же есть возможность сохранить репутацию. Сегодня мало кто вспомнит, что когда‑то от Канье Уэста отписывались миллионы, в том числе и его коллеги по сцене.

От статусности инфлюэнсера и его репутации зависит, сколько отмен он еще сможет пережить. Как правило, отмененные блогеры берут паузу, а потом начинают потихоньку возвращаться в свои соцсети. Например, Шейн Доусон, которого отменили в начале июля, в начале сентября после большого перерыва появился в видео своего партнера Райланда Адамса.

Возможно, после серьезного ущерба своей репутации инфлюэнсер вернется в интернет с мыслью больше никогда не высказываться на противоречивые темы. С одной стороны, это можно назвать определенным достижением — на большую аудиторию больше не будут транслироваться разрушительные ценности. С другой стороны, агрессивная реакция, травля, риск потерять все не всегда помогут изменить взгляды и использовать популярность во благо — например, поддержать антирасистские протесты или правильно осветить проблему домашнего насилия.

Культура отмены заставляет инфлюэнсеров с самого начала карьеры задуматься о своей репутации. Заслужить второй шанс можно, но только если самостоятельно контролировать новый (и старый) контент, быть честным и открытым. Подписчики осознали свою власть и поняли, что теперь считается каждый голос и каждый фолловер. К ним прислушиваются и рекламодатели. Остается надеяться, что скоро придет осознание ответственности — тогда и правила отмены будут меняться.